Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 84)

«МИР РИГГИНСА» ГРАНТА МАК-КРАКЕНА

Вот тот образ, о котором необходимо постоянно помнить. Это — квинтэссен­ция американской культуры. И она содержит в себе секрет успеха кампании «Все звезды» фирмы Miller Lite. Образ очень прост. Это — мужчина, уснувший под столом. Мистер Риггинс отправляется в Вашингтон. Дело происходит в начале 80-х годов XX века. Мы сидим в парадном зале в Вашингтоне. Там со­брались люди со всего мира.

За одним из столов сидит Бейкер. За другим — Киссинджер. В комнате мас­са голливудских звезд. Мы собрались здесь на одно из тех грандиозных офи­циальных празднеств, которые являются неотъемлемой частью церемониаль­ного Вашингтона и президентской резиденции. Мы здесь для того, чтобы отметить избрание на новый срок президента Рейгана.

Здесь собрались сливки общества, все в великолепных вечерних нарядах, На столах искрится хрусталь и блестит великолепный фарфор. Канделябры

мерцают над головами гостей. Это — Вашингтон в своем великолепии. Сам президент готовится выступить с речью. Гул толпы, до сих пор достаточно шумный, начинает понемногу стихать. Президент направляется к сцене. Тол­па замирает в молчании.

Почти в молчании. Из дальнего утла комнаты доносится странный звук. Он немного напоминает храп. О Боже, это действительно храп. Кто-то заснул на самом важном светском мероприятии года. Кто-то «утомился» прямо на глазах президента Соединенных Штатов. Великий церемониальный порядок Вашингтона оказался нарушенным. Это нанесло урон новому сроку президент­ского правления.

Люди шокированы, по-настоящему шокированы. Кто осмелился так ос­корбить президента? Глаза всех присутствующих ищут виновника происшед­шего. Они ищут того беднягу, который перебрал джина с тоником и уснул, упав лицом в салат. И они жаждут отмщения. Пусть только этот парень попа­дется им в руки! Они намереваются разрушить его карьеру, изгнать его из Вашингтона, покрыть его несмываемым позором на всю оставшуюся жизнь.

Они видят две ноги, торчащие из-под пышных складок льняной скатерти. Громкий храп разносится именно оттуда. Кто-то умудрился заснуть под сто­лом. Все, естественно, цепенеют от ужаса. Кто этот чертов парень? Кто-то от­гибает складки скатерти и заглядывает под стол. Он улыбается. По мере того как слух об увиденном распространяется по залу, улыбаться начинают уже все присутствующие. Оказалось, что спящий — это Джон Риггинс, нападающий из «Washington Redskins», завоевавший кубок «Super Bowl MVP».

Самое важное происходит позднее. До развязки еще далеко. Служба безо­пасности не придет и не удалит из зала этого вульгарного и тупого дурака. Никто не чувствует себя оскорбленным. Мир не содрогнется в ужасе. Никто в этом чинном городе не отшатнется с отвращением от нарушителя приличий. Никто не выступит в защиту чести президента.

Фактически, все лишь улыбаются. Все просто кивают, улыбаются и гово­рят: «Ну, в этом весь Джон Риггинс», и этим все кончается. Риггинса не только не высмеивают или проклинают за это происшествие — его поощряют! И та­кая реакция у всех вызывает только одобрение. Они чертовски очарованы. Риггинс заснул, слушая президента. Изумительно!

В свою очередь, Риггинс не выказывает и следов смущения. Храпеть в от­вет на обращение президента — это славное деяние вполне в духе Риггинса, оно вызывает только любовь окружающих. А почему? Отчасти потому, что при этом каждый вспоминает старую шутку о том, «где спит слон».

В случае мистера Риггинса это было именно «то, что ему хотелось». Кроме того, все понимали, что парень, привезший домой суперкубок, «получает клю­чи от города». Если бы он даже захотел заснуть во время президентской речи - что ж, все в порядке. В конце концов, после того, как Риггинс завоевал кубок, он больше ничего не совершил впоследствии.

Но что же на самом деле ограждало Риггинса от насмешек? По-настоящему привлекательным его делало то, насколько точно он соответствовал самим культурным основам американской мужественности. Этот сон под льняной

скатертью немедленно расценили как фундаментальные основы мужествен­ности. В этом поступке была заключена квинтэссенция того, что делают муж­чины определенного сорта. Квинтэссенция того, чего ожидают от американ­ского мужчины и что ему приписывают. Риггинс мог быть неискушенным в вопросах этикета. Но он, без всяких сомнений, соответствовал образу амери­канского мужчины. Он сделал то, что, согласно самой очевидной версии, дол­жен делать американский мужчина, столкнувшись с церемониями, формаль­ностями, прелестями цивилизации и политеса. От него ждут, что он заползет под стол и заснет там.

