Лев Орлов – Эффективная работа с возражениями. Нет денег при продаже дорогих услуг (страница 1)
Лев Орлов
Эффективная работа с возражениями. Нет денег при продаже дорогих услуг
Введение
Эта книга – ваш персональный тренер по переговорам в премиальном сегменте. Если вы продаете дорогие услуги, вы наверняка сотни раз слышали фразу, которая бьет прямо в сердце: «Это слишком дорого», «У меня сейчас нет денег», «Я подумаю». Часто за этими словами скрывается не отсутствие средств, а неспособность продавца донести истинную ценность своего предложения. Эта книга родилась из практики, из сотен реальных переговоров и успешных сделок там, где, казалось бы, надежды не было.
Мы не будем учить вас манипуляциям или агрессивным техникам продаж. Наша цель – глубже. Мы отправимся в увлекательное путешествие в психологию вашего клиента. Вы узнаете, как отличить искреннее отсутствие бюджета от защитной реакции, как вскрыть истинные болевые точки и показать, что ваш продукт – не расход, а выгодная инвестиция в будущее, в развитие бизнеса, в здоровье или гармонию.
Книга будет полезна не только менеджерам по продажам, но и собственникам бизнеса, консультантам, коучам, экспертам – всем, кто лично участвует в переговорах и хочет повысить свою эффективность. Мы разберем конкретные техники: от выявления истинной причины отказа до демонстрации возврата инвестиций, от предложения гибких условий до грамотной работы с теми, кто хочет «взять паузу». Вы научитесь не просто отрабатывать возражения, а выстраивать диалог, в котором клиент сам приходит к пониманию необходимости покупки. Приготовьтесь изменить свой взгляд на возражения: из непреодолимых препятствий они превратятся в возможности для более глубокого контакта и взаимовыгодного сотрудничества.
Часть 1. Анатомия возражения: Почему клиент говорит «нет денег»
Возражение как симптом: что стоит за фразой «нет денег»
Давайте сразу договоримся: если вы продаете дорогие услуги, фраза «нет денег» – это не приговор и не финальная точка в разговоре. Это скорее сигнал, как лампочка «Check Engine» в автомобиле. Когда она загорается, опытный водитель не меняет машину и не пробивает молотком по приборной панели, чтобы она погасла. Он начинает искать причину: где-то что-то работает не так, закончилась жидкость или случилась реальная поломка.
В продажах все точно так же. «Нет денег» – это не констатация факта пустого кошелька. Это симптом. И наша с вами задача – не обижаться, не давить в ответ и уж точно не соглашаться, вешая трубку с чувством собственной никчемности. Наша задача – включить режим диагноста и понять, что именно болит у клиента на самом деле.
Возражение – это не отказ, а просьба о помощи
Самое первое, что нужно усвоить, чтобы не сойти с ума в продажах дорогих услуг: возражение – это хорошо. Это не барьер, а мост. Когда клиент говорит «дорого» или «нет денег», он на самом деле приглашает вас в диалог. Он не хлопает дверью, а дает вам шанс убедить его. Парадокс, но он хочет, чтобы вы это сделали.
Представьте, что вы пришли в магазин за костюмом. Продавец показывает вам идеальный вариант, но цена кусается. Вы чешете затылок и говорите: «Слушай, ну дороговато как-то…». Что вы ждете в ответ? Что продавец пожмет плечами и уйдет? Нет, вы ждете, что он скажет: «Я понимаю, но посмотрите на качество ткани, на ручную строчку, этот костюм прослужит вам десять лет. А еще мы даем бесплатную подгонку по фигуре». Если после этих слов вы все еще сомневаетесь, значит, дело не в деньгах, а в том, что вы не увидели для себя той самой ценности.
Ваш клиент – такой же человек. Он говорит «нет денег» не потому, что хочет вас обидеть или отмахнуться. Чаще всего это просто защитная реакция, самый простой и социально приемлемый способ сказать «я пока не готов», «я сомневаюсь» или «я боюсь ошибиться». Он как бы проверяет вас: «А насколько твое предложение действительно стоящее? Ты сам в него веришь?».
Попробуйте вспомнить ситуацию, когда вы сами отказывались от покупки под предлогом нехватки средств. Было ли это всегда правдой? Или иногда вы просто не видели смысла отдавать свои кровные за то, что казалось бесполезным? Согласитесь, если бы продавец смог перевернуть ваше представление о товаре, вы бы, скорее всего, нашли эти деньги в другом кармане или отложили бы покупку чего-то другого.
Что скрывается за ширмой «нет денег»
Итак, если отбросить очевидный случай, когда у человека действительно нет ни копейки на еду, – а с такими клиентами мы, продавая дорогие услуги, обычно не пересекаемся, – за этим возражением могут скрываться совершенно разные истории.
Часто «нет денег» означает «я не понимаю, зачем мне это». Клиент не видит той самой картинки счастливого будущего, которую вы ему рисуете. Вы говорите о преимуществах своей методики или продукта, а он думает о том, что эти деньги можно потратить на что-то более понятное и осязаемое. Новый диван хотя бы можно пощупать и посидеть на нем. А ваша услуга – это что-то эфемерное. Пока вы не переведете ее из разряда абстракции в разряд конкретной пользы, в голове клиента будет работать программа «Не понимаю – не хочу – не куплю».
Бывает и так, что «нет денег» – это замаскированный страх. Особенно это касается дорогих решений. Клиент боится ошибиться. Он боится, что заплатит, а результата не получит. Или получит не тот результат. Или что он просто «лох» и его развели. Страх потерять деньги – один из самых сильных человеческих страхов. Он парализует волю и заставляет искать причины для отказа. И фраза «нет денег» тут работает как идеальный щит: ну нет их, и что вы ко мне пристаете?
Иногда за этим стоит банальная нехватка информации. Клиент просто не знает, как устроен рынок, сколько стоят аналогичные услуги, и какой труд на самом деле стоит за вашим предложением. Он видит только конечную цифру, и она его пугает своей величиной, потому что он не понимает, из чего она складывается и, главное, почему она справедлива.
Вспомните историю человека, который приходит на рынок и спрашивает цену на ремонт любимого, но старого усилителя. Мастер называет сумму, которая кажется космической. «Да ты что, это же половина цены нового!» – возмущается клиент. Он не видит часов работы, не видит уникальных знаний мастера, не видит риска спалить плату. Он видит только цифры. Но если мастер спокойно объяснит, что конкретная микросхема давно снята с производства, и он будет ее выпаивать из донорского блока, и что это ювелирная работа, которая продлит жизнь аппарату еще на десять лет, – ценность в глазах клиента вырастает. И вдруг оказывается, что новые половинные деньги за ширпотреб – это не вариант, а вот эти деньги за восстановление любимой вещи – вполне.
На пути к истине
Получается, что фраза «нет денег» – это не ответ, а начало разговора. Это верхушка айсберга, под которой скрываются страх, недоверие, непонимание или банальная проверка вас на прочность. Наша задача как профессионалов – не спорить с верхушкой, а аккуратно нырнуть вглубь и посмотреть, что там на самом деле.
Представьте себя детективом. Клиент говорит: «У меня нет денег». А вы должны мягко, но настойчиво копать дальше, задавая правильные вопросы. Не в лоб, не агрессивно, а с искренним любопытлением: «Это действительно интересно. А с чем это связано?», «А какая сумма для вас была бы комфортной?», «А что для вас самое важное в решении этой задачи?». Каждый такой вопрос – это шаг к правде, к тому самому истинному мотиву, который либо мешает сделке, либо, если мы его поймем, поможет нам ее закрыть.
Когда вы в последний раз сталкивались с подобным возражением? Что вы чувствовали в тот момент? Досаду, раздражение, желание доказать? А что, если в следующий раз, услышав заветное «нет денег», вы просто мысленно улыбнетесь и скажете себе: «Ага, вот и первый симптом. Начинаем диагностику». Это отношение меняет все. Вместо противостояния начинается исследование, и шансы на то, что вы найдете общий язык, вырастают в разы.
В конце концов, наша цель – не просто продать любой ценой, а помочь человеку принять правильное для него решение. Иногда этим решением будет отказ – и это тоже нормально. Но чаще, заглянув под капот этого симптома, вы обнаружите там живого человека с живыми сомнениями, и сможете провести его по пути от страха к доверию. А это и есть настоящее искусство продаж.
Страх и неуверенность: психология принятия дорогих решений
Мы уже выяснили, что фраза нет денег это лишь верхушка айсберга, симптом. За ним почти всегда скрывается что-то более глубокое. И чаще всего этим чем-то оказываются даже не реальные финансовые трудности, а наши старые знакомые страх и неуверенность. Мы, люди, существа хоть и разумные, но решения принимаем на удивление иррационально. Особенно когда речь заходит о тратах, которые выходят за рамки привычной покупки продуктов или оплаты коммуналки.
Представьте себе ситуацию. Человек хочет купить новый смартфон за пятьдесят тысяч рублей. Он заходит в магазин, смотрит, трогает, читает характеристики. И уходит с коробочкой, потому что это желанная покупка, эмоции зашкаливают. А теперь представьте, что этот же человек приходит к нам, чтобы вложить те же пятьдесят тысяч в обучение, в консультацию, в маркетинг для своего бизнеса. Деньги те же, но в первом случае решение принимается легко и быстро, а во втором начинается танец с бубном, сомнения, обещания подумать и, конечно, заветное нет денег. Почему так? Потому что в игру вступает психология принятия дорогих решений. Покупка телефона обещает удовольствие здесь и сейчас, а покупка услуги обещает результат в будущем, и результат этот не гарантирован. Будущее пугает нас своей неопределенностью.