Ирина Никулина – Карточки для маркетплейсов. От фотосессии до макета дизайна (страница 2)
Изучите основные элементы карточки товара, узнаете все требования к карточке, которые есть на маркетплейсах, поймете алгоритм загрузки карточки, пошагово пройдете весь процесс фотосъемки товара, узнаете, как покупатели воспринимают вашу карточку со стороны психологии.
Научитесь делать прототип и фотомонтаж карточки, дизайн первой фотографии и остальных фото, познакомитесь с векторной графикой и сделаете логотип.
Вы сможете не просто создавать карточки товаров, но и анализировать целевую аудиторию товаров, чтобы ваш дизайн соответствовал потребностям клиентов.
Конечно, ИИ делает референсы-исходники, которые можно изменить и доработать под свои нужды, например, заменить текст на этикетке, поменять цвет фона, сделать монтаж и из нескольких референсов собрать свою собственную уникальную картинку.
Об авторе
Ирина Никулина, дизайнер, разработчик сайтов, сертифицированный специалист по продвижению товаров и услуг, преподаватель со стажем более 15 лет.
Ирина начинала с верстки газет и разработки макетов рекламы, потом, набравшись опыта, открыла свое рекламное агентство в Краснодаре. Сейчас к ее услугам добавилась разработка сайтов и продвижение через ЯндексДирект и СЕО. Более 2000 учеников успешно закончили авторские курсы, разработанные Ириной Никулиной и работают в сфере дизайна и рекламы. Кроме того Ирина закончила курсы по продажам на маркетплейсах.
Как карточки влияют на продажи
Качественные карточки товара играют ключевую роль в увеличении продаж на маркетплейсах. Хорошо сделана карточка или нет – отражается сразу на нескольких уровнях: видимости, доверия и конверсии.
Во-первых, карточка товара влияет на видимость в поиске и рекомендательных механизмах маркетплейсов, что само по себе увеличивает успех конкретного продавца. Большинство людей являются визуалами и воспринимают товар по его внешнему виду. И только тогда, когда им понравилась картинка, покупатели переходят к описанию товара.
Четко структурированные заголовки с релевантными ключевыми словами, точное указание характеристик и возможность фильтрации по параметрам помогают алгоритмам маркетплейса лучше сопоставлять товар запросам покупателей. Это приводит к более частым появлениям качественной карточки на страницах результатов поиска и в рекомендациях, что увеличивает видимость без дополнительных затрат на рекламу.
Во-вторых, качество карточки формирует первое впечатление и доверие покупателей. Красивые и четкие фотографии высокого разрешения, сделанные с разных ракурсов, крупные планы деталей и образцы использования демонстрируют товар почти так же, как хороший продавец в обычном магазине.
Видеоконтент или 360-градусные обзоры помогают увидеть фактуру, размер и функциональность, закрывая сомнения, связанные с качеством товара. Подробное описание, перечисление преимуществ товара увеличивает количество заказов. Но без привлекательной картинки описание товара, даже хорошо составленное, сильно проигрывает конкурентам, у которых над карточкой товара работал дизайнер.
В-третьих, полнота информации в карточке влияет на решение о покупке. Карточка должна содержать: точное наименование товара, артикул, параметры (размер, вес, материал, цвет, совместимость), комплектацию, условия эксплуатации, гарантию, информацию о стране производства, уходе за изделием. Опять же, хорошая фотография товара не должна содержать преувеличений, искажений и т. д.
Например, продавец предоставил вам фото свитера, который имеет приглушенный цвет (по задумке производителя), а вы решили этот цвет сделать в растровом редакторе более ярким. С одной стороны такая карточка привлечет внимание потенциального покупателя к товару. Но с другой стороны, будет большое количество возвратов товара, поскольку цвет не соответствует фотографии. Нужно придерживаться естественных цветов товара, если хочется сочных красок, лучше сделать яркий фон. См. рис. 3.
Посмотрите на рисунок 3 – слева настоящий цвет свитера, справа – обработка в растровом редакторе. Конечно, более яркий свитер кажется красивее, привлекает внимание, но получив потом реальный свитер, покупатель сделает возврат, поскольку посчитает, что ему прислали другой цвет, который не оправдал его ожиданий. Таким образом, неестественно изменяя картинку даже в лучшую сторону, можно потерять покупателей. Тем более что люди, получив несоответствующий товар, пишут отрицательные отзывы, что очень плохо влияет на продажи.
Итак, коротко по пунктам разберем, как карточка влияет на продажи товаров на маркетплейсах. (Вы поймете, что карточка – это фундамент успеха в продажах).
