Лев Орлов – Эффективная работа с возражениями. Нет денег при продаже дорогих услуг (страница 2)

Откуда ноги растут: страх ошибки и потери

В основе нашей неуверенности лежит древний, как мир, механизм. Мозг человека устроен так, что потеря воспринимается им гораздо острее, чем равноценное приобретение. Это называется неприятие потерь. Потерять пятьдесят тысяч рублей страшнее, чем найти те же пятьдесят тысяч радостнее. Когда клиент рассматривает наше дорогое предложение, его мозг лихорадочно просчитывает риски: А что, если не получится? А что, если я просто выброшу деньги на ветер? А что, если меня обманут? Этот страх парализует волю и заставляет искать безопасный выход. А самый безопасный выход отказаться, остаться в своей зоне комфорта, пусть даже с проблемой, но с привычной и понятной проблемой.

Неуверенность подпитывается еще и социальным давлением. Нам страшно выглядеть глупо в глазах окружающих или в собственных глазах. Принять неправильное дорогое решение значит признать свою некомпетентность. Мы боимся, что нас сочтут расточительными или, того хуже, наивными простаками, которых развели на деньги. Вспомните себя, когда вы в последний раз покупали что-то действительно дорогое и важное. Вы же наверняка сто раз все перепроверяли, советовались с друзьями, искали отзывы в интернете, мучительно сомневались. А теперь умножьте это состояние на десять, и вы поймете, что творится в голове у вашего клиента. Он не просто скупердяй, он человек, который отчаянно пытается защитить себя от боли от боли ошибки, от боли разочарования, от боли потери денег, которые он, возможно, копил или зарабатывал потом и кровью.

Эмоции рулят: как чувства управляют кошельком

Мы привыкли думать, что бизнес и финансы это царство холодного расчета. Но это не так. Любое решение, в том числе и о покупке, принимается под влиянием эмоций, и лишь потом мы подводим под него логическую базу. Клиент, который говорит у меня нет денег, на самом деле может испытывать целую гамму чувств: страх, что его текущих знаний недостаточно, чтобы воспользоваться услугой; стыд, что он не может себе этого позволить, хотя, казалось бы, должен; злость на себя за то, что оказался в ситуации, где нужна эта дорогая помощь.

Психология принятия дорогих решений это всегда про выбор между болью от траты и удовольствием от результата. И здесь включается временной фактор. Боль от траты клиент чувствует здесь и сейчас. Ему нужно расстаться с деньгами, подписать договор, взять на себя обязательства. Это неприятно, это дискомфорт. А удовольствие от результата, от той самой ценности, которую мы обещаем, оно где-то там, в туманном будущем. Мозгу сложно ухватить его, сложно прочувствовать. И пока он не поверит в это будущее настолько сильно, чтобы оно перевесило сегодняшнюю боль, сделка не состоится.

Подумайте о своих собственных страхах. Когда вы сами откладывали важное решение, будь то покупка автомобиля, смена работы или начало нового проекта, что вами двигало? Чаще всего это был не реальный анализ ситуации, а смутное, но очень сильное чувство: А вдруг не получится? Это чувство сидит глубоко в подкорке, и оно намного сильнее любых таблиц с расчетами выгоды, которые мы можем нарисовать. Ваш клиент точно такой же. Он сидит и смотрит на ваше коммерческое предложение, и в голове у него крутится не Мы получим увеличение прибыли, а Я боюсь облажаться.

Мост через пропасть: как помочь клиенту не бояться

Получается, что наша задача как продавца дорогих услуг это не столько рассказать о характеристиках продукта, сколько стать для клиента тем самым проводником, который поможет ему перейти через пропасть страха и неуверенности. Мы должны легитимизировать его чувства. Самая большая ошибка давить на человека, спорить с ним или, того хуже, высмеивать его сомнения. Это только усилит его страх и заставит защищаться еще яростнее.

Вместо этого нам нужно сказать ему: Я понимаю вас. Это действительно серьезное решение, и сомневаться в такой ситуации нормально. Приняв его страх, мы снимаем напряжение и открываем дверь для диалога. Мы даем ему понять, что мы не бездушные продавцы, а эксперты, которые видят в нем живого человека. Мы должны помочь ему сместить фокус с боли потери на радость от приобретения. Для этого нужно научиться рисовать яркие, живые картины будущего, в котором его проблема решена. Чтобы он не просто услышал слова, а почувствовал кожей, какова она жизнь без этой головной боли.

