Ирина Никулина – Карточки для маркетплейсов. От фотосессии до макета дизайна (страница 3)
6. Кнопки «В корзину»/«Купить» (постоянно находятся в поле зрения). Они всегда под рукой, и пользователь может нажать их на любом этапе, как только принял решение.
7. Краткие характеристики/свойства товара под кнопками (часто в виде иконок или списка) – это проверка параметров товара покупателем. Например, для телефона: объем памяти, цвет, диагональ экрана.
8. Полное описание (прокручивают, если еще остались вопросы). Это поиск ответов на дополнительные вопросы и убеждение. Обычно покупатели читают описание выборочно, выхватывают подзаголовки, списки, гарантии, преимущества. Для книг часто читают аннотацию и по ней принимают решение – покупать или нет.
9. Вкладка «Характеристики» (смотрят для технических товаров или при сравнении). Здесь покупатели сверяют конкретные параметры (вес, размеры, материал товара).
10. Отзывы с фото/видео (ключевой блок для принятия финального решения) – это социальное доказательство. Особенно важны отзывы с видео и фотографиями и отзывы на 3-4 звезды (они кажутся самыми правдивыми). Читают обычно 3-5 последних отзывов.
11. Вопросы и ответы. Закрытие последних сомнений. Обычно покупатель доверяет ответам других покупателей больше, чем тексту продавца.
В восприятии товара обычно присутствует «F-образный» паттерн чтения: везде, где есть текст (описание, отзывы), взгляд скользит сверху вниз, слева направо, выхватывая первые строки и слова в списках. Отсюда важность сильных первых строк.
Ловушка негатива: глаз покупателя цепляется за 1-2 звездочные отзывы, даже если их мало. Поэтому ими нужно управлять (вежливо отвечать).
Принцип «достаточной информации»: покупатель не будет изучать всё. Он останавливается, как только находит достаточно аргументов «за» или один критичный аргумент «против» (например, на фото видно брак).
Что это значит для продавца:
Продавцы стараются вложить усилия в главное фото и первые 3 фото в галерее. Они решают 70% успеха. И здесь как раз важна роль дизайнера, создающего карточку. От него зависит – будет ли продажа успешной.
Бренд через детали
Как единый стиль карточек влияет на доверие и повышает средний чек продаж.
Единый стиль фотографий (бренд товара или продавца) на карточках товара работает как мощный визуальный «якорь», обращая на себя внимание и вызывая доверие. Увидев аккуратно оформленную карточку товара, покупатель бессознательно воспринимает продавца как организованного профессионала: все товары продавца, оформленные в едином стиле, воспринимаются как продуманная витрина в офлайн-магазине. Хаотичные карточки с разными фонами и ракурсами, напротив, создают впечатление стихийного бизнеса, тем самым понижая желание клиента совершить покупку.
Наличие единого стиля в оформлении карточек позволяет потенциальному покупателю легче и быстрее воспринимать все товары этого продавца. Клиенту не нужно каждый раз «расшифровывать» новый формат подачи информации. Он быстро находит знакомые ракурсы: общий план, детали, размер и т. д. Это создает ощущение надежности и повышает доверие к бренду внутри маркетплейса. Покупатели, даже не являясь дизайнерами, на интуитивном уровне определяют хороший визуальный стиль и относятся к таким товарам более лояльно.
В результате повышения доверия совершается больше покупок и средний чек продавца возрастает. Доверяя продавцу, покупатель с большей вероятностью добавляет в корзину несколько позиций из одного каталога, формируя комплексный заказ. Он меньше склонен сравнивать товары с предложениями конкурентов, так как красивый стиль уже стал для него эталоном качества и узнаваемости.
Визуальный стиль создает системный подход к бизнесу, что психологически оправдывает в глазах клиента более высокую цену. Это также побуждает к более крупной покупке именно у этого продавца. Поэтому, сделайте вывод: инвестиции в единый стиль – это инвестиции в доверие покупателя, которое напрямую влияет на рост продаж.
Что должен уметь дизайнер карточки
1. Должен понимать основы продаж и маркетинга на маркетплейсах, в частности те принципы, что я описала выше.
2. Должен уметь анализировать рынок и конкурентов, чтобы понимать, как сделать карточку по трендам и обогнать конкурентный товар.
3. Понимать целевую аудиторию товара.