В конце концов, футболисты — это создания природы. Они — мужчины, сравнительно мало затронутые цивилизацией. Они — мужчины, которых мало волнуют тонкости поведения в светском обществе. Они — парни, оли­цетворяющие собой природные, стихийные силы. Они — стихийное явление в современном мире. В конце концов, футбол -- это способ переадресовать насилие. Это происходит в самых примитивных физических и психических формах. Придайте футболистам светский лоск, уберите их из яростной муж­ской компании, введите, их в общество, и они не вызовут ничего, кроме ску­ки. Оторвите стихийного человека от его стихии, — и единственное, что ему остается — это найти ближайшее укромное местечко под столом и заснуть от скуки.

С точки зрения технического маркетинга , возможное развитие этой рек­ламной кампании абсолютно очевидно. Было принято решение всячески экс­плуатировать «мужественность» бренда. Олицетворять бренд должны были крупные, жадные футболисты, что должно было сделать это пиво приемле­мым для традиционного потребителя этого напитка.

Особая эффективность этой рекламы была обусловлена тем, что была сде­лана ставка на американскую мужественность очень определенного сорта. В этих рекламах не было мужественности «крутых парней». Они говорили о мужественности в стиле Риггинса. Они представляли собой даже еще более частное явление: они рассказывали о том, что мужчин, подобных Риггинсу, не волнует ни светское общество, ни цивилизованный мир. Они рассказывали о том типе американской мужественности, которая противопоставляет себя ос­тальному цивилизованному миру.

Реклама Miller Lite смогли ухватить самую суть заразительной, мощной, стихийной версии американской мужественности. Так уж случилось, что му­жественность именно такого сорта волнует мужчин, когда они собираются в компании где-нибудь не у себя дома. Мужественность именно такого сорта мужчины пестуют в себе, когда проводят время в мужских компаниях. И имен­но такой тип мужественности они культивируют в себе, когда пьют пиво.

Другими словами, рекламная кампания пива «Miller Lite» сделала ставку именно на тот вид мужественности, о котором заботятся мужчины, когда они пьют пиво в компании. Эта рекламная кампания утверждала, что этот бренд имеет именно то значение, которое вы ищете, когда пьете пиво. Реклама заяв­ляла: «Мы знаем, что вы стремитесь к мужественности такого же сорта, что и у Риггинса. "Miller Lite" — это место, где вы ее обнаружите».

МИСТЕР РИГГИНС ВОЗВРАЩАЕТСЯ ДОМОЙ:

КАКИМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «MILLER LITE»»

СВЯЗЫВАЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ С РИГГИНСОМ

Сейчас мне хотелось бы расширить эту тему. Рекламная кампания воззвала к мужественности Риггинса. Но что сделало эту рекламу по-настоящему эффек­тивной, так это великолепное управление связью этого мира с миром покупа­телей. В создании этой рекламы участвовал истинный гений. Удалось не толь­ко разыграть карту мужественности Риггинса, но и сфокусировать внимание покупателей на этой мужественности. Рекламная кампания преуспела и смог­ла перенести мужественность Риггинса с футбольного поля в бары. Давайте взглянем правде в глаза — в чем заключается величайшая проблема спортив­ного маркетинга и поддержки со стороны спортсменов? Эти спортсмены в ка­ком-то смысле выходят за рамки обычных людей. Их героизм делает их недо­ступными. Он придает им в каком-то смысле мифическое положение. Они как будто происходят из другой вселенной. Точно такая же проблема возникает в связи с рекламой, где фигурирует Бо Джексон. Иногда вы восклицаете: «Bay, этот парень — мой кумир!» А иногда вы говорите так: «Знаете, я не верю ниче­му, что говорят об этом человеке». Одно дело — поклонение. Другое дело — идентификация. Если объект подвергается ей, спортивного героя начинают судить по общечеловеческим меркам.

Давайте посмотрим на то, как рекламная кампания «Miller Lite» создает че­ловеческий облик своих героев. Во-первых, в кампании использовали бывших спортсменов. Это делалось для того, чтобы избежать судебных исков по поводу нежелательной ассоциации играющих спортсменов с алкогольными напитка­ми. Давайте посмотрим, в чем же заключалось послание рекламы. Вдруг эти бывшие спортсмены стали выглядеть несколько более узнаваемыми.

Во-вторых, посмотрите на места размещения этой рекламы. Их помещали прямо в помещении местных баров. Ни одного плаката с Бо поперек гладкой мостовой. Все изображения прямо здесь, в баре, в мире, который я хорошо знаю. В окружении парней, которые выглядят точно так же, как вы и я.

В-третьих, взгляните, что они делают. Они не совершают героических под­вигов — не спускаются по слаломной трассе, не бегут марафон и не бросают мяч в кольцо. Реклама не говорит о том, как у них мало общего с обычными рядовыми парнями. Напротив, она изображает, как знаменитости занимаются самыми обычными вещами, делая то же самое, что и средний американец: кон­курируют (реклама с Беном Дэвидсоном), гордятся (реклама в «высоком сти­ле» с Брайаном Андерсоном и Бритсом Грешемом), подшучивают друг над другом (реклама с Дефордом и Билли Мартином), Все это — самое обычное дело. И тот факт, что это совершают спортсмены, позволяет рекламе вклады­вать смысл Риггинса прямо в жизнь обычных парней. Это и создает связь.