Представьте, что ваш клиент стоит на краю пропасти. На той стороне его желанная цель, а на этой его страх. Ваше предложение это мост. Но мост может показаться ненадежным, шатким. Наша задача не просто указать на мост, а пройтись по нему вместе с клиентом, показывая, какие крепкие у него перила, как надежно он построен и как много людей уже успешно перешли по нему на ту сторону. Мы должны стать для него опорой в момент этого перехода. Только когда уровень доверия превысит уровень страха, он сможет достать свою кредитку и сказать да.

Попробуйте сейчас вспомнить свой самый сложный разговор с клиентом, который закончился ничем. Проанализируйте его. О чем вы говорили? О деньгах или о сомнениях клиента? Скорее всего, о деньгах. А нужно было говорить о его страхах. Ведь за каждым нет денег всегда стоит вопрос Стоит ли это того, чтобы рискнуть? И ответ на этот вопрос лежит не в нашем прайс-листе, а в его голове, в той самой психологии принятия дорогих решений.

Истинные причины отказа: от отсутствия бюджета до низкой ценности

Мы уже выяснили, что фраза «нет денег» – это не приговор, а симптом. Как боль в горле может быть вызвана и простудой, и аллергией, и перенапряжением голосовых связок. Так и здесь: за одним и тем же возражением скрываются совершенно разные механизмы отказа. Если мы будем лечить простуду, когда у клиента аллергия, эффект будет нулевой. Поэтому наша задача – стать опытным диагностом и понять, что именно вызывает это возражение в каждом конкретном случае.

В этой главе мы снимем слои и доберемся до сути. Мы поговорим о том, что истинные причины отказа делятся на три большие категории: объективная нехватка денег, когда бюджета действительно нет; субъективное обесценивание, когда клиент просто не видит смысла платить столько; и скрытые страхи, которые маскируются под финансовые трудности. Давайте разберем каждую из них так, чтобы в следующий раз вы могли с точностью сказать: «Ага, вот оно что!».

Отсутствие бюджета: когда денег действительно нет

Начнем с самого прямолинейного и честного сценария. Бывает так, что у человека или компании просто физически нет свободных средств. Он только что открыл бизнес, вложил последние деньги в оборудование, или у него случились крупные незапланированные расходы. В этом случае «нет денег» – это не манипуляция и не способ поторговаться, а констатация факта. И это, как ни странно, самая простая для нас ситуация.

Почему простая? Потому что она не требует от нас танцев с бубном и попыток убедить клиента в том, что он на самом деле богат. Здесь нужны честность и прагматизм. Если мы продаем сложную и дорогую услугу, а наш потенциальный клиент находится на стадии выживания, наши попытки продать ему «золотой билет» будут выглядеть, по меньшей мере, неуместно. Представьте, что вы предлагаете абонемент в элитный фитнес-клуб человеку, который только что потерял работу. Даже если вы сто раз правы насчет пользы спорта, в данный момент его приоритеты – еда и оплата квартиры.

Однако и здесь не все так однозначно. Важно отличать тотальное отсутствие денег от кассового разрыва. Кассовый разрыв – это временная ситуация, когда средства заморожены, ожидаются на днях, или есть возможность рефинансирования. В этом случае «нет денег» означает «нет денег прямо сейчас, в эту секунду». И это уже поле для диалога. Мы можем обсудить отсрочку платежа, поэтапную оплату или рассрочку, о чем мы подробно поговорим в других частях книги.

Как же понять, с чем мы имеем дело? Здесь нам на помощь приходит искусство задавать вопросы. Вместо того чтобы спорить, мы спокойно уточняем: «Подскажите, это связано с тем, что бюджет на этот квартал уже сверстан и не предполагает таких расходов, или сейчас просто неудачное время?». Ответ даст нам массу информации. Если клиент говорит: «Да мы только что открылись, все ушло в ремонт», – мы понимаем, что перед нами реальная ситуация «бедности» (в том смысле, в котором мы говорили в прошлой главе). Если же он отвечает: «Деньги есть, но они все в обороте, смогу забрать только через месяц», – это кассовый разрыв. Чувствуете разницу?

Низкая ценность: когда «овчинка выделки не стоит»

Вторая, и, пожалуй, самая распространенная причина – это низкая ценность продукта в глазах клиента. И здесь кроется главный парадокс продаж: ценность – это не объективная характеристика товара. Это субъективное ощущение клиента. Мы можем вложить в услугу годы опыта, тонны материалов и литры пота, но если клиент этого не видит и не понимает, для него это просто кусок пластика или набор слов.

В этом случае фраза «нет денег» расшифровывается как «я не понимаю, почему эта штука стоит таких денег». Клиент сравнивает цену не с выгодой, которую получит, а, например, со стоимостью своей старой машины или с зарплатой своего сотрудника. И это сравнение, естественно, не в нашу пользу.