4. Должен уметь работать в растровой программе: создавать монтаж, коллаж, визуализацию и текст.
5. Знать основы грамотной композиции в рекламе. Уметь работать со шрифтами, цветами, формами, текстурами.
6. Уметь пользоваться искусственным интеллектом для создания фона, персонажей (людей в карточке), деталей товара.
7. Уметь фотографировать товар.
8. Уметь создать бренд компании.
9. Уметь создать контент для товара.
10. Навык создания своего портфолио.
В следующих главах вы получите пошаговое руководство по правилам составления карточек, узнаете требования маркетплейсов к созданию визуального дизайна и получите алгоритм грамотной фотосессии товара для новичка.
Глава 1. Пошаговое руководство по основным элементам и правилам карточек
В этой главе мы разберем основные элементы дизайна карточек маркетплейсов, которые сильнее всего влияют на доверие потенциальных покупателей и повышают конверсию продаж. Рассмотрим правила, которые торговые площадки выдвигают к дизайну карточек. Чтобы сделать дизайн карточки, необходимо понимать, какие правила есть на маркетплейсах и какие элементы необходимо проработать, чтобы получить стильный дизайн карточки. У хорошего дизайнера всегда есть заказы, продавец может порекомендовать его другим заказчикам, таким образом, дизайнер может повысить стоимость своей работы и выйти на неплохой доход даже на фрилансе.
Основные элементы карточки (краткий обзор)
От этих элементов зависит конверсия продаж и доверие покупателя.
1. Заглавное фото (главное изображение). Это первое и самое важное фото товара.
Обычно требуется фото товара на чистом белом фоне без текста, логотипов, коллажей и заметных теней. Только сам продукт. Цель этой фотографии – дать мгновенное понимание, что именно продаётся. Это фото делает фотограф или дизайнер.
2. Дополнительные фото (галерея). Это остальные изображения товара (обычно 5-10 фото). Это могут быть: детали товара, например: швы, ткань, подошва, фурнитура, составные части, аксессуары, одежда на модели и т. д. Эти фото так же делает фотограф или дизайнер с навыками фотографирования предметов
Необходимые ракурсы товара: вид сбоку, сзади, сверху, под углом.
Использование в среде (lifestyle): на фото нужно показать, как товар выглядит в интерьере или на модели (если это одежда/аксессуар).
Размер: можно показать размер товара в сравнении с рукой или другим привычным предметом.
Комплектация: что входит в набор товара, как выглядит упаковка.
Схемы/инфографика: размерная сетка для одежды, схема сборки.
3. Название товара (заголовок)
Пишутся ключевые характеристики через запятую, название должно быть SEO-оптимизировано (содержать основное ключевое слово)
Пример: «Телевизор (далее – название, модель, размер диагонали, особенности), так: «Телевизор 32" Samsung SMART UE32H5000FUXRU».
Пример: «Платье женское, трикотажное, миди, с v-вырезом, чёрное».
Цель заголовка: чётко описать товар и попасть в поиск.
Название товара предоставляет продавец.
4. Артикул продавца
Это внутренний уникальный код товара, он виден покупателю. По нему покупатели могут искать отзывы на этот конкретный товар.
5. Цена и скидка
Что показывается: текущая цена (со скидкой). Старая цена (зачёркнутая).
Размер скидки может быть в процентах или рублях. Создаёт ощущение выгоды.
Скидку задает продавец и она отображается на визуальной карточке. Это нужно учесть при создании карточки, например место в нижнем левом углу не занимать важной информацией, потому что иконка «распродажа» может занимать определённое место.
6. Кнопка действия («В корзину»/«Купить»)
Основной призыв к действию. Создается маркетплейсом.
7. Блок с рейтингом и отзывами
Одним из факторов, способствующим продажам является рейтинг (звёзды) и количество отзывов. Для покупателя это главный фактор доверия, потому что, изучив фото товара, покупатели первым делом смотрят на отзывы. Какой бы привлекательной не была карточка товара, но если отзывы отрицательные, покупатель может отказаться от приобретения товара. Дизайнеры в данном случае не могут ни на что повлиять. Это задача продавца – собрать как можно больше положительных отзывов.
8. Выбор характеристик (модификации)
Выбор размера, цвета, объёма, комплектации товара и т.д. Эти параметры задает продавец.
9. Подробное описание
Обычно описание товара состоит из двух частей: