Илья Лейн – Как становятся чемпионами продаж (страница 8)

Закон Хеккина берет свое начало в знаменитой фразе американского эксперта по маркетингу Хеккина: «Чтобы стать хорошим продавцом, сначала нужно стать хорошим человеком». Именно это и есть закон честности в маркетинге, который подчеркивал Хеккин. Исследования показали, что истинная причина того, что показатели успешных продавцов в 300 раз превышают показатели обычных продавцов, не связана ни с внешностью, ни с возрастом, ни с тем, экстраверт человек или интроверт. Был сделан вывод, что настоящий секрет высокого мастерства в продажах заключается в том, как вести себя как человек, как быть честным и добросовестным.

«Малые предприятия занимаются делом, а крупные — отношениями с людьми» — в этом выражении заложена та же самая мысль: чтобы завоевать доверие большинства клиентов, нужно быть честным и надежным человеком — в этом и заключается залог успеха.

В процессе продаж потеря доверия может привести к срыву даже крупной сделки. Доверие бывает «малым» и «большим»; конечно, «большое» доверие важно, но оно складывается из множества «малых» проявлений доверия.

Иногда, даже сохраняя репутацию на протяжении всей жизни, можно упустить сделку, которая была у вас на ладони, лишь из-за потери одного небольшого доверия. Отличный продавец очень ценит репутацию: он говорит то, что думает, придерживается фактов, держит слово и выполняет обещания; для него доверие клиента стоит на первом месте, а добросовестность — в основе всего, что он делает, благодаря чему клиенты доверяют ему и с уверенностью заключают с ним сделки.

Для продавца клиент — это бог, и у клиента есть право отказать. Однако когда действительно отличный продавец, предлагая хороший товар, раз за разом искренне навещает клиента, в конечном итоге он обязательно завоюет его расположение. Продукт не является панацеей: у любого продукта есть сфера, в которой он эффективен, и сфера, в которой он бессилен. Это элементарный здравый смысл. Однако некоторые считают свой продукт панацеей и, представляя его клиентам, беззастенчиво преувеличивают его характеристики, что, несомненно, создает скрытые риски для их будущей работы по продажам.

Был один успешный продавец, который каждый раз, приходя к клиенту с предложением, всегда брал с собой будильник. В начале разговора он говорил: «Я отниму у вас 10 минут». Затем он настраивал будильник на 10 минут, и когда время истекало, будильник автоматически начинал звенеть. В этот момент он вставал и прощался: «Извините, 10 минут прошли, мне пора». Если переговоры шли гладко и собеседник предлагал продолжить, он отвечал: «Хорошо, тогда я ещё на 10 минут отниму у вас время». И снова настраивал будильник на 10 минут.

Большинство клиентов, впервые услышав звук будильника, очень удивляются, и он любезно объясняет: «Извините, это будильник. Я обещал, что отниму у вас всего 10 минут, и время истекло». Реакция клиентов на это бывает разной: подавляющее большинство говорит: «Хм, вы действительно человек слова». А кто-то может сказать: «Эх, вы такой упрямый, давайте поговорим ещё немного!»

Самое главное для продавца — завоевать доверие клиента, но независимо от того, какой метод используется, начинать нужно с мелочей, и пунктуальность — одна из них. Это способ завоевать большое доверие клиента с помощью небольшого проявления добросовестности: ведь если вы с самого начала обещали 10-минутную беседу и по истечении этого времени поспешно прощаетесь, это означает, что вы на сто процентов выполняете свое обещание.

В условиях современного рынка, где конкуренция становится всё более жесткой, репутация стала чрезвычайно важным условием и средством победы в конкурентной борьбе. Только соблюдая слово, продавец может завоевать репутацию; тот, кто завоевал репутацию, может занять непоколебимую позицию на рынке; тот, кто нанес ущерб своей репутации или погубил её, будет вытеснен рынком. Самое главное для продавца — завоевать доверие клиента, но какие бы меры ни принимались, начинать нужно с мелочей, проявляя искренность в каждой детали, тем самым давая понять клиенту: «Я — честный человек».

Честность и верность обещаниям, искреннее отношение — это самый эффективный, самый мудрый, самый практичный и самый долгосрочный метод во всей науке продаж. Президент Линкольн однажды сказал: «Человек может обманывать некоторых людей всё время, может обманывать всех людей время от времени, но он не может обманывать всех людей всё время». Для продавцов этот принцип действует точно так же: в рыночной среде, где информация распространяется все быстрее, мелкие уловки и хитрости продавцов очень легко разоблачаются, и даже если им удается добиться успеха, он будет весьма кратковременным. Чтобы завоевать доверие клиентов, честность — это единственный надежный и долгосрочный способ.

