Максим Бухтеев – Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью (страница 3)
Например, в состав Нового Завета Библии входят четыре Евангелия: Матфея, Марка, Луки, Иоанна. Вроде бы, они все говорят об одном и том же, но разным языком. Почему так? Потому что они предназначены для разных людей. Например, Евангелие от Иоанна говорит с образованными людьми своего времени, поэтому там много философии. Самое древнее Евангелие от Матфея обращено к евреям – оно изобилует ветхозаветными цитатами. А вот Евангелие от Луки общается с народом всей Римской империи, поэтому в нём больше всего притч. Скажем, только тут есть такие известные притчи как «о милосердном самарянине» или «о блудном сыне». Самая короткая книга – Евангелие от Марка. Её целевая аудитория, это римляне, бывшие ранее язычниками.
С определения автора и получателя начинается создание любого сообщения. А зачастую, в случае ошибки, на этом всё и заканчивается. Ведь бывает так, что информация просто не передаётся или искажается до неузнаваемости.
Вы знаете такую игру «испорченный телефон»? Люди должны по очереди пересказать друг другу какую-то незнакомую историю. Каждый раз информация немного искажается. Последний человек в цепочке обычно рассказывает совсем не то, что сказали первому. Тогда складывается ситуация как в известном анекдоте:
Да, «испорченный телефон» – забавная игра. Однако, по сути, это ещё и самый настоящий научный эксперимент. Он показывает, как может меняться сообщение в ходе своей передачи.
Но всё может быть ещё хуже, если, скажем, автор и слушатель говорят на разных языках. В этом случае сама история теряет всякий смысл. Например, подобные происшествия часто случались с разными путешественниками и первооткрывателями, которые просто не понимали, что им рассказывают местные жители. Одна из самых известных ошибок такого рода – слово «кенгуру», которое обозначает не животное, а фразу «я тебя не понимаю». Её произнесли жители Австралии в беседе с натуралистом Джозефом Бэнксом, входившим в состав экспедиции знаменитого капитана Джеймса Кука. Правда современные исследователи считают и эту версию байкой. Дескать, «кенгуру» на одном из языков аборигенов Австралии всё же животное, хоть и только определенного вида.
Недоразумение на недоразумении! Можно подумать, что это забавная мелочь, однако цепочка «недоразумений» позже и в другом месте привела к реальной трагедии – гибели Джеймса Кука. Он, кстати, вопреки словам песни Владимира Высоцкого погиб от рук туземцев вовсе не в Австралии, а на Гаити. И это уже не байка, а исторический факт.
У неправильно понятых сообщений бывают и ещё более серьёзные последствия, которые влияют на историю человечества. Например, одно из белых пятен в истории России – Корниловский мятеж, произошедший в 1917 году. Историки считают вооружённое восстание генерала Корнилова против Временного правительства ключевым в цепи событий, которые привели к власти большевиков. Однако учёные до сих пор спорят, что это было? Ведь каждый участник процесса видел всё по-своему. Лавр Георгиевич Корнилов уверял, что просто шёл на помощь правительству Керенского, чтобы защитить того от радикалов. Посредник в переговорах князь Владимир Львов уверял, что цель генерала лишь усиление власти Керенского. А Александр Керенский обвинил Корнилова в вооружённом мятеже. Со стороны же многим казалось, что это именно Керенский хочет стать диктатором.
Интересно отметить, что в ходе «мятежа» произошли и прямые переговоры по телефону между Керенским и Корниловым. Велась стенограмма, но понять что-то из неё сложно, так как дискуссия происходила в общей форме. Из всего разговора точно можно лишь понять, что Корнилов предлагает Керенскому приехать к нему в штаб для обсуждения неких действий. Никакой конкретики!
Уязвимое место сторителлинга, как и любого другого разговора в том, что у него есть двойное дно. Всё дело в контексте, то есть, в обстоятельствах, на фоне которых рассказывается история. Они могут настолько серьёзно влиять на сообщение, что оно будет восприниматься прямо противоположно тому, что в нём формально содержится. Скажем, возможно, Корнилов и правда приглашал Керенского на переговоры, но Керенский был уверен, что его хотят заманить в ловушку и арестовать.
Я лично не был в столь драматичной ситуации, но неоднократно испытывал что-то похожее. По самым разным причинам люди часто говорят совсем не то, что имеют ввиду. Они не могут, не умеют или просто не хотят говорить правду. В общем случае, это нормально, но иногда критично. В частности, такой подход сильно мешает при постановке рабочей задачи. Как узнать, что на самом деле нужно коллеге или начальнику, если он не говорит об этом? Проблема! Ведь, не получая желаемого, человек злится. Причём, конечно, не на себя, а на того, кто не смог правильно угадать его желания.
