Максим Бухтеев – Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью (страница 2)
Почему сторителлинг?
Будь сторителлинг лишь способом профессиональной работы с сюжетом – я бы не взялся за эту книгу. Всё, что касается основ сценарного мастерства, я уже описал. Зачем повторяться? Сторителлинг же гораздо шире. Это принципы мышления человека, а сценаристы просто используют их, чтобы их вымышленные истории воспринимались как настоящие. Нетрудно догадаться – раз сценаристы такие хитрые, то почему бы и специалистам из других областей не поступать также? Почему бы и обычным людям не использовать сторителлинг, чтобы лучше доносить свои мысли до окружающих?
Но, на самом деле, все и так используют сторителлинг. Просто не столь эффективно, как можно было бы.
Допустим, что кто-то покупает яблоки на рынке. Если этот кто-то не может сложить два и два, то будет ли работать математика? Конечно! Состоится ли сделка? Да! Просто незадачливый покупатель потратит больше денег, чем нужно. А дважды два всё равно будет четыре – независимо от того знает ли кто-то об этом или нет.
Почему же история работает лучше, чем другой способ передачи информации? Потому что именно так работает человеческий мозг. Он тратит огромные усилия на обработку входящей информации, которая поступает к нему от органов чувств. Значительная часть данных при этом вообще не воспринимается сознанием. Сочиняя истории, автор делает за мозг потребителя часть работы. А кому не понравится, когда за него работают?
История – это обработанная информация. Например, пищеварительная система тоже любит не сырую, а приготовленную пищу. Даже элементарная тепловая обработка разлагает сложные вещества на более простые. Белки мяса, рыбы, яиц денатурируются (свертываются и становятся нерастворимыми в воде). При этом, например, белки бобовых усваиваются в 2 раза эффективней (от 30 до 60%).
Из сырой пищи организм просто не может извлечь все нужные ему питательные вещества. Так и с информацией. Люди очень давно это подметили. Помните широко известную поговорку: «В одно ухо влетело, в другое вылетело»? Она как раз об этом. А история – это информация в доступной для потребителя форме, удобная для запоминания. Все любят вкусную еду и все любят хорошие истории.
Вы наверняка слышали о людях, которые умеют запоминать огромные объёмы информации – например, последовательность картинок. Один из секретов таких людей – метод историй. Он основан на том, что из абстрактных понятий выстраивается связный сюжет. Его запомнить гораздо проще, чем набор каких-то слов.
Например, если надо зафиксировать в памяти серию «аист, яблоко, мост, математик, свист», то можно быстро придумать простую историю вроде «аист нёс в клюве яблоко, сел на мост и уронил яблоко вниз на математика, который от удивления засвистел». Вот так работает даже самый примитивный сюжет.
Но, как и с едой, тут не всё так просто. «На вкус и цвет товарищей нет», – помните ещё одну меткую поговорку? На профессиональном языке маркетологов (тех специалистов, что изучают эти самые вкусы), это называется работой с целевой аудиторией. У всех вкусы разные, но всё же можно разделить людей на какие-то группы по интересам. Хотя бы пополам, как бывает на обеде в самолёте – одни любят рыбу, а другие курицу. Отталкиваясь от этого, уже можно работать дальше и придумывать, например, новые блюда или более эффективную рекламу.
В сторителлинге вопрос «рыба или курица?» – это деление по жанрам: «боевик или комедия?», «мелодрама или детектив?» и т. д. И, как показывает опыт, вкусы целевой аудитории довольно устойчивы. Уговорить человека потреблять то, что ему в принципе не нравится, хоть и можно, но довольно трудно. Народная мудрость гласит «о вкусах не спорят». И опыт это подтверждает.
У маркетологов, конечно, есть масса уловок, для того, чтобы манипулировать потребителями. Многие из их приёмов настолько эффективны, что потребитель может полностью поменять своё мнение по важному для него вопросу. При этом он совсем не заметит внешнего влияния и будет искренне уверен, что сам сделал все нужные выводы.
Но это дорого, сложно и рискованно. Обычно производитель как-то подстраивается под вкусы потребителя или, по крайней мере, учитывает их. Скажем, не надо уговаривать вегетарианца съесть стейк, а любителя комедий посмотреть боевик. Гораздо эффективней доказывать, что рыба это не мясо, а боевик вполне может быть смешным.
В прочем, это уже совсем другая тема. Я упомянул вкусы лишь для того, чтобы подчеркнуть – с этой стороны (если вы не маркетолог!) изучать вопрос бесполезно. Надо смотреть с другой позиции и пытаться понять принципы, по которым работает ЛЮБАЯ история. И если опять сравнивать сторителлинг с кулинарией, то в кулинарии одним из таких принципов является, например, термообработка. Она работает всегда, независимо от того, какое блюдо вы готовите.
Современная наука получает всё больше подтверждений того, что сторителлинг гораздо больше, чем просто слова.
Например, известный учёный Пол Зак выявил связь историй с гормоном окситоцином. Хорошая история приковывает к себе внимание, в организме выделяется окситоцин и у человека повышается эмпатия. Проще говоря, он становится более чувствительным. В таком состоянии повышается эффективность социального взаимодействия.
Другие учёные, например, Молли Крокетт, метко подмечают, что окситоцин работает в обе стороны – и не всегда на пользу. Он может вызывать злорадство и предвзятость, что не повышает, а снижает уровень сотрудничества.
Ну, истории, действительно, бывают разными – тут не поспоришь. Но то, что они работают, воздействуя на физиологию человека – это научный факт.
Всё напрасно?
Где не работает сторителлинг?
Это довольно неприятная тема, поэтому я хочу как можно раньше с ней разделаться. Дело в том, что истории, это не какой-то универсальный волшебный метод воздействия на людей. Такого метода нет. Множество всяких модных пособий пытаются продать читателю магическую таблетку. Мне не хочется писать нечто подобное, а потому я сразу обозначу рамки, внутри которых и пойдёт наш разговор.
Итак, основной тезис, от которого я буду отталкиваться: Никакая история сама по себе не работает! Любое устное или письменное сообщение, это лишь инструмент, который служит для передачи информации от автора к получателю. Нетрудно догадаться, что успех процесса напрямую зависит от участников. То есть, например, рассказывая историю, надо учитывать, кто говорит и кто слушает.
Самый очевидный пример – статус автора. От него напрямую зависит эффективность любого сообщения. При этом качество, да и сама суть сообщения могут уйти на второй план. Вы все наверняка знаете массу расхожих штампов, которые существуют в самых разных культурах. Их детали разные, но шаблон всегда один и тот же – сокрушительная разница в общественном положении двух собеседников – разговор начальника и подчинённого, старшего и младшего и т. п. Помните шутки про подчинённых, которые вынуждены смеяться над несмешными шутками начальника? Я имею ввиду как раз такую ситуацию.
Любой, кто по каким-то причинам находится в зависимом положении, будет слушать и говорить иначе, чем в диалоге с равным по статусу. А тот, кто, скажем, отдаёт приказы, в большинстве случаев может не заботиться об их форме.
То же относится и к словам известных, да и просто харизматичных людей. Их слова всегда весят больше, чем того заслуживают по своей сути.
В прочем, я ещё коснусь этой темы позднее. Тут не всё так просто, ведь сообщение должно быть не только воспринято, но и правильно обработано, эмоционально оценено и запомнено. Успех хорошей истории измеряется её долговечностью и влиянием на реальность. Тут как вы понимаете, статуса, известности и харизмы автора явно недостаточно. Скажем, те подчинённые, кто вовсю славят начальника и жадно ловят каждое его слово, могут саботировать все его распоряжения, да и вообще ни во что не ставить своего босса. Я лично несколько раз работал в коллективах, где подобное явление приобретало совершенно разрушительный характер. В глаза никто, конечно, ничего не скажет, но как только шеф за порог – его «любимчики» начинают рассказывать про него такие гадости, что стыдно слушать. Это к вопросу о конкуренции разных историй и их эмоциональной синхронизации. Я потом ещё вернусь к этому вопросу.
Также необходимо отдельно учитывать и получателя сообщения – его целевую аудиторию. Профессионалы об этом прекрасно знают – ведь это азы их работы.