Марк Тьюрин – Откуда берётся цена: Путь товара от производства до магазинной полки (страница 3)
Производитель: продажа поставщику — 190 рублей без НДС. Расходы — 150 рублей. Остаток до дальнейших налогов и расходов — 40 рублей.
Поставщик: покупка и продажа магазину — 225 рублей без НДС. После закупки и собственных расходов в размере 27 рублей остаток составляет 8 рублей.
Магазин: продажа покупателю — 332,50 рубля без НДС. После закупки и расходов в размере 65 рублей остаток составляет 42,50 рубля.
НДС в розничной цене — 66,50 рубля. Это не прибыль.
Цена на ценнике — 399 рублей.
Эта схема не является универсальным шаблоном для каждой пачки кофе. В реальной цепочке может быть несколько поставщиков, собственная логистика сети, маркетинговые бонусы, разные ставки и режимы налогообложения, возвраты и акции. Её назначение другое: показать, что цена растёт ступенями, а каждая ступень содержит не только прибыль, но и расходы.
Как задавать точные вопросы о цене
Когда кто-то говорит: «Этот товар должен стоить не больше себестоимости плюс десять процентов», полезно не спорить с цифрой, а уточнить основу расчёта.
Первая проверочная формулировка: «О какой себестоимости идёт речь — производственной, полной или переменной?»
Вторая: «Цена указана с НДС или без НДС?»
Третья: «Кто продавец на данном этапе — производитель, оптовик, магазин или площадка?»
Четвёртая: «Какие расходы уже включены: доставка, хранение, продвижение, скидки, возвраты?»
Пятая: «Процент — это наценка от себестоимости или маржа от цены продажи?»
Шестая: «Расчёт сделан по одной единице или по всей партии за период?»
Эти вопросы превращают спор о «завышенной цене» в проверяемую схему. Если на них нет ответа, итоговая цифра может быть пригодна для рекламы или бытового сравнения, но не для анализа прибыльности.
Короткое упражнение: разложить любую пачку кофе
Возьмите чек из магазина и выберите пачку кофе. Не пытайтесь сразу угадать себестоимость. Выполните пять действий.
Сначала запишите цену на ценнике и отделите НДС, если продавец является его плательщиком. Для цены 399 рублей при ставке 20 процентов цена без НДС составит 332,50 рубля.
Затем оцените закупочную цену магазина. Если данных нет, не подставляйте выдуманное число. Запишите: «неизвестно» — и перечислите, где его можно было бы найти: в закупочном договоре, накладной, отчёте поставщика или внутренней системе учёта.
После этого разделите расходы на прямые и косвенные. К прямым отнесите зерно, упаковку и производственные операции. К косвенным — оборудование, склад, управление и содержание торговой точки.
Затем разделите их на переменные и постоянные. Для каждого расхода задайте вопрос: изменится ли он, если произвести или продать ещё одну пачку? Если да, это признак переменного расхода. Если нет в коротком периоде, это признак постоянного.
В конце отдельно рассчитайте наценку и маржу, но только после того, как зафиксируете базу. Например, при себестоимости 150 рублей и цене продажи производителя 190 рублей наценка равна 26,7 процента, а маржа — 21,1 процента. Не называйте один показатель другим.
Главные ошибки в таком упражнении предсказуемы.
Первая — считать всю цену на ценнике прибылью магазина.
Вторая — принимать цену сырья за полную себестоимость.
Третья — сравнивать цену с НДС и закупочную цену без НДС.
Четвёртая — считать наценку и маржу одинаковыми показателями.
Пятая — забывать о непроданных товарах, скидках, возвратах и списаниях.
Шестая — делать вывод о прибыли по одной пачке, не учитывая объём продаж и постоянные расходы за месяц.
Седьмая — считать, что дорогой товар автоматически выгоднее дешёвого.
Разворот восприятия здесь простой, но принципиальный: ценник показывает итоговую сумму для покупателя, а не историю товара. Чтобы увидеть эту историю, нужно спрашивать не «почему так дорого?», а «какие расходы и решения появились на каждом этапе пути?»
У пачки кофе нет одной-единственной цены до момента продажи. Есть себестоимость производства, цена отгрузки, цена поставщика, закупочная цена магазина, розничная цена без НДС и сумма на ценнике. Каждая отвечает на свой вопрос и становится бесполезной, если вырвать её из контекста.
Следующая часть разбора начинается ещё до обжарки. Чтобы понять первую строку в раскладке себестоимости, нужно посмотреть на сырьё, энергию и время производства: именно они задают материальную основу цены и объясняют, почему одинаковые по весу товары могут иметь совершенно разную стоимость.
