Максим Бухтеев – Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью (страница 4)

В общем, если у вас есть неограниченные ресурсы, то для вас существуют правила и методы эффективней сторителлинга. Я всю свою карьеру работаю в структурах, которые именно этим и занимались – управляли огромными ресурсами, превращая их в известность и славу. Но речь в моей книге идёт не о них. Мне интересна история.

Вот такие рамки я предлагаю для нашего дальнейшего разговора. Здесь, как на старых картах, стоит провести черту и написать что-то вроде «далее обитают драконы». Там начинается совсем другая тема. Она очень интересная, но к историям имеет лишь косвенное отношение.

Зачем нужны истории?

В то же время совершенно ясно, что снимать фильм намного труднее, чем ломать комедию. Быть смешным на сцене, на телеэкране – значит делать то, что нужно, чтобы рассмешить зрителя в данную минуту. В этих действиях нет ничего глубокого. На большом экране, напротив, я стараюсь показать разные ситуации, которые заставляют задуматься. Моя цель – увлечь зрителя туда, где он не ожидает оказаться, и окунуть его в океан чувств и эмоций.

Такеши Китано. Автобиография, 2012.

Давайте закончим с обязательной частью и перейдём к более интересным вещам. Я предполагаю, что после прочтения предыдущей главы у вдумчивого читателя может возникнуть вопрос: «А зачем вообще нужен сторителлинг, если всё так запутанно и неоднозначно?». Действительно, к чему такие сложности? Тем более, что у всех перед глазами есть масса ярких примеров, где, вроде бы, спикеры достигают своих целей более эффективным способом.

А вот и нет! Сторителлинг, как и драматургия, работает всегда – не важно, знает ли автор об их существовании или нет. Я об этом уже писал, но повторить столь важную мысль никогда не помешает. Как гласит популярная поговорка: «Повторение – мать учения». И это один из принципов сторителлинга. Мы ещё обсудим, как использовать повторение так, чтобы не вызывать у слушателя скуку и раздражение.

Взять, например, современный стендап. Это очень популярный жанр, который живёт и серьёзно развивается. Успешные комики хорошо зарабатывают, а их ролики собирают миллионы просмотров. При этом сам формат, за редким исключением, это просто монологи. Всё просто? Да не тут-то было! Если присмотреться чуть более внимательно к этим монологам, то сразу будет видно, чем хорошее выступление отличается от плохого. Хорошее выступление – это не просто набор шуток, а история. ВСЕГДА! Да, да! Та самая история, про которую и говорит сторителлинг.

Пока надо договориться о том, что такое хорошая история. Я уже упоминал, что хорошая история воздействует на реальность. То есть, состоялась передача информации, которой человек смог воспользоваться. Как именно? В нашем случае, неважно. Но, согласитесь, для этого, как минимум, эту информацию нужно запомнить. Другими словами – любой опытный комик понимает, что надолго остаться в памяти зрителей лучше, чем просто сиюминутно рассмешить их. Это верно хотя бы с практической точки зрения. Запомнив выступление и полюбив артиста, зритель охотней купит билет на его сольный концерт. Проще говоря, автору гораздо выгодней ситуация «вы мне нравитесь», чем «мне нравится ваша шутка». Можете сами легко проверить это утверждение, попытавшись найти авторов многих смешных шуток в сети. Они стали очень популярны, превратившись в мемы, поговорки или крылатые фразы. Но всем безразличны их авторы. В сети часто возникают целые расследования со спорами, доказательствами и противоречивыми теориями. Скажем, назовёте ли вы сходу авторов таких хитов как «Буратино утонул», «потому что гладиолус», «Рафик невиновен»? Однако я уверен, что у каждого, кто читает эти строки, есть свои любимые стендап комики. И им вы готовы прощать даже неудачные шутки. А почему? Потому что за этими авторами стоят их истории. А вот отдельные шутки в историю не складываются – они так и остаются сами по себе.

Сюжеты фильмов или сериалов тоже работают лучше, если поддерживаются другими историями. Один сюжет продолжает другой или основывается на нём. Сиквелы, приквелы, экранизации – продюсеры такое обожают. Но этим всё не ограничивается.

Можно не брать готовое, а придумывать, как делают упомянутые мною комики. Например, один из секретов успеха сериала «Друзья» (Friends, 1994) – хорошая рекламная стратегия. Телеканал придумал и распространял легенду о том, что актёры дружат в реальной жизни, а не только на экране. Но однажды эта рекламная уловка воплотилась в жизнь и вышла продюсерам боком. (Это, кстати, к вопросу о том, как хорошая история воздействует на реальность).

Сериал набрал популярность, и, чтобы не повышать гонорары, продюсеры применили стандартную тактику – они планировали уволить одного, чтобы запугать остальных. Слабым звеном был Мэтт ЛеБлан (это Джоуи). Он молодой, его рейтинги хуже всех, а платили ему и Лизе Кудро (Фиби) и так меньше, чем остальным. Но неожиданно, с подачи Дэвида Швиммера (Росс), актёры сговорились – либо все подписываем хороший контракт, либо все уходим. Уникальный случай! Ведь у всех актёров был совершенно разный статус, а это усложняло нахождение общего языка. Например, Кортни Кокс (Моника) была звездой и в её начальном контракте был пункт «любимица зрителей», согласно которому никто из актеров не может получать больше, чем она.

В итоге актёры выбили себе такие шикарные условия, что финансово обеспечили себя до конца жизни.

Тут тоже, конечно, не всё так просто, ведь человеческая память весьма ненадёжна. Скажем, профессионалы давно знают, что люди очень плохо воспринимают факты и в основном оперируют эмоциями. Память же плотно связывает эмоции и воспоминания. То есть, люди обычно помнят не конкретные события, а свои ощущения, связанные с ними. И поэтому все создатели контента работают, по сути, именно с эмоциями. Даже сообщая факты, они стараются их как-то эмоционально открасить.

Арнольд Шварценеггер в своей книге «Вспомнить все: Моя невероятно правдивая история» вспоминает свою политическую карьеру и приводит совет, который дал ему глава его избирательного штаба Майк Мерфи:

Будь обаятельным, остроумным, веселым, будь самим собой. Не думай о том, как бы не оговориться, – просто будь готов сразу же пошутить по этому поводу. Люди не запоминают, о чем ты им говоришь; они запоминают только то, понравился ты им или нет.

Так зачем нужен сторителлинг? А вот как раз за тем, чтобы вырваться из рамок сиюминутных эмоций. Как только автор хочет чего-то большего – без истории ему не обойтись. Но какая именно история нужна? И тут ребром встаёт вопрос целей, которые автор ставит перед собой.

Чего хочет автор?

Что его больше всего поражало и с чем он (Чехов) до самой смерти примириться не мог, это с тем, что его «Три сестры», а впоследствии «Вишневый сад» – тяжелая драма русской жизни. Он был искренно убежден, что это была весёлая комедия, почти водевиль.

Константин Станиславский. Не верю! Воспоминания, 2015.

В своей практике я сталкиваюсь с тем, что авторы сплошь и рядом неверно определяют свои цели. Хорошо, если рядом оказываются коллеги или начальники, которые могут помочь и скорректировать стратегию. А если нет?

Один из моих любимых примеров на эту тему – фестиваль «Каннские львы». Это весьма известный конкурс, в котором участвует множество необычных рекламных роликов. Вы наверняка видели в сети какие-то из них. Пиво, машины, игровые приставки… Реклама тоже может быть произведением искусства! Каждый ролик-участник фестиваля это остроумная, яркая и непредсказуемая история. Маленькие фильмы живут сами по себе десятки лет, становясь классикой.

Однако профессионалы прекрасно знают, что как реклама подобные ролики работают из рук вон плохо. Они не продают продукт, который, вроде бы, должны продвигать. Потребители хорошо запоминают яркую форму ролика, но рекламное сообщение не воспринимают.

Поэтому заказчики оплачивают такие ролики лишь из имиджевых соображений, не надеясь на практический результат. Я сам, когда работал на одном известном телевизионном канале, часто делал специальные ролики для похожего фестиваля PROMAX. Там соревнуются трейлеры – реклама фильмов, передач и сериалов. Некоторые мои работы получали призы, но вот в эфире они никогда не были. Собственно, самого продукта, который я якобы рекламировал, тоже зачастую не существовало. То есть, я иногда делал трейлеры для контента, который канал не показывал.

Конечно, это особый случай. Я его упомянул, чтобы проиллюстрировать ситуацию. На PROMAX выставляются и реальные телевизионные ролики, но, как и в случае с «Каннскими львами», это крайне неэффективная реклама.

К чему я всё это пишу? А к тому, что создавая своё сообщение, автор должен чётко представлять результат, которого он хочет достичь. В данном примере нужно сделать выбор – получить приз или продать товар? От этого решения зависит создаваемая история. Её форма и структура может быть разной, хотя принципы сторителлинга всегда одни и те же. Об этом надо помнить любому автору.

Но довольно о бизнесе. Как насчёт бытовых целей? Да всё то же самое! Попробуйте вспомнить любой разговор – от торга на рынке, до сплетен и застольных баек. Какие тут могут быть цели? Убедить собеседника сделать что-то, произвести впечатление или просто «поддержать разговор». Во всех этих случаях нет ничего лучше сторителлинга. Просто надо чётко сформулировать задачу и правильно выбрать место и время.