Лев Орлов – Эффективная работа с возражениями. Нет денег при продаже дорогих услуг (страница 3)
Давайте представим простую ситуацию. Человек хочет научиться играть на гитаре. Есть два варианта: бесплатные уроки на YouTube за 0 рублей и частный преподаватель за 3000 рублей в час. На YouTube нужно потратить кучу времени на поиск, самому отсеивать мусор, у него нет обратной связи, и он рискует научиться неправильной постановке рук, что потом придется переучивать. У преподавателя – готовая программа, моментальная обратная связь и постановка техники. Но человек, который говорит «нет денег» на преподавателя, на самом деле часто просто не осознает ценность своего времени и риска получить травму кисти от неправильной игры. Он видит только цифру 3000, но не видит сэкономленных месяцев и сохраненного здоровья.
Как же быть нам? Наша задача – не доказывать, что мы «не верблюды», а перевести разговор в плоскость целей и выгод. Мы должны помочь клиенту увидеть ту самую картину будущего, ради которой он к нам пришел. Мы должны показать, что наши 3000 рублей – это не расход, а инвестиция, которая вернется ему сторицей. Но об этом мы подробно поговорим в части про демонстрацию ценности.
Маскировка страха: «Дорого» как защитный механизм
Третий, и самый интересный тип причин – это маскировка. Человек боится, сомневается, не уверен в себе, но вместо того, чтобы сказать «я боюсь ошибиться», он использует универсальную отмазку: «дорого» или «нет денег». Это как с той самой аллергией: мы видим сыпь, а причина – в съеденной шоколадке.
За этим могут стоять самые разные страхи. Например, страх ответственности: вдруг решение окажется неверным, и меня за это осудят? Или страх неопределенности: я не понимаю, как именно это будет работать, и мне страшно в это ввязываться. Или банальная неуверенность в себе: а достоин ли я этой вещи? А потяну ли я это обслуживание? А не будут ли надо мной смеяться?
Здесь «нет денег» становится удобным щитом. Сказать «я боюсь» – значит признать свою уязвимость, а сказать «дорого» – это звучит солидно и рационально. Мы, как продавцы, часто ведемся на эту рациональность и начинаем спорить о цене, снижать стоимость, хотя на самом деле нужно было просто снять страх и дать человеку чувство безопасности.
Вспомните себя, когда вы покупали что-то по-настоящему дорогое и важное. Первая реакция – всегда легкий мандраж. А вдруг я не справлюсь? А вдруг это не принесет результата? И в этот момент вы ищете подтверждение, что поступаете правильно. Если продавец начинает суетиться и скидывать цену, это лишь усиливает ваш страх: «Он так легко скинул, значит, товар действительно не стоит этих денег». Если же продавец уверен, спокоен и помогает вам развеять сомнения, вы принимаете решение.
Как отличить страх от реального отсутствия денег? Обратите внимание на невербальные сигналы и общий контекст разговора. Если клиент мнется, уходит от ответов, говорит общими фразами («ну, понимаете, ситуация сложная…»), скорее всего, дело в эмоциях. Если же он оперирует цифрами и фактами («у нас бюджет на маркетинг 100 тысяч, а ваше предложение – 150»), то причина, скорее всего, в бюджете. В первом случае нам нужно становиться психологами и создавать доверие, во втором – финансистами и искать варианты.
Вот мы и добрались до сути. Как видите, за одной и той же фразой могут скрываться три разные вселенные. И наша задача теперь – научиться безошибочно определять, в какую из них мы попали. Только тогда наш следующий шаг будет точным и эффективным. Понаблюдайте за своими будущими разговорами: к какому типу чаще склоняются ваши клиенты?
Виды «нет денег»: блеф, бедность, нецелевое использование бюджета
Мы уже с вами, как заправские доктора, научились видеть за фразой «нет денег» не просто отказ, а симптом. Мы поняли, что за этим часто стоит страх, неуверенность или непонимание ценности. Но давайте копнем еще глубже. Ведь симптом – это просто сигнал, а нам нужен точный диагноз. И здесь, как и в медицине, важно не перепутать банальную простуду с чем-то более серьезным, иначе лечение не поможет, а то и навредит.
Фраза «нет денег» – это универсальная маска, которую клиент надевает в разговоре с продавцом. Под этой маской может скрываться три совершенно разных лица. Я выделяю три основных вида этого возражения: блеф, бедность и нецелевое использование бюджета. И от того, кого именно мы увидим, когда маска будет снята, зависит весь наш дальнейший разговор. Если вы начнете убеждать в выгоде того, у кого действительно пусто в кармане, вы будете жестоки. А если предложите рассрочку тому, кто просто проверяет вас на прочность, вы потеряете и прибыль, и уважение.
