Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 89)

Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до же­лаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С дру­гой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущ­ности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.

В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может ока­заться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отли­чительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные кол­леджи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадици­онным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные коллед­жи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изме­нять жизнь.

Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и кол­леджей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитиро­вать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетин­га не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чув­ствительность Мудреца.

В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная по­зиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляет­ся с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае по­лезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетин­говых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, ком­пания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необ­ходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.

Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабо­чих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что

Инструменты для понимания сущности категории

Психологические потребности.

Исследование опыта «запечатления».

Истории клиентов.

Шкалирование.

Проективные методики.

Антропологический и мифологический подходы и исследования.

он разбивает большие камни на более мелкие куски. Второй заявил, что он делает то, что приказывает начальство. А третий ответил, что он возводит собор!

Кто из этих рабочих, на ваш взгляд, получал самое большое удовлетворение от своей работы? Кто из них был самым лояльным по отношению к компании? От­крытие души товара или ремесла не только привлекает покупателей; оно вносит осмысленность и ценность в жизни администраторов и работников. Если у това­ра или услуги есть душа, работа каждого человека становится более благородной.

Глава 20

Настоящая Мак-Кой:

брендинг и его соответствие организационной деятельности

Джеймс К. КОЛЛИНЗ И Джерри И. Портер в своей статье, посвященной долгосрочно­му исследованию очень успешных компаний, которая была опубликована в «Har- vard Business Review», утверждают, что «компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются не­изменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру». Изучая деятельность эффектив­ных компаний, авторы обнаружили, что те из них, которые обладают сильными и позитивными ценностями, обогнали общую фондовую биржу по показателям фак­тора 12, (outperformed the general stock market by a factor of 12) по сравнению с 1925 годом. В качестве примера они приводят такие компании, как Hewlett- Packard, ЗМ, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola и Nordstrom.

Авторы утверждают, что базовая идеология любой организации определяет ее характер в течение длительного времени, обеспечивает «соответствующую харак­терную индивидуальность, выходящую за рамки продолжительности существо­вания товара или рынка, технологические прорывы, изюминку менеджмента и порождает руководителей». Следовательно, базовые ценности — «это тот клей, который скрепляет организацию и удерживает ее в трудные времена» .

Не достаточно просто собраться вместе, записать ценности, а затем положить список в ящик стола или даже повесить на стенку. Вы должны постоянно иметь их в виду. Они должны стать движущей силой организации, в противном случае они будут абсолютно бесполезны. В основе любого набора ценностей лежит какой-то архетип. Если этот архетип и провозглашаемые вами ценности соответствуют ва­шему реальному поведению, то люди говорят, что вы — «настоящая Мак-Кой». Вы не просто произносите пустые слова — у вас слова не расходятся с делом,

Именно так обстояли дела в корпорации Jonson & Johnson Corporation во вре­мя кризиса с тайленолом. На протяжении многих лет кредо Заботливого, прису­щее компании Johnson & Johnson, было предметом восхищения всей индустрии;

такая формулировка миссии порождала удивительное воодушевление в корпора­тивном мире. Она стала выражением преданности компании идее заботы о врачах, медсестрах, матерях, детях и людях во всем мире. Товары компании отражали эту преданность, а реклама всех товаров, начиная от детского шампуня и заканчивая анальгетиками типа тайленола (Tylenol) была лирическим выражением искрен­ней заботы компании о благополучии своих клиентов. Компания Jonson &John- son, подобно другим процветающим компаниям, интуитивно и эффективно использовала архетипическую характерную индивидуальность и надлежащим об­разом управляла ею.

Однако лучшим испытанием компании Johnson & Johnson как подлинного За­ботливого стала реальная трагедия. Когда преступная подделка тайленола приве­ла к серии смертельных исходов по всей стране, главный исполнительный дирек­тор компании Джим Бурке провел много бессонных ночей, изучая ужасающие факты и одновременно выслушивая бесчисленные истории о людях, которые до­веряли бренду сильнее, чем нормальной оценке надежности продукта. Доверяли тому, что он является их Заботливым другом.

Именно эти истории наряду с высокими нравственными стандартами застави­ли Бурке отозвать из продажи самое большое в истории количество товара для того, чтобы защитить лояльных потребителей тайленола и позаботиться о них. Отдельные циники в индустрии предсказывали, что отзыв товара равносилен признанию собственной виновности, и что эта мера разрушит доверие потребите­лей к препарату. Однако покупатели знали лучше. Они интуитивно поняли, что этот шаг олицетворял собой готовность Заботливого пожертвовать собой во имя высшего блага. Сам Джим Бурке, компания Johnson & Johnson и тайленол стали участниками подлинной истории Заботливого, и то, как компания отреагировала на кризис, стало пробным камнем. После отзыва партии препарата дела компа­нии пошли вверх, а показатели превысили уровень доходов, который наблюдался до инцидента с подделкой.

Компании и их руководители не смогут сохранить ценности в трудные времена испытаний, если эти ценности являются лишь поверхностными. Каким образом руководитель сможет внушать ценности, если они начнут буксовать? Вы рассказы­ваете историю вашей компании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рас­сказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что приня­тым на работу. Не забудьте поведать ее и на вашем веб-сайте!

Естественно, что эти истории должны четко продемонстрировать ценности вашей организации и внушить людям энтузиазм — даже страсть! Откуда вы возьмете эти истории? В большинстве организаций существуют свои собствен­ные священные мифы: истории о сотворении (о двух хакерах в гараже, напри­мер), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шут­ки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах. Если ваша компания (или ваш клиент) не рассказы­вает таких историй, то еще не поздно пригласить людей прогуляться по аллеям их воспоминаний и вернуть утраченное наследие компании.

Расскажите свою историю на web-сайте

Люди, путешествующие на автомобиле вдоль границы между штатами в Южной Дакоте, мало чему могут изумиться. Местность очень пустынная. Скуку лишь изредка нарушают рекламные щиты Wall Drug. Если водители оказываются достаточно любопытными, чтобы сделать остановку, они обнаруживают ресторан, а вовсе не аптеку. Рекламные щиты рассказывают историю проникновения компании Wall на запад и учреждения там ее аптек. В них практически никто не приходил, и предприятие оказалось на грани краха, но мистер Уолл понял, что если температура летом доходит до 100 градусов[57], то путешественники должны испытывать сильную жажду, поэтому она стала рекламировать бесплатную раздачу воды со льдом. И дела резко пошли на поправку. Вскоре начали продавать мороженое, одно неизбежно влетело за собой другое. Люди читали эту историю, и она им нравилась. Это — старая история Простодушного, и она согревает ваше сердце. Если маленькое предприятие в Южной Дакоте смогло поведать свою историю так, что это обеспечило ему успех, что мешает интернациональным корпорациям рассказать историю своего создания на веб-страницах, доставив удовольствие исстрадавшимся душам своих клиентов от погружения в Web? Люди обычно читают веб-страницы для того, чтобы узнать что-нибудь о товаре или компании. Почему не использовать это средство информации для того, чтобы поделиться душой вашей компании?