Марк Тьюрин – Откуда берётся цена: Путь товара от производства до магазинной полки (страница 1)

Марк Тьюрин

Откуда берётся цена: Путь товара от производства до магазинной полки

Почему цена не равна себестоимости

Пачка кофе стоит на полке 399 рублей. Рядом лежит другая — за 249, а на соседнем стеллаже третья продаётся за 899. Вес у всех одинаковый: 250 граммов. Покупатель видит три ценника и почти автоматически делает вывод: дорогой кофе, вероятно, обходится производителю намного дороже дешёвого.

Этот вывод может оказаться верным, но цена на полке не показывает себестоимость напрямую. В ней смешаны стоимость сырья, производство, упаковка, доставка, хранение, работа магазина, налоги, скидки, потери и прибыль нескольких участников цепочки. Иногда товар с высокой ценой приносит продавцу меньше прибыли, чем недорогой аналог. Бывает и так, что цена растёт не из-за подорожания производства, а потому, что товар медленно продаётся и должен окупить место на полке.

Чтобы разобраться в цене, нужно пройти путь одной пачки кофе в обратную сторону: от ценника к магазину, от магазина к поставщику, от поставщика к производителю и дальше — к сырью.

Цена на полке начинается не на фабрике

Представим обычную пачку жарёного молотого кофе массой 250 граммов. Для расчёта возьмём условный товар, который продаётся в российской рознице за 399 рублей. Это не среднерыночная оценка и не утверждение о конкретной марке, а учебная модель. Она позволяет увидеть порядок формирования цены.

Покупатель платит 399 рублей, но вся сумма не становится выручкой магазина. В розничную цену входит налог на добавленную стоимость. При ставке 20 процентов сумма без НДС составляет 332,50 рубля, а НДС — 66,50 рубля.

Это первое расхождение между бытовым и бухгалтерским взглядом. В быту говорят: «Магазин продал пачку за 399 рублей». В расчётах прибыльности чаще анализируют цену без НДС: именно из неё магазин покрывает свои расходы и получает финансовый результат. НДС не является обычной прибылью магазина: он участвует в расчётах с бюджетом с учётом входного налога и других условий учёта.

Дальше 332,50 рубля можно мысленно разложить следующим образом.

Производитель продаёт пачку поставщику за 190 рублей без НДС.

Дистрибьютор или другой оптовый поставщик передаёт её розничной сети за 225 рублей без НДС.

Магазин продаёт пачку конечному покупателю за 332,50 рубля без НДС.

Ещё 66,50 рубля добавляются к цене в качестве НДС, и покупатель видит на ценнике 399 рублей.

Числа условные, но логика реальная: у одного и того же товара существует несколько цен. Себестоимость производителя — одна величина. Цена, по которой производитель отгружает товар, — другая. Цена поставщика для магазина — третья. Розничная цена без НДС — четвёртая. Цена на ценнике с НДС — пятая.

Если назвать все эти величины одним словом «цена», расчёт быстро превратится в путаницу.

Себестоимость — это затраты на создание и доведение товара до определённой стадии. Но даже это определение требует уточнения. Можно считать производственную себестоимость: сырьё, упаковку, энергию, оплату труда работников производства и часть других затрат. Можно считать полную себестоимость: к производственным расходам добавляются управление, контроль качества, аренда, ремонт оборудования, склад, разработка продукта и другие затраты, которые нужно распределить между товарами.

Цена поставщика — сумма, за которую один участник цепочки продаёт товар следующему. Она уже может быть выше себестоимости, потому что включает прибыль продавца.

Розничная цена — сумма, по которой магазин продаёт товар покупателю. В России на ценнике обычно указана цена с НДС, если продавец является плательщиком этого налога.

Прибыль — не вся разница между ценой и первой заметной затратой. Из выручки вычитаются расходы, связанные с товаром и работой бизнеса, а также учитываются налоги и другие обязательства. Поэтому фраза «продали за 399 рублей — значит, заработали почти 400» экономически бессмысленна.

Первая ошибка: принять стоимость сырья за себестоимость

У кофе есть понятный и заметный компонент — кофейное зерно. Поэтому кажется, что достаточно узнать стоимость зерна, добавить упаковку — и себестоимость пачки готова.

На практике между зелёным зерном и пачкой на полке стоят сортировка, обжарка, охлаждение, помол, дозирование, упаковка, маркировка, контроль качества, хранение и доставка. Кроме того, часть сырья может теряться при обработке: во время обжарки меняется масса, возникают технологические потери, а отдельные партии могут не соответствовать требованиям.

