Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 88)

Археолог Мария Гимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изоб­ражения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи, концентри­ческим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVI в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Грунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор расска­зывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»[54].

Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в ко­тором должен был жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране[55]. Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энер­гию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостны­ми стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.

Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус за­ключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.

Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотни­ков создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпора­тивным символом Merrill Lynch. Ощуще­ние мощи, ассоциирующееся с быком с древнейших времен, связано с влас­тью, являющейся следствием финан­сового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности катего­рии.

Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур по­казал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печа­ли, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в ка­ком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами -- хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилиза­ция идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и пре­вратили его в автостоянку»?

Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также об­ладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глу­бокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-

Часть VII. Все глубже и глубже

ния».' Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.

Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя при­слугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективно­сти, скорее, она заключается в утрате души.[56] Отыскивая тот смысл, которым об­ладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.

ВЫРАЖЕНИЕ АРХЕТИПА В ПОТОКЕ

Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Марга­рет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвя­щенные категории хлеба и выполненные в 1995 г.

306

Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской ра­боте в компании Entenmann s, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон органи­зовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.

Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отра­жало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хле­ба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по при­вычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных ви­дов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять просле­живается аналогия с кофе).

Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым спосо­бом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаж­даться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испыты­вают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате тексту­ра и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) оста­ются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.

Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основ­ным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как допол­нение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, что­бы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.

В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носите­ля», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во вто­рой половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.

Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отве­чали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истин­ной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали од­новременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупате­ли были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализиро­ванного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются но­вые блестящие перспективы.

И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann s оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследова­ли сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредото­чила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом вы­купа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог выделить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулоч­ных изделий.