Михаил Грек – РЕАЛЬНЫЙ МАРКЕЙТИНГ (страница 3)

Практический вывод:

Маркетинг – это не генерация спроса, а его фильтрация и концентрация

III. Ценность как центр всей системы

Формула Котлера

Ценность = Выгоды − Издержки

Где издержки – это не только деньги:

время

нервы

неопределённость

риски

усилия

Уровни ценности

Базовая выгода – что человек покупает «по сути»

Ожидаемая ценность – стандарт рынка

Дополненная ценность – сервис, поддержка, детали

Потенциальная ценность – будущее взаимодействие

Ошибка 90% компаний:

Они конкурируют на уровне 1–2, а выигрывают те, кто управляет 3–4.

IV. Рынок и его структура (то, что большинство игнорирует)

Рынок = люди + потребности + возможность обмена

Котлер жёстко отделяет:

рынок

отрасль

Отрасль – это продавцы

Рынок – это покупатели и их задачи

Люди покупают решение задачи, а не товар.

Типы рынков

B2C

B2B

государственные

международные

Ключевое:

В B2B покупает не компания, а группа людей с разными мотивациями

V. Сегментация – главный рычаг роста

Почему сегментация критична

Без сегментации:

оффер размытый

цена давится вниз

маркетинг не масштабируется

4 уровня сегментации (по Котлеру)

1. Географическая

страны

регионы

климат

логистика

2. Демографическая

возраст

доход

профессия

стадия жизни

3. Психографическая

стиль жизни

ценности

личность

отношение к риску

4. Поведенческая (самая сильная)

повод покупки

искомая выгода

лояльность

интенсивность потребления

Самая прибыльная сегментация – поведенческая

Практическая формула сегмента

Люди, которые в одинаковой ситуации

ищут одинаковую выгоду

готовы платить одинаково