Илья Лейн – Как становятся чемпионами продаж (страница 9)

У клиентов нет ни времени, ни сил, чтобы различать, кто из продавцов честен, а кто нет, поэтому они легко «медут всех в одну кучу», считая, что все, кто занимается продажами, — мошенники, и, встретив продавца, стараются уйти, боясь, что их обманут.

Мисс Лю из одной фотостудии говорит: «Многие клиенты приходят, уходят, потом снова приходят и бросают: «Снизьте цену, и я сфотографируюсь у вас! Что же происходит в нашей отрасли? Если бы клиент пошел в ресторан, он, наверное, ни за что не сказал бы: «Сделайте скидку на столько-то, и я пообедаю у вас, иначе пойду в другое заведение». Если бы кто-то действительно так сказал, все бы посмеялись, что он, наверное, с другой планеты, но у нас, напротив, те, кто не торгуется, выглядят как пришельцы с другой планеты».

На самом деле, если разобраться, клиенты торгуются из-за страха быть обманутыми, ведь фотостудии создают у клиентов впечатление сверхприбыльной отрасли: даже если вы назовете минимальную цену, клиенты все равно будут считать, что в ней заложена значительная наценка.

Причина, по которой у клиентов возникает такая психология, заключается в том, что рекламные акции иногда переходят границы: например, продукт, первоначальная цена которого составляла 10 000 юаней, через несколько дней продается со скидкой за 2000 юаней, или же под любым предлогом предоставляется скидка 20 %. В этот момент клиент думает: «Наверняка этот продукт изначально стоил всего несколько сотен юаней, иначе как бы цена могла так сильно снизиться? Похоже, они обычно неплохо зарабатывают на клиентах, я ни в коем случае не должен дать себя обмануть». Как только у клиента сформируется такая психология, возникает парадокс: чем ниже ваша цена, тем больше у него возникает подозрений.

Клиенту нужен товар хорошего качества, и при этом он хочет чувствовать, что делает выгодную покупку. Если клиент только что купил у вас товар, а потом заглянул к вашему конкуренту и увидел, что то, что вы ему продали, можно купить за половину цены, вы навсегда станете для него негативным примером.

Многие клиенты боятся быть обманутыми, и в общении с продавцами ведут себя очень осторожно, проявляя крайнюю настороженность, опасаясь попасть в «ловушку» продавца. В общении с такими клиентами продавцу не следует торопиться с заключением сделки: чем больше вы говорите, тем больше у клиента возникает подозрений, а пережитый опыт обмана заставляет его с недоверием относиться к вам. Вы обязательно должны выяснить истинную причину, по которой он не может принять предлагаемый вами товар, найти способ устранить психологические барьеры клиента и стать его другом — только тогда клиент пойдет на сотрудничество с вами.

Как правило, страх клиента быть обманутым создает препятствия в общении, но в то же время открывает перед вами новые возможности. Такие клиенты часто хотят купить товар, но всегда надеются, что вы немного снизите цену, поэтому будут приводить аргументы о скидках на аналогичные товары, чтобы подтолкнуть вас к уступке. Во время разговора с клиентом вы должны дать ему понять, что ни один товар не может быть идеальным во всех отношениях. Сосредоточьтесь на том, чтобы рассказать клиенту, какие преимущества он получит, купив ваш товар, — это позволит удовлетворить его потребности и развеять опасения по поводу завышенной цены. Если у вас проводятся какие-либо акции, заранее сообщите об этом клиенту, сделав акцент на выгоде для него, чтобы он почувствовал, что получает выгоду, а не что его обманывают. Еще одна часть клиентов беспокоится о качестве или функциональности товара и не до конца уверена в нем. В этом случае лучше сразу открыто рассказать клиенту о недостатках продукта — это гораздо лучше, чем если он сам их обнаружит.

Во-первых, у клиента возникнет доверие к вам: он почувствует, что вы не скрываете недостатки товара и являетесь честным человеком, и будет готов продолжить общение с вами.

Во-вторых, клиент почувствует, что вы хорошо его понимаете и ответили на те вопросы, которые он хотел задать, но не успел, и его сомнения уменьшатся.

Наконец, когда продавец сам инициирует разговор о недостатках товара, это позволяет избежать споров с клиентом и превращает отношения из пассивно-оборонительных в активно-наступательные, что способствует заключению сделки.

В процессе продаж продавец должен приложить все усилия, чтобы развеять опасения клиентов и убедить их, что приобретаемый товар стоит своих денег. Прежде всего необходимо заверить клиентов, что их решение о покупке является очень разумным, что деньги будут потрачены не зря, и что покупка вашего товара — это их лучший выбор с точки зрения ценности и выгоды.