1. Повышение видимости (хорошая карточка дает больше просмотров).
Оптимизация для поиска товаров: правильные ключевые слова в заголовке, точное описание и характеристики помогают поисковому алгоритму маркетплейса показывать товар по соответствующим запросам.
Попадание в категории: четкие и полные характеристики плюс хорошие визуальное представление товара позволяют системе точно отнести товар к нужной категории и подкатегории, что увеличивает шансы быть найденным через фильтры.
2. Увеличение конверсии продаж
Полная информация (фото, видео, текст, характеристики), которая отвечает на 95% вопросов покупателя, снимает сомнения и уменьшает количество отказов.
Демонстрация выгоды и УТП (уникального торгового предложения): качественное описание и визуал показывают не просто параметры, а решение проблемы покупателя. Акценты на преимуществах убеждают выбрать именно этот товар среди десятков аналогичных.
Преодоление недоверия: покупатель в маркетплейсах не может потрогать товар. Поэтому видеообзор и профессиональные фото (со всех ракурсов, в интерьере, с масштабом), создают эффект присутствия и как следствие – повышение доверия.
3. Снижение количества возвратов и негативных отзывов
Реалистичные ожидания: детальные размеры, точное описание материалов, указание всех нюансов цвета (например, «цвет может незначительно отличаться на разных мониторах») предотвращают ситуацию, когда покупатель получает «не тот товар».
Ответы на скрытые вопросы: четкое описание того, что НЕ входит в комплектацию, или предупреждение об особенностях использования избавляет от разочарования и, как следствие, негативных отзывов.
4. Повышение лояльности и доверия к бренду
Профессионализм: аккуратная, единообразная карточка с фирменными элементами (логотип, стиль текста) выделяет покупателя среди конкурентов-однодневок и позиционирует как серьезного продавца.
5. Прямое влияние на рейтинг и рекомендации алгоритма
Маркетплейсы любят «качественный контент». Алгоритмы Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других интернет-магазинов отдают предпочтение карточкам с высоким процентом заполнения, хорошими фотографиями и низким процентом возвратов. Это приведёт выдачу карточки товара к более высоким позициям в поиске и в категориях. Так же возможно быстрое попадание в рекомендации («С этим товаром покупают», «Похожие товары»). Красивая и информативная карточка обычно участвует в промо-акциях и специальных программах маркетплейса.
6. Экономия на поддержке
Качественная карточка значительно сокращает поток однотипных вопросов от покупателей в чат поддержки («А какой размер?», «Из какого материала?», «Есть ли в комплекте батарейки?» и т. д.), это значительная экономя времени продавца.
Психология восприятия карточки
Продажи в наше время – это настоящее искусство или наука. Поэтому сейчас продавцы используют психологические приемы, создавая карточку товара. Давайте посмотрим, что что видит в первую очередь покупатель, рассматривая карточку товара.
1. Главное фото или видео (обычно его воспринимают в первые 1-3 секунды) – это так называемый «визуальный крючок» (образ, картинка, за которую можно зацепить внимание покупателя). Если фото не цепляет (размытое, неясное, не отражает суть), то покупатель чаще всего уходит, не прокручивая дальше. Он останется лишь в том случае, если у товара нет конкуренции.
2. Цена и акция (сразу бросается в глаза рядом с фото) – у покупателя включается психологический фильтр «товар по карману». Покупатель мгновенно оценивает, вписывается ли товар в его бюджет или нет. Выделенная красным цветом скидка или акционный стикер – сильный магнит для внимания некоторых покупателей.
3. Рейтинг и количество отзывов (рядом с ценой) – это маркер доверия покупателя. Взгляд цепляется за звезды и цифры, например оценка 4,9 (5625 заказов) вызывает гораздо больше доверия, чем 5,0 (1 заказ) или отсутствие рейтинга. Это тот момент, на который визуальная часть карточки никак не может повлиять.
4. Название/Заголовок (после быстрой оценки). Покупатель читает не весь заголовок, а выхватывает ключевые слова: «беспроводные наушники», «с шумоподавлением», «Sony».
5. Галерея фото и видео (прокрутка/листание) – глубокое изучение товара с дополнительными фотографиями. Если товар заинтересовал, пользователь листает все фото, чтобы увидеть детали, ракурсы, комплектацию, примеры использования. Видео смотрят в первую очередь в галерее. Поэтому дизайнер обычно делает не одну картинку товара, а несколько дополнительных – все в одном стиле.