Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 87)

Мелодичное

Ударные

Струнные

Энергичные

Томное

В любое время

По особым случаям

Изменение скорости ходьбы

Вознаграждение

Стимулирующие

Успокаивающие

Воодушевляющие

Расслабляющее

Душ

Ванна

Трансгрессия как у ребенка

Регресс в детское состояние

Быстро вперед

Пауза

Утверждают

Окутывает

Свобода

Безмятежность

Агрессивные

Сглаживающие

Независимые

Воспитывающее

 

лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдох­нуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда проис­ходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизи­рованный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиен­ты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся труд­ность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчина­Ми и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употреб­ление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.

Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достиг­нуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью- йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, на­пример, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещаю­щие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существу­ет прямо в здании «Madison Square Garden».

Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут во­образить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассо­циируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми

сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.

В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господ­ствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совмес­тить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?

Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям раз­решали приносить с собой в зал еду и напитки, можно было ходить по залу. Спек­такли шли без антрактов, чтобы не было перерывов в действии, в время которых дети отвлекаются от истории, начинают скучать и проситься домой.

Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть прони­кает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных по­становок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.

Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олице­творять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять со­бой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в про­цессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с гендерной точки зрения.

Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архетипические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate, Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и нахо­дилось в удобной и легкой в использовании упаковке* Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием со­временных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой - у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.

Но дела пошли плохо. В процессе, последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их

скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпо­читали находить в иных занятиях.

Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с ка­ким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят скла­дывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разли­нованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.

Новый cmapm! У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощу­щения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциа­цию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.

ИССЛЕДОВАНИЕ МИФИЧЕСКОГО ИЛИ ИСХОДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зер­на. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питаю­щая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информа­ции вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выра­жать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.

Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующих­ся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщина­ми, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).

Как уже- говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Де- метра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гер­меса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона верну­лась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяй­ственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно

развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).

Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — • основной акцент в этом случае дела­ют на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен кото­рого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь пози­ционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить ис­ходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настен­ные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что снача­ла быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное жи­вотное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы мо­жете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олицетворяющий по­ведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.