Наталия Бородина – Продажи без давления (страница 5)
Знания нужны: без них не будет инсайта (модуль 4). Но они начинают работать, только когда клиент готов слушать. А готов он тогда, когда чувствует, что вам интересен он, а не ваш продукт.
Разбор диалога: диагностика вместо прайса
Фитнес-клуб. Мужчина около 35 лет пришёл узнать цены на абонемент.
Как было
Администратор: Добрый день! У нас есть абонементы на месяц, три месяца, полгода и год. Годовой самый выгодный — получается в два раза дешевле в месяц. Ещё есть безлимит и дневной…
Клиент: Понятно. А что входит?
Администратор: Тренажёрный зал, групповые программы, бассейн, сауна. Персональные тренировки отдельно.
Клиент: Ладно, я подумаю, может, сначала месяц возьму. Или вообще дома буду.
Что пошло не так
• Разговор начался с прайса, хотя клиент ещё ничего не рассказал о себе.
• Администратор продавал «выгоду в месяц», а клиент думал о другом: справится ли он вообще.
• Главный вопрос — почему человек пришёл именно сейчас — так и не прозвучал.
Как стало
Администратор: Добрый день! С удовольствием расскажу про абонементы. Чтобы не перечислять всё подряд — подскажите, что хотите получить от тренировок?
Клиент: Вес сбросить. Ну и спина болит.
Администратор: Вы раньше занимались?
Клиент: Пару раз брал абонемент, но бросал через месяц.
Администратор: А что мешало продолжать?
Клиент: Не понимал, что делать в зале. Походил на тренажёры — ничего не меняется, и мотивация пропадает.
Администратор: А к чему сейчас приводит спина? Мешает в обычной жизни?
Клиент: После работы за компьютером к вечеру еле разгибаюсь. С сыном на футбол уже не хожу.
Администратор: А если через пару месяцев спина перестанет болеть — что это изменит?
Клиент: Ну, хотя бы с сыном снова начну играть.
Администратор: Понятно. Тогда я бы не начинал с годового абонемента. Важнее, чтобы в этот раз вы не бросили. Предлагаю три месяца и пакет из четырёх тренировок с тренером в начале: он составит программу для спины и снижения веса, и вы будете точно знать, что делать в зале. Хотите сначала бесплатную вводную тренировку, чтобы познакомиться с тренером?
Почему сработало
• Вопрос о прошлом опыте («раньше занимались?») сразу вскрыл настоящую проблему: клиент бросает, потому что не знает, что делать.
• Вопросы о последствиях показали цену проблемы — не в рублях, а в футболе с сыном.
• Клиент сам назвал выгоду. После этого предложение уже не «абонемент», а способ вернуться к сыну.
• Администратор отказался продавать самое дорогое и тем самым заслужил доверие.
Практика
Задание 3.2. Переделайте вопросы. Выпишите пять вопросов, которые вы обычно задаёте клиентам. Если вопрос о мнении или будущем — перепишите его в вопрос о конкретном прошлом опыте.
Модуль 4. Инсайт вместо презентации
Военный закон Мерфи
Как удивить клиента, который всё прочитал? Рассказать ему не о продукте, а о его ситуации то, чего он сам не знал.
Мэтью Диксон и Брент Адамсон в книге «The Challenger Sale» описали исследование, которое показало: лучшие продавцы в сложных продажах не просто выясняют потребности и не просто дружат с клиентом. Они учат клиента новому взгляду на его бизнес или ситуацию — и этим становятся для него ценными.
Притча о юноше и гитаре. Юноша искал истину и пришёл к колодцу, который, говорили, отвечает на любые вопросы. Колодец велел ему пойти на рыночную площадь. Там продавали доски, металлические колки и моток проволоки — и юноша ушёл разочарованным: никакой истины он не увидел. Через много лет он услышал, как кто-то играет на гитаре, и вдруг понял: всё это время ответ лежал перед ним по частям.
Подготовленный клиент приходит с деталями: ценами, обзорами, отзывами, советом нейросети. По отдельности это просто доски и проволока. Инсайт — момент, когда из деталей вдруг складывается инструмент и клиент видит свою ситуацию по-новому. Собрать его — работа продавца.
Что такое инсайт
Инсайт — это мысль о ситуации клиента, которую он не нашёл сам и которая меняет его взгляд на выбор. Не «наш продукт лучший», а «вы, скорее всего, считаете не те расходы».
Скрытая стоимость → «Дешёвый кроссовер выгоднее при покупке, но через три года разница в остаточной стоимости съест всю экономию»
Типичная ошибка → «Большинство заказчиков экономят на черновых материалах — и через год платят за переделку чистовой отделки»
Неочевидный риск → «Один поставщик без резерва — это риск остановки производства при любом сбое логистики»
Опыт других клиентов → «Семьи с двумя детьми чаще всего жалеют не о мощности, а о тесном багажнике»
Частные услуги → «Обычно кажется, что для экзамена нужно больше занятий. На деле баллы чаще теряют на оформлении ответов, а это исправляется за три урока»
Инсайт — это не информация о продукте, а новая мысль о жизни или бизнесе клиента.
Как построить разговор с инсайтом
Инсайт работает, когда он подан последовательно: от понимания ситуации клиента — к новому взгляду — и только потом к решению. Вот как это выглядит на примере поставок для бизнеса.
1. Понимание. Показываете, что знаете ситуацию клиента: «Обычно у производств вашего размера два-три поставщика и закупка раз в месяц».
2. Новый взгляд. Неожиданная мысль о ситуации: «При этом основные потери чаще не в цене, а в срывах сроков».
3. Цена. Цифры — во что обходится проблема: «Один день простоя линии — примерно столько же, сколько годовая разница в цене между поставщиками».
4. История. Похожий клиент и его опыт: «У одного из наших клиентов так остановилась линия на четыре дня…»
5. Новый путь. Как можно по-другому: «Надёжнее держать резервного поставщика и страховой запас на неделю».
6. Решение. Как это делаете вы: «Мы можем стать резервным поставщиком с гарантией отгрузки за 48 часов».
Важно. О своём продукте вы говорите только на последнем шаге. До этого разговор — целиком о клиенте. Именно поэтому он слушает.
Выгоды вместо характеристик
Когда дело доходит до продукта, помогает простая формула: характеристика — что это; преимущество — что это даёт вообще; выгода — что это даёт именно этому клиенту. Связка «для вас это значит…» переводит любую характеристику на язык клиента.
Характеристика: «Гарантия пять лет».
Выгода: «Для вас это значит, что следующие пять лет вы не думаете о крупных расходах на машину — а вы говорили, что как раз копите на квартиру».
История вместо списка
Люди забывают характеристики, но запоминают истории. Одна честная история похожего клиента убеждает сильнее десяти аргументов.
Дональд Миллер в книге «Building a StoryBrand» предлагает взгляд, который полезен каждому продавцу: герой истории — клиент, а не компания. Продавец — проводник, который понимает проблему героя, даёт ему план и помогает избежать неудачи.
Формула истории клиента: