Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 85)
В-четвертых, посмотрите на ту роль, которую играют сегодня некоторые из этих спортсменов. Баткус, Смит, Дэвидсон и Дикон Джоунс гарантируют, что реклама ухватила сущность мужественности Риггинса. Джон Мадден, Родни Дэнджерфилд и Боб Уэкер здесь совсем по другой причине. Каждый из них
работает на рекламу, потому что это помогает рекламе воспроизвести мир среднего потребителя.
В каждой группе мужчин есть парень наподобие Джона Маддена (по крайней мере, такого, каким его изображает реклама). Мадлен всегда появляется в конце рекламного ролика, весь в мыле, говоря при этом: «Привет, мы можем развязать этот узел, мы можем забрать этих парней». Парень вроде Джона Маддена, который никогда не знает, когда надо уйти, есть в каждом коллективе. Такими парнями восхищаются и все им прощают, поскольку они олицетворяют собой крайний случай «естественного, стихийного существа». Они просто не могут остановиться. Такие парни симпатичны другим мужчинам, поскольку обладают этим свойством Риггинса.
В этом отчасти и заключается роль Родни Дэнджерфилда и Боба Уэкера. В любой группе мужчин есть такой маргинальный человек. Он хотел бы пробиться ближе к центру группы, но мужчины, подобные Риггинсу, не позволяют им сделать это, потому что они не могут вписаться в группу. Они являют собой живой пример того, как
Другими словами, эта компания сделала гораздо больше, нежели просто обыграла мир супергероев; она разыграла карту мира средних потребителей пива. Она представила знакомый всем мир с его обычными делами, местами и , людьми. И на фоне всего этого происходят замечательные вещи: рекламная кампания смогла убедить своих зрителей в том, что правда о Риггинсе может быть правдой и о мире потребителя «Miller Lite». Это к вопросу о том, что в лучших образцах рекламы всегда происходит «перенос значения». Чтобы придать миру потребителей свойства мира спортивных героев, рекламная кампания должна, прежде всего, наделить спортивного героя чертами потребителя. Именно таким образом рекламная кампания «Все звезды» добилась успеха и смогла представить «Miller Lite» в виде символа «мира Риггинса».
На первый взгляд, банковское дело относится к принципиально иной категории, чем пиво, но концепция сущности категории в равной степени применима и к нему. В процессе исследований, целью которых было понять глубокое значение банковских вкладов для среднего класса и его отличие от клиентов из высших классов общества, мы разработали действенный метод, названный нами «laddering» («подъем по лестнице»). Этот метод представляет собой несколько модифицированную технику, применяемую в клинической психологии. «Подъем по лестнице» представляет собой серию систематических тестов, которые заставляют респондентов постепенно переходить от атрибутов категории к объективным выгодам, затем к более субъективным выгодам, и, в конце концов, к глубинному смыслу и ценностям, которые они связывают с этой категорией. Таким образом, используя этот метод, мы «поднимаемся вверх по лестнице» от атрибутов к выгодам и ценностям.
Прекрасно обученные специалисты проводили интервью в индивидуальном порядке, но идея подъема по лестнице является такой же базовой, как поведение трехлетнего ребенка. Всем родителям хорошо знакома такая сцена.
Часть VII. Все глубже и глубже
Трехлетний ребенок только что использовал «Подъем по лестнице» в отношении своих родителей, пройдя от атрибутов к выгодам и, наконец, выявив их ценности Правителя!
Наши исследования в сфере банковского бизнеса показали, что ценности рабочего класса, ассоциирующиеся с инвестициями, принципиально отличаются от ценностей высшего класса. Клиенты с более высоким социальным положением быстро «поднимались по лестнице» к ценностям Правителя (контролю) и иногда к ценностям Искателя (свободе). Для них окончательными выгодами от сбережений и инвестиций были самостоятельность и свобода, которые могут дать деньги — способность делать что хочешь и когда хочешь. С другой стороны, окончательные выгоды, которые желают получить представители среднего класса, вращаются вокруг потребности в аффилиации и безопасности - приобретение вещей для семьи и сохранение ее стабильности и безопасности.
Кроме того, мы исследовали опыт раннего импринтинга — воспоминания людей о том, как они, будучи детьми, сопровождали своих родителей во время походов в банк. У клиентов из высших слоев общества были приятные воспоминания, связанные с тем, что они были «как взрослые», особенно о том, как они обзавелись своей первой чековой книжкой. С другой стороны, люди, принадлежащие к среднему классу, вспоминали банки как холодные места, где очень много всяких запретов, где нельзя поиграть в мячик или доесть мороженое.
Сделанные нами открытия относительно сущности категории вынудили нашего клиента и нас самих признать различный смысл категории, присущий различным слоям общества, и выделить различные основные приоритеты, которые обеспечили бы эффективную деятельность банка.
МУЖЕСТВЕННОСТЬ, ЖЕНСТВЕННОСТЬ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИИ
В некоторых языках для обозначения неодушевленных предметов используются существительные мужского и женского рода, что само собой подразумевает тот факт, что даже неживые объекты обладают душой или «энергией», которая изначально является мужской или женской. Аналогично некоторые, хотя и не все категории товаров могут обладать «половой» энергией, оказывающей влияние на их архетипическую идентичность. Идентифицируя пол своего продукта, очень важно помнить, что мужественность и женственность, используемые в данном контексте, отнюдь не подразумевают, что мужественный продукт предназначается исключительно или главным образом для мужчин, а женственный - для жен- шин. Скорее, мы используем мужественные и женственные особенности или качества сознания, а не предписания или описания половых ролей.
298
Конечно, тендер — это очень сложное понятие. И мужественность, и женственность обладают целым спектром атрибутов. Хотя Вирджиния Слимс определила
идентичность сигареты как женскую, тендер курения, несомненно, мужской, и именно поэтому в рекламе сигарет используются жесткие, агрессивные позы. Компания
Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам маркетинга, очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении которых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с категориями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например картофельные чипсы, обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого?
Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет.
На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощущением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям.
Чем «лестница» соленых закусок отличается от «лестницы» мороженого? Всем. Посмотрите на различия, начиная с уровня атрибутов (верхняя таблица на следующей странице).
Поднимаясь по лестнице все выше, Карла Гамбескиа находила все новые различия. Выгоды и различия на уровне значения приведены во 2-й и 3-й таблицах на следующей странице.
Эти различия мужской и женской энергии могут автоматически повлечь за собой предпочтение тех или иных архетипов для брендов в каждой категории товаров. По зрелом размышлении Бунтарь, Искатель и Шут хорошо подходят соленым закускам, тогда как Любовник, Простодушный и Заботливый вызывают интуитивное ощущение мороженого. Выбор архетипа в рамках каждой категории должен быть основан, как мы показали в части VI, на целом ряде соображений относительно стоимости бренда, потенциальных покупателей, источника преимуществ в конкуренции, и т. п. Но независимо от специфической архетипичес- кой идентичности в процессе разработки рекламной кампании бренда очень важно рассмотреть женственность или мужественность самой категории товара.