Ещё в самом начале карьеры мне пришлось срочно осваивать эту «телепатию». Дело было в 90-х годах, а я получал почасовую оплату. Если я не мог угадать желание заказчика, то мог на следующий же день просто потерять работу. Очень мотивирует, знаете ли… А угадать было непросто, ведь довольно часто указания формулировались в виде каких-то отрывочных нецензурных выражений, кряхтений или даже гримас. Ну, как собака, которая всё понимает, но сказать не может. И это был ещё неплохой вариант, ведь иногда мне поступали указания, по сути, прямо противоположные тому, что надо было сделать. Например, написано «быстро», а имеют ввиду – «дёшево». Говорят «оригинально», а на деле – «как у соседа». Заказали драму, а нужна комедия. Столкнувшись с таким явлением впервые, я был в шоке, но потом быстро привык. К сожалению, в нашей отрасли это повседневная реальность.
За все тридцать лет моей карьеры, я могу по пальцам одной руки пересчитать встреченных мною людей, которые бы точно, честно и правильно формулировали техническое задание.
Справедливости ради, стоит учитывать, что любое решение принимается в условиях недостатка информации. Никто не может знать всё точно и наверняка! Это тоже накладывает свой отпечаток на содержание сообщений, которые подаются в форме историй.
Подытоживая главу, я коснусь своей больной темы. В принципе, я обо всём этом уже писал выше, но хочу ещё раз упомянуть отдельно. Очень уж это важно. Если вы работаете с историями профессионально – создаёте сценарии для кино, романы с продолжением или пытаетесь монетизировать свои ролики на Youtube, то вы наверняка не раз задумывались о природе успеха. Какой смысл во всех советах, учебниках и методах, если популярной становится откровенная низкопробная чушь и явная халтура? Думали так? Я уверен – думали! Как профессионал, я скажу вам, моим читателям, честно и откровенно – вся эта наука (включая и мою книгу!) хорошо и явно работает только при «спортивной» конкуренции. То есть, при равных условиях. Но бал правят ресурсы. Чем их больше, тем громче успех. И в этом успехе теряется роль истории. Хорошая она или плохая – какая разница!? Её просто не видно под грудой денег.
Соревноваться ресурсами, это как устраивать боксёрский матч, когда с одной стороны боксёр, а с другой – целая толпа, вооружённая дубинками и кастетами. Будет ли хоть какой-то шанс у одинокого боксёра показать своё мастерство?
Сейчас даже в самые простые сетевые ролики вкладываются совершенно баснословные деньги. Часто это происходит даже не ради прибыли – а ради каприза. А что такого? Например, миллионные просмотры или просто эфир на тв – хороший подарок на день рождения. Таких случаев – море. Что уж говорить о серьёзном бизнесе!
«Ну вот, всё понятно – бабло побеждает зло», скажет тут кто-то. Можно дальше не читать? Ха-ха! Если бы всё было так просто, то мир был бы совсем другим. Я же сказал – история работает ВСЕГДА, даже если её не видно на первый взгляд. Она всё равно есть, и она работает (или не работает!). Как сказал Галилей: «И всё-таки она вертится!». В нашем случае – это про историю.
Вы смотрели мультфильм «Аладдин» (Aladdin, 1992)? В его начале есть смешная сцена, где городские стражники гонятся за Алладином и его обезьянкой Абу. И в какой-то момент Абу хватает меч и угрожает стражникам. Те в ужасе отшатываются: «У него меч!!!». И вдруг самый сообразительный стражник говорит товарищам, что у них у всех есть точно такие же мечи. Обезьянка тут же бросает своё оружие и пускается наутёк. Погоня возобновляется.
Так вот – а что будет, если у конкурента есть такие же ресурсы или он найдёт способ их как-то обойти или нейтрализовать? Как говорят в таких случаях – «использует ассиметричную стратегию». И снова здравствуй, хорошая история!
На российских телевизионных каналах и в кинотеатрах такое происходит постоянно. Отечественные продюсеры правят бал, собирают кассу и награждают друг друга ровно до тех пор, пока нет сильного зарубежного конкурента. Но стоит ему появиться – их домик на песке мгновенно рушится до основания. Одним «баблом» тут не выиграть – нужна история.