Иван Жданов – Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей (страница 1)
Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей
Преамбула
Финансовая аналитика – это мощный инструмент, который позволяет селлерам не только понимать текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать его развитие, принимать обоснованные решения и увеличивать прибыль. В условиях высокой конкуренции и динамично меняющегося рынка маркетплейсов умение анализировать финансовые показатели становится критически важным навыком для любого продавца, будь то начинающий предприниматель или опытный менеджер кабинетов магазинов на маркетплейсе.
Эта книга создана специально для селлеров маркетплейсов, которые хотят выйти за рамки интуитивных решений и научиться работать с цифрами осознанно. Здесь вы найдете не только базовые принципы финансового анализа, но и практические методы их применения в повседневной работе на площадках: от анализа маржинальности и рентабельности до управления денежными потоками.
Мы постарались сделать материал максимально доступным, избегая излишнего усложнения, но сохраняя глубину содержания. Каждая глава содержит примеры и готовые алгоритмы действий, которые помогут вам сразу применить знания в своем деле.
Финансовая аналитика – это не просто набор цифр, а система принятия обоснованных решений, позволяющая увеличивать прибыль в среднем на 20–30% за счет грамотной оптимизации. Освоив этот инструмент, вы получите значительное конкурентное преимущество и сможете вывести свой бизнес на маркетплейсах на качественно новый уровень развития, минимизировав при этом финансовые риски.
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ СЕЛЛЕРА
Постоянные затраты
Постоянные затраты (англ. Fixed Cost, FC, TFC, Total Fixed Cost) – класс издержек селлера (продавца), которые не связаны с объемом продаж. Они остаются неизменными в определенном диапазоне деятельности, но могут измениться при масштабировании бизнеса (например, аренда большего помещения). Постоянные издержки в совокупности с переменными, которые являются противоположностью постоянным, составляют общие издержки компании.
В таблице приводятся основные постоянные и переменные издержки.
Налоги могут быть как фиксированными (например, налог на имущество), так и переменными затратами (НДС, налог на прибыль).
По сути, надо сложить все расходы, которые не меняются при росте или падении продаж. Постоянные издержки не изменяются только в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе любые издержки становятся переменными зачастую из-за воздействия внешних экономических факторов.
При продажах товаров все затраты могут делиться на две группы по двум методам:
• постоянные и переменные затраты;
• косвенные и прямые затраты.
Следует помнить, что затраты продавца одни, только анализ их может проходить по различным методам. Как правило, первый метод анализа затрат используют в управленческом учете, а второй – в бухгалтерском.
Как мы определили ранее, постоянные издержки не зависят от объема продаж и при увеличении объема достигнут такого состояния, когда прибыль от проданной продукции будет покрывать постоянные затраты. Такое состояние называется точкой безубыточности, или критической точкой, – когда продавец переходит на самоокупаемость. Данную точку рассчитывают для того, чтобы спрогнозировать и проанализировать следующие показатели:
• при каком критическом объеме продаж селлер будет конкурентоспособен и его деятельность рентабельна;
• какой объем продаж необходимо сделать, чтобы создать зону финансовой безопасности.
Маржинальная прибыль в точке безубыточности совпадает с постоянными затратами. Чем больше маржинальная прибыль перекрывает постоянные затраты, тем выше рентабельность продавца. О маржинальной прибыли поговорим далее.
Хотя термины «расходы» и «затраты» часто используются как синонимы, в финансах и бухгалтерии они имеют разные значения.
Затраты – это ресурсы, использованные для продажи (даже если оплата отложена). Особенности:
• Не всегда связаны с оплатой (например, амортизация оборудования).
• Могут быть капитализированы (включены в стоимость активов).
• Учитываются в момент возникновения, а не при фактической оплате.
Расходы – это часть затрат, которая уменьшает прибыль в отчетном периоде (например, амортизация или списание товара). Особенности:
• Всегда связаны с уменьшением прибыли.
• Учитываются по методу начисления (в момент признания, а не оплаты).
• Могут быть операционными, коммерческими или управленческими.
Ключевые различия между затратами и расходами отображены в таблице.
Таким образом, затраты – шире, включают все вложения в бизнес, а расходы – часть затрат, которая уже уменьшила прибыль. Для селлера важно разделять эти понятия, чтобы корректно считать прибыль и налоги.