В процессе продаж наличие опасений у клиентов является распространенной проблемой; если ее не решить правильно, это создаст значительные препятствия для работы продавца. Поэтому продавец должен стремиться преодолеть эту пассивную ситуацию, умело принимать и ловко развеивать опасения клиентов, чтобы они с уверенностью приобретали желаемый товар. Опасения — это пропасть между сердцами; только преодолев её, продавец сможет достичь берега успешной сделки.

Психология доверия к авторитету

Пациенты доверяют врачам, инвесторы — финансовым аналитикам, почему же клиенты не доверяют продавцам? Это происходит потому, что мы еще не обладаем достаточным авторитетом и не можем завоевать доверие и уважение клиентов.

В процессе продаж мы замечаем, что те продавцы, которых считают авторитетами в своей области, демонстрируют значительно лучшие результаты, чем остальные. Это объясняется тем, что каждый клиент испытывает психологическую склонность к авторитетам и предпочитает иметь дело с авторитетными людьми, поскольку только с ними он чувствует себя в большей безопасности. Независимо от того, что мы продаем, люди уважают продавцов-экспертов. Если нам удастся стать авторитетом в глазах клиента, а не просто продавцом, то клиент с большим удовольствием сядет и выслушает нас.

Поэтому во время продаж мы не должны ограничиваться ролью простого продавца, а должны уметь давать профессиональные советы и предлагать решения с профессиональной точки зрения и с учетом интересов клиента, помогая ему сделать правильный выбор в отношении продукта или услуги.

Возьмём, к примеру, продажу страховых полисов. Когда продавец, как настоящий консультант, говорит: «За последние несколько лет в страховой отрасли произошло много изменений. Если вы не против, я бы хотел уделить несколько минут, чтобы кратко рассказать об этом…» — начав разговор таким образом, привлекая внимание клиента и демонстрируя свой профессионализм, продавец может объяснить клиенту, какие преимущества он получит от страхования и почему ему стоит приобрести страховой полис с рассрочкой платежей.

В ходе последующей беседы, постепенно завоевывая доверие клиента, мы можем плавно перейти к продаже в форме рекомендаций. Мы можем сказать клиенту: «Я хотел бы задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши потребности и дать обоснованные рекомендации». Вопросы могут быть следующими: «Какой у вас характер работы?», «Каков ваш примерный годовой доход?», «Какие у вас планы относительно образования детей?» или «По каким причинам вы обычно обращались к врачу в течение последних 5 лет?» Если клиент готов ответить на эти вопросы, это означает, что он уже принял нас в своём сердце и испытывает к нам базовое доверие, и тогда дальнейшая продажа пройдет гораздо легче.

Чтобы стать авторитетным продавцом в глазах клиента, нам необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Уметь проникать в психологию клиента

Продажи — это, по сути, «психологическая битва», и авторитетный продавец обязательно должен быть мастером в понимании психологии клиента. Например, мы должны уметь за короткое время определить, к какому типу относится клиент. Если клиент хорошо знаком с нашим продуктом и пришел не просто посмотреть, это означает, что шансы на заключение сделки очень высоки. Для таких клиентов цена является лишь одним из факторов, и сделка может быть заключена, если она находится в пределах разумных психологических ожиданий. В этом случае лучший подход — не перечислять все льготные условия сразу, а не говорить ни о каких скидках, давая клиенту возможность самостоятельно принять решение или попробовать поторговаться. Льготные условия следует раскрывать постепенно, чтобы показать, что продавец добился их специально для клиента, а не что они доступны любому. Таким образом, психологические ожидания клиента относительно снижения цены уменьшатся, а его удовлетворенность покупкой повысится.

2. Владение профессиональными знаниями о продукте

Чтобы стать авторитетным продавцом, необходимо как минимум досконально знать свой товар, иначе клиент сразу почувствует, что вы совершенно не подготовлены. Уверенность в себе не только поможет завоевать уважение клиента, но и позволит лучше контролировать процесс продажи. Помните: люди уважают только тех продавцов, которые досконально знают свое дело.

Например, риэлтору не нужно хвастаться тем, что он знает городскую местность лучше, чем другие риэлторы. На самом деле, когда он водит клиента по разным районам, показывая объекты недвижимости, каждое его движение уже свидетельствует о его знании местности. Когда он подробно рассказывает об одном из домов, клиент понимает, что продавец явно не впервые посещает этот объект. В то же время, когда речь заходит об ипотеке, профессиональные знания агента в области финансов и бухгалтерского учета убеждают клиента в том, что он получит высококачественное обслуживание. Только когда мы демонстрируем свой авторитет благодаря обширным знаниям, нас можно назвать экспертами в своей отрасли.