Условная производственная раскладка для одной пачки может выглядеть так:

зелёное кофейное зерно с учётом технологических потерь — 72 рубля;

обжарка и электроэнергия — 12 рублей;

оплата труда производственной смены — 18 рублей;

упаковочный материал и нанесение информации — 15 рублей;

внутризаводское перемещение, контроль качества и производственная логистика — 8 рублей;

доля постоянных производственных расходов — 25 рублей.

Итого производственная себестоимость в модели составляет 150 рублей.

Последняя строка особенно важна. Фабрика платит за оборудование, аренду, обслуживание, амортизацию, инженерные системы и часть административной работы даже в те часы, когда конкретная пачка не производится. Эти расходы нельзя напрямую отнести к одной упаковке. Их распределяют между всем объёмом выпуска.

Если за месяц предприятие произвело 100 000 пачек, на каждую может прийтись одна сумма постоянных расходов. Если выпущено 50 000 пачек, доля на единицу почти удвоится, хотя станок и помещение не стали вдвое дороже. Поэтому себестоимость товара зависит не только от рецептуры, но и от масштаба производства.

Производитель продаёт пачку за 190 рублей. При себестоимости 150 рублей разница составляет 40 рублей. Но и эту разницу не всегда корректно сразу называть чистой прибылью. В зависимости от метода расчёта в себестоимость могли не попасть расходы на продвижение, содержание отдела продаж, участие в выставках, работу офиса, банковское обслуживание или транспорт до конкретного склада. Если они учитываются отдельно, фактический финансовый результат будет меньше.

Корректная формулировка для анализа звучит так: «При цене отгрузки 190 рублей и принятой в расчёте себестоимости 150 рублей валовая разница составляет 40 рублей». После этого нужно проверить, какие расходы уже включены в 150 рублей, а какие ещё предстоит вычесть.

Прямые и косвенные расходы: почему пачка не существует сама по себе

Прямые расходы можно отнести к конкретному товару без сложного распределения. Для пачки кофе это стоимость использованного сырья, упаковки, этикетки и производственной операции, если её можно измерить поштучно или по партии.

Косвенные расходы обслуживают сразу множество товаров. Электроэнергия в производственном помещении нужна не одной пачке. Инженер обслуживает всю линию. Склад хранит десятки позиций. Руководитель производства организует выпуск всей продукции. Поэтому такие расходы распределяют по выбранной базе: объёму выпуска, времени работы оборудования, площади, массе, выручке или другому показателю.

От выбранной базы зависит результат. Если распределить аренду только по количеству пачек, товары одинаковой массы получат одинаковую долю. Если учитывать время работы оборудования, больше расходов придётся на продукт, который дольше производить. Если использовать выручку, дорогие позиции могут получить большую долю административных затрат.

Ни один способ не является универсально истинным. Он должен соответствовать цели расчёта. Для оперативного решения о дополнительной партии важны переменные расходы и доступная производственная мощность. Для оценки прибыльности направления нужна полная картина с постоянными затратами. Для долгосрочного ценообразования нужно учитывать и те расходы, которые не меняются от выпуска одной дополнительной пачки, но должны окупаться бизнесом.

Это легко увидеть на примере домашней доставки. Допустим, магазин предлагает кофе с доставкой за ту же цену, что и на полке. Сырьё, обжарка и упаковка не изменились, зато появились сборка заказа, работа курьера, составление маршрута, платёжная комиссия, возвраты и расходы на приложение или систему заказов. Если не включить их в расчёт, продавец может считать заказ прибыльным лишь потому, что сравнивает цену с производственной себестоимостью.

То же происходит в розничном магазине. Цена закупки пачки — 225 рублей без НДС. Магазин продаёт её за 332,50 рубля без НДС. Разница составляет 107,50 рубля. Но из неё оплачиваются аренда, зарплата продавцов и администраторов, освещение, холодильное и складское оборудование, охрана, уборка, списания, кассовое обслуживание, информационные системы, доставка от распределительного центра и скидки.

В учебной модели расходы магазина на одну проданную пачку распределены так:

логистика и приёмка — 8 рублей;

хранение и работа распределительного центра — 10 рублей;

зарплата и содержание торговой точки — 25 рублей;

аренда и коммунальные расходы — 12 рублей;

списания, скидки и прочие потери — 10 рублей.

Всего — 65 рублей. После их вычета у магазина остаётся 42,50 рубля до дальнейших налоговых и общехозяйственных расходов. Значит, его финансовый результат не равен 107,50 рубля, хотя именно такую разницу между ценой продажи без НДС и закупочной ценой в бытовом разговоре часто называют «заработком магазина».