Лейди Клотц – Магия вычитания лишнего. Как упростить себе жизнь, убрав из нее ненужную информацию, привычки и обязательства (страница 28)

Показательно, что все наши примеры вычитания, похоже, испытывают радость от процесса преобразования. Спрингстин уже шестой десяток лет пишет и выступает, и он говорит, что последний раз он работал, когда, будучи пятнадцатилетним мальчиком, стриг газоны. Орфф – штатный преподаватель Колумбийского университета. Она может хоть завтра закрыть SCAPE и все равно обеспечивать свою семью. К тому моменту, когда Кондо приступила к созданию своего шоу для Netflix, она уже заработала миллионы на проданных книгах. А преподавание политологии позволяло Тафти оплачивать свои счета. Он целое десятилетие исследовал неизведанную интеллектуальную территорию, и ему почти нечего было показать. Когда издатели скептически отнеслись к книге политолога об информационном дизайне, Тафти во второй раз заложил свой дом, чтобы поделиться коэффициентом «информация – чернила» с теми, кто сможет им воспользоваться. Для Кондо и Спрингстина, Орфф и Тафти внешнее вознаграждение кажется второстепенным по сравнению с радостью от чувства потока.

Если для вас или вашей аудитории искра радости и поиск потока кажутся слишком слащавыми понятиями, есть более отвлеченный способ продать вычитание. Перевернуть его.

Чтобы понять, как это работает, нам нужно осознать, что идея вычитания имеет отрицательную валентность. В химии валентность относится к природному явлению, которое, оставаясь невидимым глазу, помогает объяснить поведение атомов элементов. Еще в 1930-х годах психолог Курт Левин позаимствовал это представление о невидимых и влиятельных силах, чтобы объяснить человеческое поведение. Левин определил психологическую валентность как субъективную привлекательность (положительная валентность) или неприятие (отрицательная валентность) человеком события, объекта или идеи. Как и в химии, валентность теперь является признанным и часто используемым понятием в психологии.

Одним из новейших применений этого термина стало определение валентности отдельных слов, чтобы компьютеры могли интерпретировать текст ближе к тому, как это делают люди. Валентность слов определяется путем опроса тысяч людей с просьбой оценить окраску тысяч слов – положительные они, отрицательные или нейтральные. После анализа этих ответов большинство слов оказываются нейтральными. Менее чем одно из пяти слов имеет отрицательную валентность. Даже слово меньше имеет нейтральную валентность. Как вы уже, наверное, догадались, слово вычесть воспринимается негативно.

Просто читая эту книгу, вы меняете свою личную валентность по отношению к вычитанию. Но что насчет ваших клиентов, слушателей и друзей? Если повезет, идеи этой книги проникнут в культуру настолько, что вычитание станут воспринимать положительно или хотя бы нейтрально. Пока этого не произошло, перевернуть вычитание – это быстрый способ убедить других людей оценить меньшее так же, как это недавно сделали вы.

Кейт Орфф использует четыре глагола, чтобы описать свой выигрышный проект для Лексингтона, штат Кентукки. Эти глаголы выделяются на чертежах Орфф самым крупным шрифтом (как показано ниже) и используются для оформления письменных описаний проекта. Среди этих глаголов нет слова вычитать, но три из них могли бы им стать.

Раскрыть – так Орфф описывает самый западный участок трансформации Лексингтона, парк Таун-Бранч. Здесь реку заливает дневным светом, а новое открытое пространство «вдохновляется» пастбищами близлежащего региона Блюграсс.

Слово очистить применяется к изменениям только к востоку от парка Таун-Бранч. Здесь, в самом центре города, акцент делается не на утраченном тротуаре и вычтенных автомобильных дорогах, а на серии садов для фильтрации воды, которые «формируют расширенный уличный ландшафт».

К востоку от центра города Орфф выбрала единицу преобразования под названием «вырезать». Парковочные места вычли и превратили в площадь с рассредоточенными водоемами и «окнами», прорезанными в известняке, сквозь которые внизу виднеется вода. (Четвертый глагол Орфф – «соединить» – описывает связь между общественным местом в центре города и другой системой пешеходных дорожек.)

Рисунок 11. Глаголы Кейт Орфф с положительной валентностью.

Здесь много семантических связей. Но, как известно Кейт Орфф, слова имеют значение. Их валентность влияет на то, что почувствует аудитория. И, как выясняется, когда речь идет о вычитании (или раскрытии), ставки на валентность особенно высоки.

