Михаил Грек – РЕАЛЬНЫЙ МАРКЕЙТИНГ (страница 4)

VI. Выбор целевого рынка (Targeting)

После сегментации идёт отсев.

Критерии выбора сегмента:

Размер

Платёжеспособность

Доступность

Рост

Совместимость с ресурсами компании

Котлер подчёркивает:

Лучше доминировать в маленьком сегменте, чем быть «одним из» в большом.

VII. Позиционирование – ядро всей книги

Определение

Позиционирование – это место бренда в голове потребителя, а не в рекламе.

Формула позиционирования

Для [целевого сегмента]

наш продукт – это [категория]

который даёт [ключевую выгоду],

потому что [доказательство].

Ключевые принципы

позиционирование одно

нельзя быть «для всех»

нельзя занимать чужую позицию

рынок – это лестница в голове

Это прямой мост к Трауту и Райсу (следующая книга).

VIII. Маркетинг-микс (4P) – инструмент реализации стратегии

1. Product (продукт)

ядро ценности

упаковка

сервис

бренд

гарантии

Продукт – это не товар, а весь опыт

2. Price (цена)

Цена:

сигнал качества

инструмент сегментации

часть позиционирования

Ошибка:

Снижать цену вместо повышения ценности.

3. Place (дистрибуция)

каналы

доступность

скорость

удобство

Если сложно купить – не купят.

4. Promotion (продвижение)

реклама

PR

личные продажи

стимулы

Продвижение не может компенсировать плохой продукт

IX. Маркетинг как система управления, а не отдел

Котлер подчёркивает:

Маркетинг – это функция всей компании, а не департамент.

Маркетинг должен влиять на:

продукт

финансы

сервис

стратегию

культуру

X. Ключевые рабочие фишки и техники из книги

1. Мышление «от рынка, а не от продукта»

Не «что мы продаём», а «какую задачу решаем»

2. Управление ценностью, а не трафиком

Трафик – следствие