Иван Жданов – Финансовая аналитика селлера на WB, Ozon и Яндекс Маркете с помощью коэффициентов и моделей (страница 4)
• Модель точки безубыточности хорошо применима для рынков с низкой конкуренцией и устойчивым потребительским спросом.
• На объем продаж влияет множество факторов: качество продукции, количество отзывов и оценок, сезонность, конкуренты.
• Плохо применяется для малых предприятий, имеющих неустойчивый характер продаж.
Модель точки безубыточности позволяет определить минимально допустимую границу продаж продукции для селлера.
Модель роста бизнеса селлера
Рассмотрим модель роста селлера. Неравенство имеет следующий вид:
где Тп – темп роста прибыли, %.
Тв – темп роста объемов реализации, %.
Та – темп роста активов (имущества), %.
Экономический смысл правила легче понять, если анализировать неравенство справа налево. При Та > 100% компания наращивает активы (товарные запасы, деньги). При Тв > Та, когда выручка растет быстрее активов означает эффективное использование ресурсов. При Тп > Тв, когда прибыль увеличивается быстрее выручки говорит о контроле над лишними затратами.
Как было сказано выше в течение развития организации денежные потоки меняются именно их соотношение, выраженное в показателях, может позволить выделить этапы жизненного цикла селлера. Абсолютные показатели, которые меняются в процессе развития организации – валовая прибыль, которая формируется от продаж и чистая прибыль, которая формируется за вычетом затрат на продажи. Также в процессе своего функционирования по мере взросления организация увеличивает свои чистые активы.
Для анализа темпов роста прибыли (Тп), объемов реализации (Тв) и активов (Та) в контексте жизненного цикла селлера, можно выделить особенности каждого этапа и рассмотреть, какие соотношения могут быть типичными для каждой стадии (рис. 7).
1. Стадия зарождения бизнеса. Характерные соотношения: Тп < Тв < Та:
• На этой стадии компании часто теряют деньги, так как затраты на поиск и тестирование ниши превышают доходы.
• Темпы роста реализации могут быть значительными, даже при отрицательной прибыли.
• Темп роста активов может быть очень высоким, так как селлер инвестирует в новые товары, закупая их для тестов.
На раннем этапе компании могут «гореть деньгами», поэтому важно привлечение инвестиций для обеспечения роста.
2. Стадия роста. Характерные соотношения: Тп > Тв > Та:
• Здесь доходы начинают расти значительно быстрее, чем объемы реализации и активов. Успешное нахождение ниши и товара приводит к росту прибыли.
• К этой стадии селлер уже начал устанавливать свою продуктовую линейку, что способствует увеличению продаж.
• Селлер начинает оптимизировать свои товары, исключая убыточные.
На стадии роста компании важно сохранять внимание на оптимизации издержек и поиске новых рынков, чтобы темпы роста прибыли оставались выше темпов роста объемов реализации и активов. Цель селлера на стадии роста – максимизировать маржу.
3. Стадия зрелости. Характерные соотношения: Тп ≈ Тв ≈ Та:
• Прибыль, объемы реализации и активы обычно начинают расти в одном темпе или более-менее синхронно.
• На этом этапе ниша насыщена, и селлеру необходимо тщательно следить за своей долей рынка, улучшать процессы и повышать рентабельность.
На стадии зрелости важно сосредоточить усилия на оптимизации и инновациях для поддержания конкурентоспособности. Цель селлера на стадии зрелости – диверсифицировать ассортимент и проводить BEP-анализ.
4. Стадия упадка. Характерные соотношения: Тп < Тв < Та:
• Прибыль падает быстрее, чем объемы реализации, а активы могут расти из-за избыточности или последних остатков бизнеса.
• На этом этапе часто можно наблюдать уменьшение рыночной доли и снижение прибыли, в то время как компания может не уменьшать свои запасы товаров, возможно, из-за неоптимального управления.
Ошибки, которых стоит избегать:
• Рост активов без роста выручки, т.е. закупка товара «впрок» на склад.
• Игнорирование маржинальности, через снижение цены, включения товаров в акции и распродажи, что нарушит неравенство Тп < Тв.