Блеф: клиент играет в покер
Представьте ситуацию. Вы приходите на рынок купить кожаную куртку. Продавец называет цену, которая кажется вам завышенной. Что вы, скорее всего, сделаете? Правильно, скажете: «Ой, что-то дороговато, пойду посмотрю в другом месте». Вы не хотите сказать, что у вас в кошельке пусто. Вы просто даете продавцу сигнал: «Я готов купить, но цена мне не нравится. Сделай мне специальное предложение». Это и есть блеф.
В продаже дорогих услуг блеф встречается на каждом шагу. Клиент, который говорит «нет денег», на самом деле имеет их, более того, он уже морально готов их потратить. Но он не хочет чувствовать себя лохом, который отдал свои кровные просто так. Ему нужно подтверждение, что цена справедлива, или, наоборот, повод поторговаться и почувствовать себя победителем, выбившим особые условия.
Как же распознать блеф? Блефующий клиент, как правило, не уходит сразу. Он может задавать уточняющие вопросы, интересоваться деталями, но при этом постоянно возвращаться к теме цены. Он не говорит «мне это не нужно», он говорит «мне это нужно, но не за эти деньги». Его интонация может быть уверенной, даже слегка пренебрежительной. Он проверяет вас на прочность, смотрит, не дрогнете ли вы, не скинете ли цену сразу. Это как в покере: он делает вид, что у него слабая рука, надеясь, что вы сбросите карты.
Однажды ко мне на консультацию пришел предприниматель, который хотел заказать разработку сложного сайта. Он посмотрел коммерческое предложение, цокнул языком и сказал: «Слушай, круто, конечно, но у нас сейчас просто нет такого бюджета, вся прибыль ушла в закупку товара». Я не стал сразу предлагать скидку или рассрочку. Вместо этого я начал спокойно задавать вопросы о том, какую прибыль он ожидает от сайта, сколько он теряет на текущем, который еле работает. Через десять минут разговора выяснилось, что бюджет на закупку товара как раз и сформирован с расчетом на то, что новый сайт увеличит продажи. То есть деньги на сайт у него были, просто он хотел быть уверенным, что они не пропадут. Это был чистой воды блеф. Как только мы еще раз детально разобрали выгоду, вопрос о «нет денег» отпал сам собой.
Вспомните свои ситуации. Бывало такое, что клиент говорил «нет денег», но при этом продолжал активно обсуждать детали, сидеть в вашем офисе или переписываться с вами допоздна? Скорее всего, это был именно блеф. Ваша задача в этот момент – не кидаться спасать его «бедность» скидками, а сохранять спокойствие и уверенность в ценности вашего продукта.
Бедность: когда денег действительно нет
Это самый сложный и деликатный случай. Здесь «нет денег» – это не маска, а суровая реальность. У человека или компании действительно нет свободных средств на вашу услугу. Это может быть молодой специалист, который только начинает свой бизнес, или компания, переживающая не лучшие времена. Их кошелек пуст.
Важно понимать, что истинная бедность – понятие относительное. Я говорю не о нищете в глобальном смысле, а о ситуации «здесь и сейчас». У человека может быть квартира и машина, но весь его свободный cash flow заморожен в других проектах, или он уже распланирован на годы вперед. И когда такой клиент говорит «нет денег», это нужно принять как факт.
Как распознать бедность? Такой клиент чаще всего говорит об этом с грустью или сожалением. В его голосе слышна обреченность. Он может сказать: «Это именно то, что мне нужно, но, к сожалению, сейчас я физически не могу себе этого позволить». Он не торгуется, не пытается выбить скидку, он просто констатирует факт. В этом случае наша задача – не давить, не пытаться доказать ценность (он и так ее видит), а проявить эмпатию и подумать о долгосрочной стратегии.
У меня был случай, когда начинающий фотограф мечтал попасть ко мне на дорогой курс по маркетингу. Он написал мне очень честное письмо: «Я понимаю ценность курса, я вижу, что это выведет меня на новый уровень, но у меня сейчас нет денег даже на еду, все уходит на аренду студии и новую технику. Я в минусе». Это была не игра, это была реальность. Я мог бы сказать: «Ну, извини, ищи деньги». Но я поступил иначе. Мы договорились, что он придет на курс через полгода, когда, по его расчетам, ситуация выправится, а пока я дал ему список бесплатных материалов для изучения. Он вернулся ровно через шесть месяцев и стал одним из моих лучших учеников.
Если вы чувствуете, что перед вами именно такой случай, не тратьте время на пустые уговоры. Это только расстроит клиента и испортит вашу репутацию. Лучше честно обсудите, когда у него могут появиться деньги, и оставьте дверь открытой.