Марк Тьюрин – Откуда берётся цена: Путь товара от производства до магазинной полки (страница 2)

Один и тот же расход может вести себя по-разному

Затраты делят не только на прямые и косвенные, но и на переменные и постоянные.

Переменные затраты меняются вместе с объёмом выпуска или продаж. Для пачки кофе это зерно, упаковка, часть сдельной оплаты и расходные материалы. Если произвести на одну пачку больше, такие расходы обычно увеличатся.

Постоянные затраты в коротком периоде не зависят от количества произведённых пачек. Аренда производственного помещения, оклад инженерной службы, обслуживание системы учёта, часть расходов на охрану и амортизация оборудования сохраняются даже при снижении выпуска.

Граница между группами не всегда абсолютна. Электроэнергия может включать постоянную часть за подключённую мощность и переменную — за фактическое потребление. Зарплата может состоять из оклада и премии за объём. Доставка может оплачиваться за рейс, а не за каждую пачку. Поэтому задача расчёта — не механически разложить расходы по двум коробкам, а понять, от какого фактора зависит каждый из них.

Представим две производственные ситуации.

В первом случае фабрика выпускает 100 000 пачек в месяц. Постоянные расходы цеха составляют 2 500 000 рублей. На одну пачку приходится 25 рублей.

Во втором случае выпуск снизился до 50 000 пачек. Те же 2 500 000 рублей теперь распределяются по 50 рублей на пачку. Переменные расходы могли остаться прежними, но полная себестоимость выросла.

Отсюда следуют два практических вывода.

Во-первых, рост себестоимости единицы не всегда означает подорожание сырья или ухудшение технологии. Иногда причина — недозагрузка мощностей.

Во-вторых, снижение себестоимости не всегда связано с экономией на материале. При росте выпуска постоянные расходы распределяются на большее количество товаров.

По этой причине производитель может продавать большую партию дешевле в расчёте на единицу, но получать больше общей прибыли. А небольшая премиальная партия, несмотря на высокую цену, может оказаться неудобной для бизнеса: отдельная настройка оборудования, маленькая серия упаковки, сложное сырьё и медленные продажи увеличивают расходы на одну единицу.

Наценка и маржа: два процента, которые нельзя путать

Наценка показывает, насколько цена выше базы сравнения. Обычно базой служит себестоимость или закупочная цена.

Если пачка обошлась производителю в 150 рублей, а продана за 190 рублей, наценка составила 40 рублей, делённые на 150 рублей себестоимости и умноженные на 100 процентов. Получается 26,7 процента.

Маржа показывает, какая доля цены продажи остаётся после вычета базовой стоимости. В том же примере 40 рублей нужно разделить на 190 рублей цены продажи и умножить на 100 процентов. Получается 21,1 процента.

Одна и та же операция имеет наценку 26,7 процента и маржу 21,1 процента. Это не два разных финансовых результата, а два способа выразить одну разницу.

На практике путаница возникает, когда говорят: «На товаре стоит наценка 30 процентов», — не уточняя, от чего считают процент. Если закупочная цена составляет 200 рублей, наценка 30 процентов означает цену 260 рублей. Но маржа в этом случае равна 23,1 процента, а не 30.

Для розницы нужно добавить ещё одно условие: считать по цене с НДС или без НДС. Если магазин закупил товар за 225 рублей без НДС и продаёт за 332,50 рубля без НДС, его торговая наценка относительно закупки равна 47,8 процента, а маржа — 32,3 процента. Если сопоставить закупку без НДС с ценником 399 рублей, процент получится другим и будет экономически некорректным.

Полезная рабочая формулировка: «Наценка рассчитана от закупочной цены без НДС, маржа — от цены продажи без НДС». Одно такое уточнение часто устраняет спор в отчёте, коммерческом предложении или разговоре о скидке.

Есть и простой способ проверить расчёт.

Если известны себестоимость и наценка, цена равна себестоимости, умноженной на единицу плюс наценка.

Если известны цена и маржа, прибыльная разница равна цене, умноженной на маржу.

Наценка всегда считается от затратной базы.

Маржа всегда считается от цены продажи.

Ошибки начинаются там, где эти основания подменяют друг другом.

Почему дорогой товар может приносить меньше

Высокая цена создаёт ощущение высокой прибыли: покупатель видит крупную разницу между дешёвым и дорогим товаром. Но прибыль зависит не только от суммы с одной продажи.

Премиальная пачка кофе за 899 рублей может иметь себестоимость 420 рублей, закупочную цену 560 рублей и сложную логистику из-за небольшого объёма. Она продаётся медленно, занимает место на полке, требует отдельного описания и иногда участвует в скидках. После расходов на хранение, продвижение и списания прибыль с одной продажи может оказаться равной 35 рублям.

