Лев Орлов – Эффективная работа с возражениями. Нет денег при продаже дорогих услуг (страница 4)

Нецелевое использование бюджета: деньги есть, но они лежат не в том кармане

А вот это, пожалуй, самый интересный и перспективный вид возражения. Клиент говорит «нет денег», но на самом деле деньги у него есть. Просто они уже выделены на что-то другое. Он не врет, он действительно не может взять их из воздуха, потому что его финансовая картина мира устроена иначе. В его голове есть кубышка «на рекламу», кубышка «на зарплату», кубышка «на новый станок», но кубышки «на вашу консультацию» просто не существует.

Представьте себе директора завода. У него в бюджете заложен миллион рублей на закупку нового пресса. Вы приходите к нему и предлагаете услуги по оптимизации производства, которые позволят ему увеличить выпуск продукции на 20% без покупки нового пресса. Он искренне говорит: «У меня нет денег на ваши услуги, весь бюджет ушел на пресс». И он прав. Но суть в том, что, купив вашу услугу, он мог бы сэкономить на прессе или отложить его покупку, а полученную прибыль пустить на развитие. Деньги-то есть, они просто лежат в другом месте.

Как понять, что мы имеем дело с нецелевым использованием бюджета? Клиент часто сам проговаривается. Он говорит: «Вот если бы мы закладывали такие расходы, то да, а так у нас бюджет только на производство», или «В следующем квартале, когда получим прибыль от сезонных продаж, тогда можно будет подумать». Он не говорит, что у него нет активов, он говорит, что они уже распределены.

Однажды мы вели переговоры с крупной сетью магазинов. Мы предлагали им внедрение системы лояльности, которая, по нашим расчетам, должна была резко увеличить средний чек. Финансовый директор сказал нам: «Ребята, идея отличная, но в этом году у нас бюджет утвержден, и денег на это нет». Он не блефовал и не был беден. У компании были миллионы на счетах, но они были расписаны под другие задачи. Мы не стали сдаваться. Мы сели и вместе с ним посчитали, какую долю прибыли принесет наша система в первые же месяцы. Мы предложили не брать деньги из существующего бюджета, а оплатить наши услуги из будущей сверхприбыли, по сути, сделав нас партнерами. И это сработало.

В этом случае ваша задача – не просто продать услугу, а помочь клиенту пересмотреть его финансовые приоритеты. Показать, что, переложив деньги из одного кармана в другой, он получит гораздо больше. Вы становитесь не продавцом, а финансовым консультантом, который помогает эффективнее распределять ресурсы.

Итак, когда в следующий раз вы услышите сакраментальное «нет денег», не спешите ставить крест на сделке. Остановитесь на секунду и прислушайтесь. Задайте себе вопрос: это блеф, бедность или нецелевое использование бюджета? От вашего ответа будет зависеть не только судьба текущей сделки, но и то, каким профессионалом вы станете.

Портрет клиента: кому мы продаем и как он принимает решения

Мы уже успели разобрать, что фраза нет денег это лишь верхушка айсберга, за которой прячутся страх, неуверенность, блеф или банальное непонимание ценности. Но давай теперь посмотрим на того, кто все это произносит. Кто он, наш клиент? Какой путь он проходит в своей голове, прежде чем выдать нам заветное возражение? Понимание портрета клиента и механики принятия им решений это не просто маркетинговое упражнение. Это база, без которой любые техники работы с возражениями будут работать как слепой пилот в тумане наугад, то есть крайне редко.

Когда мы говорим портрет клиента, мы имеем в виду не просто сухие цифры из анкеты: пол, возраст, город проживания и должность. Это, конечно, важно, но для продажи дорогих услуг этого катастрофически мало. Настоящий портрет должен быть психологическим. Нам нужно понять, как этот человек мыслит, чего боится, к чему стремится и, что самое главное, как он вообще принимает решения, особенно когда речь идет о крупных суммах.

Два этажа принятия решений: логика и лимбическая система

Чтобы понять механизм, давай представим голову нашего клиента как двухэтажный дом. На втором этаже живет логика. Это та часть, которая отвечает за анализ, цифры, сроки, характеристики и дедлайны. Это та самая неокора, кора головного мозга, которая появилась у человека в процессе эволюции самой последней. Логика нужна, чтобы оправдывать решения перед самим собой и окружающими: Я купил это оборудование, потому что оно окупится за два года и повысит эффективность цеха на 15 процентов. Звучит убедительно и рационально.