Сырьё, энергия и время производства
На ценнике отражается уже не только сумма, которую заплатили за сырьё. Между закупкой и готовым товаром стоят склад, производственная линия, энергия, труд, потери, простои оборудования и расходы на запуск партии. Поэтому одна и та же единица продукции может иметь разную себестоимость даже при неизменном рецепте: меняются поставщик, курс рубля, объём заказа или фактическая загрузка цеха.
Эту механику удобнее изучать не в общих рассуждениях, а на практическом эксперименте. Возьмём условный продукт, который производится в России, — пачку обжаренных кофейных зёрен массой 250 граммов. На её примере можно увидеть почти все скрытые переменные производства. Те же принципы действуют для круп, кондитерских изделий, бытовой химии, одежды, мебели и многих других товаров.
Миф первый: сырьё определяет почти всю себестоимость
Если в составе товара есть дорогой компонент, легко принять его закупочную цену за главный ответ на вопрос: «Почему это стоит столько?» Для пачки кофе можно посчитать стоимость зелёного зерна, добавить пакет и получить приблизительную себестоимость. Такой расчёт выглядит убедительно, пока не выясняется, что зелёное зерно теряет массу при обжарке, часть сырья отсеивается, линия работает не на полной мощности, а упаковочное оборудование требует переналадки.
Закупочная цена сырья — лишь первый слой. Она зависит от объёма поставки, условий оплаты, регулярности закупок, качества партии, доставки до склада и валюты, если сырьё или его часть приобретается за рубежом. Даже российский производитель, продающий товар в рублях, может зависеть от курса: импортными бывают само сырьё, ароматизаторы, красители, плёнка, специальные клапаны, электронные компоненты оборудования и запасные части.
Цена поставщика тоже не всегда совпадает с фактическими затратами покупателя. Если сырьё нужно принять, проверить, просушить, отсортировать и хранить в особом режиме, эти операции добавляются к стоимости ещё до начала производства. Когда часть партии портится из-за нарушения условий хранения, расходы распределяются на оставшийся годный объём.
Для расчёта важно различать цену входящего сырья и стоимость сырья в готовом товаре. Первая показывает, сколько заплатили за килограмм на входе. Вторая отвечает на другой вопрос: сколько сырья пришлось потратить, чтобы получить одну пригодную к продаже единицу.
Пример с кофе выглядит так. Для выпуска 1000 пачек по 250 граммов требуется не 250 килограммов зелёного зерна. При обжарке испаряется часть влаги, затем возникают потери при охлаждении, перемещении, помоле и фасовке. Если средний выход готового продукта составляет 82 процента от массы сырья, то для получения 250 килограммов готового кофе понадобится примерно 305 килограммов зелёного зерна. При закупочной цене 650 рублей за килограмм сырьё обойдётся не в 162 500 рублей, а примерно в 198 250 рублей — ещё до учёта электроэнергии, труда и упаковки.
Точная доля потерь зависит от технологии и конкретного продукта. Нельзя автоматически переносить один процент на все производства. Но сам принцип универсален: считать нужно от входной массы к выходной, а не от рецепта на бумаге.
Миф второй: повышение цены поставщика на десять процентов даёт такое же повышение себестоимости товара
Эта ошибка возникает, когда расходы рассматривают в отрыве от структуры продукта. Допустим, закупочная цена основного сырья выросла на 10 процентов. Если сырьё составляет половину полной производственной себестоимости, воздействие будет заметным, но не равным 10 процентам всей себестоимости. Если его доля составляет 20 процентов, общий эффект окажется меньше.
Но и здесь простое умножение может ввести в заблуждение. Рост цены одного компонента способен вызвать вторичные изменения. Поставщик может изменить минимальную партию или условия доставки. Производителю придётся заказывать больше товара и дольше хранить его на складе. При изменении курса валюты одновременно подорожают сырьё, упаковочная плёнка и запасные части к линии. При дефиците сырья закупка у нового поставщика может означать более низкий выход годного продукта и увеличение технологических потерь.
Полезно разделять прямой и цепной эффект.
Прямой эффект — изменение цены самого компонента. Если сырьё занимало 40 рублей в производственной себестоимости пачки, а подорожало на 15 процентов, добавка составит 6 рублей.
Цепной эффект включает всё, что меняется вслед за этим: доставку, складирование, потери, валютные платежи, срочную закупку и дополнительный контроль качества. Иногда он меньше прямого эффекта, иногда — больше. Например, переход на другого поставщика может снизить закупочную цену на 5 процентов, но увеличить долю брака с 2 до 5 процентов. Формально сырьё станет дешевле, а стоимость годной пачки — выше.
Миф третий: электроэнергия несущественна, потому что на одну единицу товара приходится мало киловатт-часов