Переменные затраты
Переменные затраты (англ. Variable Cost, VC) – это издержки селлера (продавца), которые изменяются в зависимости от объема продаж. Они возникают только при осуществлении хозяйственной деятельности и растут по мере увеличения оборотов.
Переменные затраты = Закупочная стоимость товаров + Логистика (доставка) + Проценты с продаж + Упаковка + Налоги + Другие расходы, зависящие от объема.
Для селлера, которого можно определить как торговое предприятие, т.е. не производящее продукцию, можно ошибочно подумать, что переменные издержки равны нулю, но это не так, так как у него есть затраты, напрямую зависящие от объема продаж.
Приведем некоторые переменные издержки селлера:
1. Закупочная стоимость товаров – главная переменная статья. Если продали товаров на 1 млн руб., а закупили их на 600 тыс. руб., то эти 600 тыс. руб. – переменные затраты.
2. Логистика и доставка (если оплата зависит от объема и веса товара).
3. Комиссии маркетплейсов (например, 0–30% от каждой продажи).
4. Упаковка (если используется для каждого заказа).
5. Проценты операционному директору (если зарплата зависит от выручки).
6. УСН «Доходы», когда налог зависит от выручки.
Теоретически переменные издержки стремятся к нулю при отсутствии продаж, но на практике могут сохраняться минимальные обязательные платежи (например, плата за хранение на маркетплейсе). Даже если товар получен бесплатно, затраты на логистику, упаковку и комиссии маркетплейсов остаются.
Классификация затрат селлера на постоянные и переменные используется для управленческого учета, а не бухгалтерского. В бухгалтерском балансе нет таких строк, как «переменные затраты» и «постоянные затраты».
Определение размера переменных затрат в общей структуре всех затрат продавца позволяет провести анализ и рассмотреть различные управленческие стратегии повышения доходности.
В зависимости от размера реализации можно выделить следующие переменные затраты:
• Пропорциональные издержки, у которых коэффициент эластичности = 1. Переменные издержки увеличиваются прямо пропорционально росту объема продаж. К примеру, объем продаж вырос на 30 % – и размер издержек тоже увеличился на 30 %.
• Прогрессивные издержки (аналог: прогрессивно-переменные затраты), у которых коэффициент эластичности > 1. Переменные издержки имеют высокую чувствительность изменения в зависимости от размера продаж. Например, объем увеличился на 30 %, а размер издержек – на 50 %.
• Дегрессивные издержки (аналог: регрессивно-переменные затраты) для которых коэффициент эластичности < 1. При увеличении роста продаж переменные издержки селлера уменьшаются. Данный эффект получил название «эффект масштаба». Так, например, объем продаж вырос на 30 %, при этом размер переменных издержек увеличился только на 15 %.
График эффекта масштаба показывает, что при увеличении объема продаж достигается точка перелома, когда зависимость между размером издержек и объемом продаж становится нелинейной (рис. 1).
Рассмотрим причины появления эффекта масштаба у селлера:
• уменьшение затрат на управленческий персонал;
• снижение затраты на логистику и хранение;
• уменьшение закупочных цен (крупные партии у поставщиков обходятся дешевле, что снижает себестоимость товара. Продавцы могут договариваться о скидках при оптовых закупках);
• автоматизация;
• снижение затрат на рекламу (чем больше продаж, тем больше естественный охват и выше конверсия без дополнительных вложений);
• узкая специализация продукции (фокусирование всего производственного комплекса на выполнение ряда задач позволяет повысить их качество и снизить размер брака, это особенно проявляется в технологической цепи пошива одежды);
• выпуск схожей по технологической цепи продукции, дополнительная загрузка мощностей (например, на ЧПУ-производстве предметов мебели, производство детских конструкторов).
Снижение переменных издержек – ключевой способ повысить маржинальность селлера. Стратегии для оптимизации затрат могут быть следующими:
1. Пересмотр закупочной цены (основная статья затрат):
а) Массовые закупки – договоритесь о скидке за большой объем.
б) Поиск альтернативных поставщиков – сравнивайте цены.
в) Прямые контракты с производителями – минуя посредников.
2. Оптимизация логистики: