Наталия Бородина – Продажи без давления (страница 4)
Почему сработало
• Скорость: ответ пришёл, пока интерес был горячим.
• Имя, представление и честная вилка цены в первом же сообщении.
• Вопрос о задаче сразу превратил разговор из «сколько стоит» в «какая кухня мне нужна».
• Маленький полезный совет про фасады — уже инсайт.
• Следующий шаг без риска для клиентки: три проекта завтра, а замер — только если понравится.
Практика
Задание 2.1. Шаблоны первых сообщений. Напишите для своей сферы три сообщения: ответ на заявку, ответ на вопрос «сколько стоит?» и сообщение клиенту, который замолчал после вашего предложения. Каждое — не длиннее четырёх строк и с вопросом в конце.
Совет. Сохраните лучшие шаблоны в заметках телефона или CRM. Но каждый раз добавляйте в них что-то личное: имя, деталь из заявки, упоминание того, что смотрел клиент.
Модуль 3. Диагностика
Военный закон Мерфи
Подготовленный клиент приходит с готовым мнением о том, что ему нужно. Задача диагностики — проверить, так ли это, и найти то, чего он сам не увидел.
Притча о кувшине с камнями. Бедного путника накормили, и он сказал, что сыт. Но когда принесли сладости, он съел и их. Хозяин удивился. Тогда путник взял кувшин и наполнил его камнями до самого верха. «Полный?» — спросил он. Хозяин кивнул. Путник насыпал песка — и песок заполнил щели между камнями. Потом налил воды — и кувшин принял и её.
Когда клиент говорит «мне больше ничего не нужно» или «у нас всё есть», это значит только одно: крупные камни на месте. Между ними часто остаются вопросы, которых он сам не замечает. Это не повод навязать лишнее. Это повод не заканчивать диагностику на первом «всё хорошо».
SPIN в коротком формате
Методика Нила Рекхэма остаётся лучшей основой для диагностики. Но сегодня клиент часть ответов уже дал: в заявке, в анкете, в переписке. Поэтому ситуационных вопросов нужно меньше, а основное время — на проблемы, их последствия и выгоду решения.
S — ситуация. Факты, которых вы ещё не знаете.
• Автомобили: «На чём ездите сейчас?»
• Услуги: «Как сейчас это делаете?»
• B2B: «Сколько поставщиков у вас сейчас?»
P — проблема. Что не устраивает.
• Автомобили: «Что раздражает в нынешней машине?»
• Услуги: «Что не нравится в текущем результате?»
• B2B: «Где чаще всего бывают сбои?»
I — последствия. Цена проблемы.
• Автомобили: «К чему это приводит в поездках с семьёй?»
• Услуги: «Во что вам обходится переделка?»
• B2B: «Сколько стоит один день простоя?»
N — выгода. Клиент сам называет ценность решения.
• Автомобили: «Что изменится, если места хватит всем?»
• Услуги: «Что даст вам результат с первого раза?»
• B2B: «Что даст стабильная поставка?»
Пример для репетитора: «Как сейчас готовитесь?» → «Что даётся тяжелее всего?» → «Что будет, если на экзамене не хватит баллов?» → «Что изменится, если вы поступите на бюджет?»
Правило 30/70: клиент говорит 70% времени, вы — 30%. Если вы рассказали больше, чем узнали, — вернитесь к вопросам.
Разрыв: где клиент сейчас и где хочет быть
Клиент покупает не продукт, а переход из текущей ситуации в желаемую. Чем яснее он видит этот разрыв, тем проще ему решиться.
Эту идею Джим Кинан развил в подходе Gap Selling: сначала подробно разобраться в текущем положении клиента, затем — в том, куда он хочет прийти, и только потом показывать, как ваш продукт закрывает разрыв. Если разрыв маленький, никакая презентация не убедит. Если большой — клиент сам захочет его закрыть.
Текущее состояние: что происходит сейчас — факты; какие проблемы и неудобства; к чему они приводят — деньги, время, нервы; как клиент к этому относится.
Желаемое состояние: каким должен быть результат; как клиент поймёт, что всё получилось; к какому сроку это нужно; что изменится в его жизни или бизнесе.
Пример: ремонт квартиры
Клиент: «Живём у родителей, платим ипотеку и одновременно тратимся на ремонт. Предыдущая бригада сорвала сроки на два месяца».
Продавец: «То есть каждый месяц задержки — это ещё месяц жизни у родителей и лишние траты. Когда вам нужно въехать, чтобы это перестало давить?»
Клиент: «К Новому году. И чтобы без переделок — второй раз мы этого не выдержим».
Что выяснил продавец. Клиенту важна не цена за метр, а соблюдение срока и гарантия без переделок. Именно об этом и нужно говорить в предложении.
Задание 3.1. Разрыв вашего клиента. Возьмите реального клиента, с которым вы сейчас работаете. Разделите страницу блокнота на две колонки: «Сейчас» и «Хочет». Заполните обе. Где не хватает информации — это вопросы для следующего разговора.
Вопросы о прошлом, а не о мнениях
Люди вежливы и оптимистичны, когда говорят о будущем. «Да, интересно», «наверное, возьмём», «конечно, пригодится» — такие ответы почти ничего не стоят.
Роб Фицпатрик в книге «Спроси маму» сформулировал простое правило: спрашивайте не о мнениях и планах, а о конкретных поступках в прошлом. Прошлое поведение честнее любых обещаний.
«Вам было бы интересно…?» → «Как вы решали это в прошлый раз?»
«Вы бы стали пользоваться…?» → «Когда вы последний раз с этим сталкивались?»
«Вам важна надёжность?» → «Сколько раз за год машина была в ремонте?»
«Вы готовы платить за качество?» → «Сколько вы потратили на исправление ошибок прошлого подрядчика?»
«Вы бы сменили поставщика?» → «Что произошло, когда поставщик в последний раз сорвал поставку?»
Слушать, а не ждать своей очереди
• Делайте паузу 2–3 секунды после ответа клиента — часто самое важное он говорит после неё.
• Уточняйте расплывчатое: «Что значит „дорого обходится“? Примерно сколько?»
• Повторяйте ключевые слова клиента: «Вы сказали — „каждый месяц задержки“…»
• Подводите итог своими словами и спрашивайте, правильно ли вы поняли.
• Записывайте ответы — клиенту приятно, а вам пригодится в предложении.
Два продавца
Салон сотовой связи. Два продавца одного возраста, устроились почти одновременно. Первый знает о телефонах всё: читает обзоры, помнит каждую характеристику, любого коллегу переспорит. Второй знает минимум и многое уточняет у других. Но по продажам первый — на последнем месте, а второй — на первом. На второго не жалуются даже при заминках, и клиенты уходят от него в хорошем настроении.
Парадокс? Нет. Первый сразу начинает рассказывать, и слушать его интересно только таким же знатокам. Остальные устают через минуту. Второй сначала разговаривает с человеком: зачем ему телефон, чем не устраивает старый, что для него важно. Отвечать ему легко, потому что это не допрос, а беседа.