Наталия Бородина – Продажи без давления (страница 6)
• Кто — клиент, похожий на вашего собеседника.
• Проблема — с чем он пришёл и что его беспокоило.
• Сомнение — чего он боялся; обычно того же, что и ваш клиент.
• Решение — что вы вместе сделали.
• Результат — что изменилось; лучше в цифрах или конкретных деталях.
«Недавно у нас была семья — тоже двое детей и дача. Сомневались, как и вы, брать ли полный привод, — казалось, переплата. Взяли. Через месяц пришли в сервис и первое, что сказали: весной дорогу к даче размыло, а они единственные проехали без трактора».
Только правда. Рассказывайте реальные истории, без имён и деталей, по которым можно узнать клиента. Выдуманная история, которую клиент распознает, разрушит доверие сильнее любого давления.
Разбор диалога: инсайт для клиента, который сравнивает цены
Компания по установке пластиковых окон. Клиент сравнивает три сметы на замену окон в квартире.
Как было
Клиент: У вас дороже, чем у двух других компаний, тысяч на двадцать.
Менеджер: Зато у нас немецкий профиль, шестикамерный, и стеклопакет с энергосбережением.
Клиент: У них тоже немецкий.
Менеджер: Но у нас фурнитура лучше. И мы на рынке пятнадцать лет.
Клиент: Ну, все так говорят. Я, наверное, у них закажу.
Что пошло не так
• Менеджер спорил характеристиками — тем, что клиент легко сравнил и сам.
• «Мы на рынке пятнадцать лет» — аргумент о компании, а не о клиенте.
• Клиент так и не узнал ничего нового, поэтому сравнение свелось к цене.
Как стало
Клиент: У вас дороже, чем у двух других компаний, тысяч на двадцать.
Менеджер: Понимаю, разница заметная. Скажите, а вы сравнивали только окна или ещё и монтаж — что именно входит в работу?
Клиент: Да вроде везде монтаж включён.
Менеджер: Есть одна вещь, о которой редко говорят. Большинство проблем с пластиковыми окнами — продувание, конденсат, плесень на откосах — бывает не из-за профиля, а из-за монтажа. Окно может быть отличным, но если шов не закрыт пароизоляцией изнутри и защитной лентой снаружи, через пару зим пена намокает и начинает промерзать.
Посмотрите в сметах: есть ли там пароизоляционная и диффузионная ленты?
Клиент: Сейчас посмотрю… В одной вообще нет, в другой только пена и откосы.
Менеджер: У нас монтаж по ГОСТу с обеими лентами — это и есть основная часть разницы в цене. Если вам удобнее, я могу пересчитать смету без лент, но тогда честно скажу, что гарантию на отсутствие промерзания швов мы дать не сможем.
Клиент: Нет, давайте как есть. А что ещё стоит проверить в сметах?
Почему сработало
• Вопрос «что входит в работу?» открыл тему, которую клиент не сравнивал.
• Инсайт был о его ситуации — о будущем продувании и плесени, а не о «лучшем профиле».
• Менеджер дал клиенту инструмент проверки — смотреть в сметы самому. Это вызывает больше доверия, чем любые слова.
• Честное предложение убрать ленты показало, что продавец не боится потерять сделку.
Практика
Задание 4.1. Три инсайта для вашего продукта. Подумайте, в чём ваши клиенты чаще всего ошибаются или чего не учитывают при выборе. Запишите три инсайта, для каждого — три строки: что клиент обычно думает, как на самом деле, как я это скажу.
Задание 4.2. История клиента. Вспомните реального клиента, чья история может помочь другим. Запишите её по формуле: кто, проблема, сомнение, решение, результат.
Модуль 5. Сильное предложение
Военный закон Мерфи
Когда клиент сравнивает вас с конкурентами по цене, чаще всего это значит, что он не увидел разницы в ценности. Задача — собрать предложение, которое трудно сравнить «в лоб».
Из чего складывается ценность
Алекс Хормози в книге «$100M Offers» описывает ценность предложения через четыре рычага. Два из них увеличивают ценность в глазах клиента, два — уменьшают. Работать можно со всеми четырьмя.
• Желаемый результат. Говорите о результате, который важен клиенту, а не о продукте. Не «диван», а «место, где вся семья собирается вечером».
• Уверенность, что получится. Гарантии, отзывы, опыт, понятный план: «Вот 12 похожих проектов и график работ по неделям».
• Время до результата. Сократите ожидание или покажите быстрый первый результат: «Машина в наличии, выдача через три дня».
• Усилия клиента. Возьмите хлопоты на себя: «Трейд-ин, кредит и страховку оформим за один визит».
Клиент сравнивает цены, когда не видит разницы в ценности. Добавляйте не скидку, а уверенность и лёгкость.
Три варианта вместо одного
Одно предложение клиент оценивает по схеме «брать или не брать». Три варианта переводят его к вопросу «какой выбрать».
Базовый вариант показывает минимальную цену, максимальный — что возможно, а оптимальный между ними чаще всего и выбирают.
Базовый — кому важна цена
Оптимальный — для большинства
Максимальный — чтобы не думать ни о чём
Притча о мулле и конюхе. Мулла пришёл читать проповедь, но в мечети сидел только один человек — конюх. «Стоит ли начинать?» — спросил мулла. «Если я привезу сено, а придёт одна лошадь, я её всё равно накормлю», — ответил конюх. Мулла воодушевился и два часа читал проповедь целиком. Потом спросил, как ему понравилось. «Лошадь я бы накормил, — сказал конюх. — Но не стал бы вываливать перед ней всё сено, что привёз для табуна».
Три варианта — это не повод показать всё, что у вас есть. Каждый вариант собран из того, что клиент рассказал о себе. Остальное пусть останется в прайсе: если понадобится, клиент спросит.
Гарантии, бонусы и сроки — честно
Упаковка предложения усиливает ценность, но только если она правдивая. Любое преувеличение сегодняшний клиент проверит — и больше не поверит.
Гарантия