В 1979 году, через несколько месяцев после того, как Герберт Саймон получил Нобелевскую премию за то, что показал, как люди останавливаются на достаточно хорошем, Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали работу, в которой продемонстрировали: мы ценим то, что у нас есть, даже больше, чем то, чего у нас нет. Согласно Тверски и Канеману, потеря ста долларов вызывает большее разочарование, чем то удовлетворение, которое приносит получение ста долларов. Они назвали это открытие – когда реакция на потерю сильнее реакции на выигрыш – неприятием потерь. Неприятие потерь получило много заслуженного внимания, зачастую в качестве наглядного примера поведенческой экономики. Кроме того, изменения в экономической мысли в стиле Саймона усилились благодаря Нобелевской премии, которую получил сам Канеман в 2002 году, его бестселлеру «Думай медленно… решай быстро»[22], а также книге Майкла Льюиса под вычитательным заголовком с отсылкой к трансформационным идеям Канемана и Тверски – «Отмененный проект»[23].

Для изучения различий в том, как мы воспринимаем выигрыши и потери, Канеман использовал блестяще простые эксперименты. Как и многие другие, я воссоздаю фрагменты его исследований на своих занятиях.

Самый простой вариант – раздать половине студентов в случайном порядке одинаковые предметы, имеющие определенную ценность, например кофейные кружки с логотипом университета, если вы хотите соблюсти верность оригинальному эксперименту, или карандаши, если вам надоело таскать кофейные кружки из книжного магазина в аудиторию.

После того как половина студентов получит карандаши, я прошу их написать самую низкую цену, за которую они бы их продали. Тех, у кого нет карандашей, я прошу написать самую высокую цену, по которой они готовы купить карандаш. Продавцы, как правило, назначают цену за карандаш примерно в два раза выше, чем покупатели. Поскольку единственное различие между этими двумя группами учащихся заключается в том, появился ли у них недавно карандаш или нет, это и должно объяснить разницу в том, сколько, по их мнению, стоят карандаши.

Подобное поведение, направленное на предотвращение потерь, происходит с другими товарами и в других демографических группах (включая обезьян-капуцинов). Визуализация работы мозга подтверждает, что потери и выигрыши стимулируют разные схемы в нашем мозге.

Продавцы используют наше неприятие потерь в своих интересах. Продавцы автомобилей призывают нас пройти тест-драйв без всяких обязательств, потому что чем сильнее мы почувствуем себя владельцем автомобиля, тем более ценным он нам покажется. Amazon.com подарил мне право на бесплатную доставку в течение двух дней на неограниченное количество товаров на целый год. Я не собирался каждый год платить за получение услуги, но теперь я плачу те же деньги, чтобы ее не потерять.

Неприятие потерь можно увидеть в ситуациях, которые мы уже обсуждали: когда у жителей Сан-Франциско была автострада Эмбаркадеро, они считали ее более ценной, чем открытая набережная. Теперь, когда у них появилась открытая набережная, они хотят ее сохранить.

Неприятие потерь является мощным, широко распространенным и хорошо разрекламированным явлением. Однако им нельзя оправдывать то, что мы пренебрегаем вычитанием. Вычитание, к которому мы стремимся, – это улучшение, а улучшение – это не потеря, даже если оно происходит за счет меньшего.

Меньшее – это не потеря. Но во избежание каких-либо недоразумений мы можем перевернуть вычитание – точно так же, как Кейт Орфф.

Ее глаголы раскрыть, очистить и вырезать – более мягкие альтернативы слову вычитать. Они не несут отрицательной валентности и не вызывают неприятие потерь. Если жители Лексингтона воспринимают автомобильную полосу, которую убрала Орфф, как потерю, то многофункциональная тропа должна быть не просто объективно лучше автодороги, она должна быть настолько лучше, чтобы перекрыть несоразмерное чувство потери. Но если жители Лексингтона рассматривают удаление не как вычитание, а как очищение, то удаление соперничает на более ровном игровом поле.

Как только я начал искать инверсию, она стала повсюду попадаться мне на глаза.

Тафти не говорит нам вычитать то, что мы уже нарисовали. Он призывает нас «максимально оптимизировать соотношение информации к чернилам».

Кондо тоже переворачивает вычитание. Когда Кондо советует: «Прежде чем начать, представьте себе цель», то позволяет мне представить порядок в жилом пространстве, хотя бы у себя в голове, точно так же, как, раздавая студентам карандаши, я заставляю их оценить эти карандаши. С таким представлением об опрятности комната для «Лего», которая вызывает радость, а не игрушки, с которыми мне придется расстаться для достижения этой цели, становится скорее потерей, чем приобретением.