Более простой кофе за 249 рублей может закупаться за 160 рублей, быстро продаваться и почти не задерживаться на складе. После распределения расходов магазина прибыль с пачки может составить 45 рублей. С одной единицы такой товар дешевле, но бизнес зарабатывает на нём больше.

На результат влияют как минимум пять факторов.

Скорость продаж. Товар, который продаётся за несколько дней, требует меньше складских ресурсов и реже попадает под уценку.

Объём партии. Большая партия может снизить стоимость доставки и распределить постоянные расходы, но одновременно создаёт риск нереализованных остатков.

Скидки. Цена на ценнике не всегда равна фактической цене продажи. Если товар регулярно продаётся по акции, анализировать нужно среднюю цену после скидок, а не первоначальный ценник.

Потери. Повреждённая упаковка, истёкший срок годности, пересорт, возвраты и кражи уменьшают результат.

Коммерческие условия. Поставщик может оплачивать размещение, рекламное продвижение, бонусы за объём или участие в акции. Поэтому цена в накладной не всегда отражает все расходы и доходы по товару.

Особенно легко ошибиться при продаже через крупную онлайн-площадку. Товар может быть выставлен за 399 рублей, но из этой суммы вычитаются комиссия, хранение, обработка заказа, доставка, возврат и продвижение. Если продавец сравнивает 399 рублей только с себестоимостью 150 рублей, он видит воображаемую прибыль. Правильный расчёт начинается с фактической выплаты после всех удержаний и расходов.

Цена товара может быть высокой по разным причинам. Она может отражать дорогой материал, небольшой объём выпуска, сложную упаковку, сильный бренд, дорогое место продажи, неэффективную логистику или желание компенсировать низкую оборачиваемость. Цена сама по себе не сообщает, какая именно причина сработала.

Вторая бытовая сцена: скидка, которая ничего не объясняет

На полке появляется яркая надпись: «Скидка 25 процентов». Покупатель видит старую цену 399 рублей и новую — 299 рублей. Возникает ощущение, что магазин отказался от четверти заработка.

Но снижение цены на 100 рублей не означает пропорционального снижения прибыли. Если товар закуплен за 225 рублей без НДС, а цена продажи после скидки составляет 249,17 рубля без НДС, у магазина остаётся 24,17 рубля до расходов. При цене 332,50 рубля без НДС оставалось 107,50 рубля. Валовая разница уменьшилась более чем в четыре раза, хотя цена снизилась примерно на четверть.

Здесь проявляется важный эффект: прибыль часто реагирует на скидку быстрее, чем цена. Большая часть расходов магазина уже понесена и не меняется из-за одной пачки. Поэтому даже умеренная скидка может резко сократить прибыль на единицу.

Иногда акция всё равно выгодна. Если без скидки товар продавался бы медленно, а со скидкой магазин увеличил оборот, освободил склад или привлёк покупателя для других покупок, общая экономика могла улучшиться. Но это нужно проверять расчётом, а не впечатлением от процента на ценнике.

Удобная формулировка для проверки акции: «Сравниваем не старую и новую цену, а прибыль на единицу, число проданных единиц и общие расходы до и после акции». Такой подход отделяет рекламный эффект от финансового результата.

Третья сцена: цена производителя и цена в магазине

В накладной производителя пачка стоит 190 рублей. В магазине на ценнике — 399. Разница выглядит огромной: 209 рублей. Отсюда легко сделать вывод, что розница «забирает» почти половину цены.

Но между этими суммами есть оптовый поставщик, а внутри каждого звена — собственные расходы. В нашей модели поставщик покупает пачку за 190 рублей и передаёт магазину за 225 рублей без НДС. Его разница составляет 35 рублей. Если на логистику, склад, обработку заказа и работу менеджеров приходится 27 рублей, результат поставщика равен 8 рублям.

Магазин получает товар за 225 рублей и продаёт его за 332,50 рубля без НДС. Его разница — 107,50 рубля. После расходов в 65 рублей остаётся 42,50 рубля до дальнейших налоговых и общехозяйственных затрат.

Производитель получает 190 рублей. При себестоимости 150 рублей его разница составляет 40 рублей до расходов, которые могли быть учтены отдельно. В сумме участники цепочки получают не 209 рублей прибыли. В эти 209 рублей входят расходы поставщика и магазина, а также их финансовый результат. Кроме того, 66,50 рубля НДС добавляются к розничной цене и не относятся к прибыли участников.

Всю модель можно представить так.

Производитель: полная себестоимость — 150 рублей без НДС. Расходы — 150 рублей. Остаток — 0.