Модель помогает отслеживать этапы развития бизнеса и корректировать стратегию.
На нашем сайте finzz.ru мы подготовили для читателей книги бонус в виде подборки Excel-таблиц, которые помогут сделать расчеты, представленные в этой книге. Ознакомиться и купить их со скидкой вы можете по ссылке: https://finzz.ru/bonus.
ГЛАВА 2. ПОКАЗАТЕЛИ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ
Коэффициент рентабельности продаж (ROS)
Коэффициент рентабельности продаж (англ. Return On Sales, ROS) – показатель, который отражает эффективность продаж и показывает долю (в процентах) чистой прибыли в общей выручке селлера. Другими словами, показатель оценивает эффективность реализации основной продукции селлера и долю прибыли в продажах:
Альтернативные формулы расчёта используют прибыль до налогов и процентов (EBIT), а также прибыль до уплаты налогов (EBI). Данные варианты расчёта применяется при оценке по зарубежной финансовой отчетности.
где EBT – прибыль до уплаты налогов.
EBIT – прибыль до налогов и процентов.
Revenue – выручка от продаж.
Показатель отражает деловую активность селлера и определяет, насколько он эффективно работает. Коэффициент рентабельности продаж показывает, сколько денежных средств от проданной продукции является прибылью селлера. Важно не то, сколько товаров продал предприниматель, а то, сколько чистой прибыли он заработал с продаж.
Нормативное значение коэффициента ROS варьируется в зависимости от отрасли (обычно 5–10%). Однако для маркетплейсов допустимы более низкие значения (3–7%) из-за высоких комиссий. Показатель ниже 2% требует срочной оптимизации, а отрицательное значение сигнализирует об убыточности бизнеса.
Анализ следует проводить:
1. В динамике (месяц к месяцу).
2. В сравнении со средним по нише.
3. С учетом бизнес-модели (собственное производство/реселлер).
• Оценка маржинальности. ROS показывает, насколько прибыльны ваши продажи после вычета всех затрат (закупка товара, комиссии маркетплейса, доставка, реклама, налоги и т.д.).
• Помогает выявить «убыточные» товары или категории, даже если выручка кажется высокой.
• Сравнение товаров и стратегий. Можно анализировать ROS для разных товарных групп, рекламных кампаний или каналов продаж, чтобы распределять ресурсы эффективнее.
• Контроль над издержками. Если ROS падает при росте выручки, это сигнал о росте затрат (например, увеличение комиссий маркетплейса или расходов на логистику).
Ошибка 1. Учет не всех затрат. Если забыть включить стоимость доставки или хранения товара на складе маркетплейса, ROS будет завышен.
Ошибка 2. Путаница между валовой и чистой прибылью. ROS всегда рассчитывается по чистой прибыли, а не по валовой (выручка минус себестоимость товара).
Ошибка 3. Игнорирование сезонности. ROS может резко падать в периоды распродаж из-за увеличения рекламных бюджетов или скидок.
Конкретное нормированное значение для данного показателя отсутствует. Необходимо анализировать его изменение в динамике и в сопоставлении с аналогичными селлерами ниши.
Коэффициент рентабельности активов (ROA)
Коэффициент рентабельности активов (англ. Return On Asset, ROA) – показатель эффективности использования предпринимателем всех активов, рассчитывается как отношение чистой прибыли селлера (после налогообложения) к величине активов. Другими словами, рентабельность активов ROA отражает доходность, полученную как с помощью собственного, так и заемного капиталов. Показатель используется финансовыми аналитиками для диагностики эффективности магазина на маркетплейсе. Чем выше коэффициент рентабельности активов, тем более эффективна деятельность селлера. Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно компания использует свои активы для генерации прибыли.
Коэффициент показывает финансовую отдачу от использования активов. Цель использования – повышение его значения (с обязательным контролем над ликвидностью), то есть с его помощью можно быстро проанализировать состав активов и оценить их вклад в генерацию общего дохода. Если какой-либо актив не дает вклада в доход бизнеса, то от него целесообразно отказаться.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.