Максим Бухтеев – Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью (страница 6)

Другая теория гласит, что народные сказки это некая универсальная инструкция к смыслу жизни. Она в яркой форме пересказывает на разные лады судьбу любого человека. Вот он родился, повзрослел, сделал что-то важное, а потом умер.

К чему я это рассказываю? Как использовать данную информацию?

Во-первых, любому автору будет полезно знать универсальные мотивы, которые лежат в основе успешной истории. Другими словами – она должна быть близка слушателю. Я к этому ещё вернусь.

Во-вторых, следует обратить внимание на гибкость схемы. Она ведь работает в обе стороны – можно пытаться всё упрощать и сводить к одному и тому же, а можно совершенствовать и модернизировать. Базовые мотивы не ограничивают авторов и не мешают им создавать всё новые и новые истории. Понимание, что лежит в их основе, лишь делает все эти истории интересней. Плохо, что ли? Хорошо!

Набор ингредиентов для готовки тоже весьма ограничен, но разве это помеха для кулинара?

А как авторам решать свои практические задачи с помощью сторителлинга? Всё просто – любое сообщение подаётся не в лоб, а через историю, которой слушатель сопереживает, а потому лучше воспринимает. То есть, автор ничего никому не навязывает. Слушатель как бы сам приходит к нужному для автора выводу. Кто-то может назвать это манипуляцией. Отчасти это будет правдой. Но эта манипуляция происходит на добровольной основе. Автор и зритель заключают своеобразную сделку. Слушатель словно говорит автору: «Удиви, очаруй и убеди меня. Если твоя история найдёт отклик в моей душе, то я сделаю, что ты просишь».

Одна арабская пословица гласит: «Лишь один человек сможет подвести лошадь к водопою, но даже сотня людей не заставит ее напиться». Или, возвращаясь к метафоре сторителлинга как кулинарии – повар может приготовить самый вкусный стейк на свете, но вегетарианец всё равно его есть не будет.

В ходе любого общения, большая цель автора разбивается на множество мелких. И каждая из них подаётся в виде маленькой истории. К ним мы ещё вернёмся. Пока речь об одной большой цели. Автору её надо сформулировать и помнить на протяжении всей истории. Это программа минимум. Вроде бы, всё просто? Но это не так.

Вы наверняка были в ситуации, когда после окончания какого-то разговора вы задавали себе или окружающим вопрос: «А чего автор сказать-то хотел?».

Был я знаком с одним начальником, который доводил до отчаяния весь отдел, выражаясь так, что никто ничего не понимал. Деловые собрания могли длиться часами, но, выходя из переговорной комнаты, все лишь переглядывались и спрашивали друг друга о том, что именно, по их мнению, приказал сделать шеф. Версии у всех были разными. Чего только не делали сотрудники – записывали встречу на диктофон, вели письменный протокол, запрашивали по почте инструкции. Ничего не помогало. Каждый раз «вы меня не так поняли», «я не так сказал» или «я не это имел ввиду». Скорее всего, шеф так делал специально, чтобы не брать на себя ответственность в сложных ситуациях. У него всегда во всём были виноваты подчинённые.

Но, если вам надо не запутать слушателя, то цель стоит всё-таки сформулировать. Она может быть разной – получить кредит или работу, вызвать симпатию противоположного пола, наладить сотрудничество или просто рассмешить компанию друзей.

Затем эту цель надо запомнить и внедрить в историю.

Очень хорошо эта механика видна в рекламных роликах. Реклама очень практична, а потому идеально подходит для иллюстрации. Профессионалы свою цель называют «message», то есть «сообщение». Это то, что надо сказать потребителю. Для этого в ролике даже выделено специальное место «пэкшот» – это название рекламируемого товара с призывом его покупать.

Казалось бы, что ещё надо, кроме пэкшота? Коротко, понятно и ёмко. Есть даже такая теория «информационного стиля», который выступает за радикальную практичность. Подали информацию понятно и чётко – и всё, больше ничего не требуется!

Пэкшот, действительно, самая важная часть ролика. Именно за неё клиент платит свои деньги. Но нет – есть ещё часть ролика, которая обычно значительно длиннее. Зачем она? Открою, вам профессиональный секрет – потому что зрителю пэкшот не интересен. Он его просто не видит, не слышит и не запоминает. Так что, теория «информационного стиля» не работает.

Это головная боль всех специалистов по рекламе. Иногда им даже кажется, что они работают впустую и зря тратят деньги клиентов.

Например, когда я работал в телевизионном маркетинге, наш пэкшот состоял из названия фильма и даты его эфира. Мы проводили массу исследований, которые раз за разом лишь подтверждали одно и то же – зрители не только не помнят – они даже не воспринимают эту информацию. Много раз у нас зарождалась очевидная идея —вообще отказаться от пэкшота. Зачем тратить дорогое эфирное время впустую? Но это всё же было слишком радикально. Поэтому все сейчас повсеместно используют компромиссный вариант. Если вы обратите внимание, то заметите – многие современные трейлеры не указывают точной даты и времени. Это всё равно бесполезно. Лишь «скоро», «в новом сезоне» или «этой осенью».

А что же работает? Работает история. Всегда! Чем она интересней и ярче, тем лучше воспринимается и запоминается. Например, мне, как автору множества трейлеров, было очень приятно слышать отзывы обычных зрителей, называвших мои работы маленькими короткометражными фильмами. Это был знак того, что я, как минимум, хорошо выполнил половину своей работы – создал цельную историю, которая запомнилась. Другая половина – это доставка «сообщения», которое упаковано в историю. Тут есть большая проблема.

Как я уже писал выше, автор может запутаться в своих целях или, как в случае с конкурсом «Каннские львы», сознательно преследовать не ту цель, что официально заявлена. Ложные цели вообще встречаются сплошь и рядом. Например, цель многих сценарных конкурсов вовсе не поиск интересных сценариев. На самом деле всё может быть затеяно для рекламы киношколы, пиара организаторов или освоения бюджета.

Но вернёмся к цели самой истории. Возьмём и сравним две очень известные в России рекламные кампании. В ходе обеих были созданы прекрасные истории.

Первая это серия роликов банка «Империал». В каждом ролике красиво и обстоятельно рассказывалась какая-то историческая байка. Вот граф Суворов в ходе застолья меткой фразой уязвляет императрицу, намекая ей, что его обошли заслуженной наградой. Вот другой великий полководец Тамерлан приказывает каждому своему воину взять один камень и потом войско складывает из них курган. Наполеон храбро тушит фитиль бомбы, что подкатилась к его ногам, Пётр Первый вытаскивает из грязи карету, а Александр Македонский сжигает трофеи, чтобы не мешали войску идти вперёд. Куча призов, наград и похвал! Да, всё действительно весьма хорошо, но какое отношение эти истории имеют к услугам банка?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.