Но на первом этаже, который занимает гораздо больше места, живет лимбическая система. Это наш эмоциональный, древний мозг. Именно он отвечает за чувства, инстинкты, страхи и желания. И именно он принимает решения. Да-да, ты не ослышался. Решение о покупке, особенно дорогой, всегда принимается на эмоциях. Логика же подключается потом, чтобы придумать этому решению разумное объяснение.

Представь человека, который покупает очень дорогой спортивный автомобиль. Логически он может объяснить это надежностью, безопасностью или высокой ликвидностью модели. Но на самом деле решение было принято на первом этаже, когда он почувствовал запах кожи в салоне, услышал звук мотора или представил, как будет ловить на себе восхищенные взгляды. Его лимбическая система просто закричала: Хочу! Это повысит мой статус, я буду чувствовать себя крутым и успешным! А логика потом просто подобрала факты, чтобы оправдать чек.

То же самое происходит и при покупке твоей услуги. Клиент может говорить о бюджете, сроках и показателях. Но его глубинные мотивы всегда лежат в области эмоций: спокойствие, безопасность, уверенность в завтрашнем дне, чувство контроля, желание выделиться или, наоборот, не отстать от конкурентов. Когда мы слышим возражение нет денег, мы должны понимать, что, скорее всего, первый этаж просто не получил достаточного эмоционального сигнала. Решение не созрело, потому что лимбическая система не включилась в игру.

Призма личных качеств: кто сидит напротив

Однако, даже понимая двухэтажную структуру, мы должны учитывать, что входные двери и окна у всех выглядят по-разному. Психотип клиента, его личные качества сильно влияют на то, как именно он будет принимать решение и какое возражение в итоге выдаст.

Вспомни своих знакомых или коллег. Наверняка среди них есть те, кого называют вечно спешащими. Это люди, для которых время важнее денег. Им нужен быстрый результат здесь и сейчас. Они готовы переплатить, лишь бы не ждать и не вникать в детали. В общении с ними самый большой страх это затянуть процесс. Если такой клиент говорит нет денег, это почти наверняка блеф или попытка проверить, не пытаетесь ли вы его надуть, заставив ждать.

Есть другая категория люди, которые боятся рисковать. Для них безопасность превыше всего. Им важно, чтобы решение было проверенным, надежным, чтобы его уже кто-то использовал и остался доволен. Это те самые клиенты, которые будут просить кейсы, отзывы, рекомендации. Их возражение нет денег чаще всего будет маской для страха: А вдруг не сработает? А вдруг я потеряю эти деньги? Им нужно дать гарантии, максимально подробно показать, что они ничего не теряют.

Еще один типаж это перфекционисты или люди, которым важны детали. Им нужно знать, из чего именно состоит ваше предложение, как именно вы будете достигать результата, какие материалы будете использовать. Их нет денег может быть следствием того, что они просто не видят в вашем предложении достаточной ценности для себя. Им кажется, что цена завышена, потому что они не понимают, что именно входит в этот огромный, с их точки зрения, прайс.

Попробуй прямо сейчас вспомнить трех своих последних клиентов, которые отказывались по причине отсутствия денег. К какому типу они относились? Один, возможно, просто боялся. Другой торопился и не хотел погружаться. Третий искал идеальное решение. Понимание этого помогает не просто шаблонно отрабатывать возражение, а выбирать верный тон и аргументы.

Контекст и ситуация: где клиент находится прямо сейчас

Но даже зная психотип, мы не можем остановиться. На принятие решения огромное влияние оказывает ситуация, в которой находится клиент в данный момент. Одно дело, когда к нам приходит владелец бизнеса, у которого дела идут в гору, прибыль растет, и он ищет возможности для масштабирования. Его нет денег будет означать, скорее всего, Я не вижу, как это впишется в мои текущие планы.

И совсем другое дело, если перед нами человек, который находится в кризисной ситуации. Его бизнес штормит, продажи падают, а конкуренты дышат в спину. В таком состоянии его мозг работает в режиме выживания. Он ищет не возможности, а безопасность. Он будет цепляться за деньги, потому что подсознательно воспринимает их как ресурс, который поможет ему выжить. В этом случае нет денег это крик о помощи: Мне страшно, я не понимаю, что делать, и боюсь потерять последнее.

Кстати, именно в таком состоянии проще всего продать, если ты, конечно, понимаешь, что делаешь. Потому что страх и боль это самые сильные катализаторы решений. Если ты сможешь показать клиенту, что цена бездействия (потеря бизнеса, крах, упущенные возможности) гораздо выше, чем цена твоей услуги, его лимбическая система включится моментально, затмив собой любые логические доводы об отсутствии денег.