Быть честным — дело не из лёгких. А тот, кто нарушает принципы честности, не сможет выжить в этой отрасли. Американский эксперт по продажам Зигла даёт следующий глубокий анализ: красноречивый, но нечестный человек может убедить многих клиентов купить по завышенной цене некачественный или даже бесполезный товар, но это приводит к убыткам в трёх аспектах: клиент теряет деньги и в той или иной степени утрачивает доверие к продавцу; продавец не только теряет чувство собственного достоинства, но и может из-за этой сиюминутной выгоды лишиться успешной карьеры в сфере продаж; с точки зрения всей отрасли, ущерб наносится репутации и доверию общественности.

Как же продавцам научиться проявлять искренность? Ниже приведены несколько секретов правдивого общения, которые помогут вам успешно продвигать себя.

1. Не преувеличивайте факты

Некоторые люди хвастаются без меры, искажая факты. Ещё печальнее то, что со временем эти люди сами начинают верить в свои преувеличения. Поэтому не стоит играть с фактами. Не ходите вокруг да около, не искажайте и не преувеличивайте их.

2. Подумайте, прежде чем говорить

На самом деле это очень просто. Возможно, вы говорите слишком быстро, из-за чего основная мысль теряется. Или у вас слабые коммуникативные навыки, и вы не можете упорядоченно изложить свою точку зрения. Это не имеет значения. Просто наберитесь терпения и подождите, пока ваши голосовые связки и мозг не начнут работать в унисон — тогда, когда вы снова заговорите, проблем практически не возникнет.

3. Смягчайте противоречия с помощью терпимости

Противоречия часто бывают острыми, но о них всё равно нужно говорить. «Однако» — это «однако» не означает, что можно лгать, оно просто означает, что нужно смягчить факты, чтобы не задеть чувства человека; нужно говорить правду, но так, чтобы собеседник не почувствовал себя неловко.

4. Не прикрывайте других

Иногда вам могут предложить солгать или скрыть правду ради кого-то другого. Помните: вы не должны этого делать. Одно из худших поступков начальника — заставлять своих сотрудников лгать, а для сотрудника это одно из самых сложных решений: «Должен ли я солгать ради начальника?»

Сначала попробуйте отказаться — вы удивитесь своей честности и мужеству. Возможно, больше всех удивится ваш начальник, и, возможно, он проникнется к вам новым уважением и больше никогда не будет просить вас что-либо скрывать. Но что, если его реакция будет иной? Дайте себе откровенный и искренний совет — увольняйтесь.

Конечно, когда ошибаетесь вы сами, вы тоже не должны просить других лгать и прикрывать вас — как говорится, «не делай другому того, чего не хочешь, чтобы делали тебе».

Глава 2. Понимайте клиентов, думайте как они

У всех клиентов есть страх быть обманутыми

В процессе продаж мы сталкиваемся с такой проблемой: клиенты в большинстве своем испытывают недоверие к продавцам. Они считают, что информация о товаре, полученная от продавца, зачастую в той или иной степени содержит долю неправды, а иногда даже сопряжена с мошенничеством. Поэтому многие клиенты во время разговора с продавцом считают его слова не слишком достоверными, часто не придают им значения и даже, руководствуясь чувством сопротивления, вступают с продавцом в споры.

Поэтому для продавца крайне важно уметь быстро и эффективно устранять сомнения клиентов в процессе продажи. Ведь каждый умный продавец знает: если не устранить сомнения клиента в корне, сделка вряд ли состоится.

Причинами возникновения опасений у клиентов, скорее всего, являются случаи обмана, с которыми они сталкивались в прошлом, или товары, которые не оправдали их ожиданий. Возможно, они также видели в СМИ примеры ущемления интересов клиентов. Поэтому они часто относятся к продавцам с недоверием, особенно к тем, кто занимается прямыми продажами на дому — в их глазах такие люди являются особенно нежелательными.

Один из лучших продавцов однажды сказал: «Задача отличного продавца — не воздействовать на разум клиента, а затронуть его сердце. Ведь сердце — это то, что находится ближе всего к кошельку клиента, это его эмоции, а разум — это его логика. То есть квалифицированный продавец должен затронуть эмоции клиента, чтобы у того возникла идея совершить покупку».

Действительно, в современном обществе много мошенников, и многие люди сильно страдают от их действий. При этом методы мошенников могут напоминать приемы продаж, которые используют продавцы. Поэтому, когда клиенты видят продавца, им легко вспомнить болезненный опыт обмана, и они считают, что продавцы — это почти все мошенники, из-за чего в подсознании у них возникает некоторая неприязнь к продавцам.