Илья Лейн – Как становятся чемпионами продаж (страница 11)

При личном общении с клиентом продавец должен, прежде всего, проявлять к нему уважение, уделять особое внимание его отношению и чувствам, давать клиенту почувствовать удовольствие от общения и не раздражать его каким-либо образом, чтобы не вызвать эмоциональную нестабильность, которая может негативно повлиять на процесс продаж.

Одна дама зашла в магазин женской обуви, выбрала одну пару и продавщица предложила ей присесть, чтобы примерить обувь, и терпеливо подобрала для неё подходящий размер. Поскольку у этой дамы обе стопы разного размера, при примерке всегда одна туфля не подходила.

Тогда продавщица сказала: «Похоже, я пока не могу подобрать вам подходящую обувь, ведь одна ваша нога больше другой».

Услышав это, дама очень рассердилась, встала и собралась уходить. В этот момент менеджер магазина, услышав их разговор, поспешил остановить даму и извинился. Менеджер снова предложил даме присесть и примерить обувь. Вскоре пара туфель была продана, и дама с удовлетворением ушла.

После того как дама ушла, продавец спросил у менеджера: «Как вам удалось не рассердить её и ещё и заставить купить туфли?»

Менеджер объяснил: «Я просто сказал ей, что одна её нога меньше другой».

Всего одно слово — и результат покупки оказался совершенно иным. На самом деле, продавцы при общении с клиентами должны проявлять к ним полное уважение, особенно когда у клиента есть какие-то недостатки или несовершенства. Ни в коем случае нельзя говорить об этом прямо, иначе у клиента возникнет сильное отвращение, что негативно повлияет на его желание совершить покупку.

В приведенном выше примере менеджер, хотя и рассказал даме правду, но, учитывая ее чувства, проявил в общении высокий уровень мастерства и уважительный тон, что позволило ему завоевать признание собеседницы. Менеджер обувного магазина смог посмотреть на ситуацию с точки зрения дамы, поэтому его общение увенчалось успехом.

В один из мини-маркетов зашел покупатель. Продавец заметил, что тот, приближаясь к прилавку, оглядывается по сторонам, словно что-то ищет, но при этом ведет себя небрежно, и решил, что он хочет что-то купить, но не спешит.

Продавец подошел к нему и очень радушно спросил: «Сэр, что бы вы хотели посмотреть? Я хорошо разбираюсь в товарах и могу вам всё рассказать».

«Просто посмотрю».

«Хорошо, я принесу вам всё, что захотите посмотреть, и ничего страшного, если не купите».

Видимо, не сумев отказаться от радушного предложения продавца, покупатель сказал: «Пожалуйста, принесите мне тот набор кофейных чашек, чтобы я мог посмотреть».

Продавец принес два набора и одновременно рассказал ему о месте производства и особенностях этих товаров, а также пояснил, что один из наборов сейчас очень хорошо продается и в магазине осталось всего несколько штук. Услышав это, покупатель достал деньги и купил один набор.

Уходя, он сказал: «Сначала я не собирался покупать сразу, просто зашел заодно посмотреть, нет ли чего-нибудь с более красивым рисунком, но именно ваши слова „не беспокойтесь, если не купите“ заставили меня передумать».

В повседневной жизни мы часто замечаем, что, как только в магазин заходит покупатель, продавец сразу же начинает его уговаривать, готовый рассказывать что угодно, но такое поведение зачастую оказывает на покупателя сильное давление. Хотя благодаря этому многие покупатели, под давлением такого «изобилия внимания», выбирают какой-нибудь мелкий товар и спешно уходят, впоследствии они, возможно, больше не вернутся. В конце концов, такой чрезмерно прямой и излишне энтузиастичный подход к продажам вызывает у покупателей отторжение. Некоторые продавцы считают это успешной маркетинговой стратегией, не подозревая, что таким образом они теряют гораздо больше, чем получают. Следует помнить, что покупатели предпочитают выбирать и приобретать желаемые товары в свободной и непринуждённой обстановке. Поэтому, чтобы привлечь больше клиентов, необходимо создать для них непринуждённую атмосферу при покупке.

Продавец обязательно должен понимать следующий принцип: он продает не сам товар, а выгоду, которую этот товар приносит клиенту — то, какие потребности он удовлетворяет и какие преимущества дает. До того, как клиент воспользуется товаром, его представление о нем остается абстрактным и поверхностным. Если продавец не сможет превратить преимущества товара в конкретные, реальные и явно ощутимые для клиента вещи, ему не удастся привлечь его внимание. Высококлассный продавец должен сначала понять индивидуальные особенности и реальные ощущения клиента, а затем с уважением к собеседнику пытаться понять его и наладить общение — только так можно добиться хорошего результата.

Существует множество способов общения, и для достижения наилучших результатов необходимо выбирать тот, который больше всего нравится клиенту. Как правило, рассказывание историй является очень популярным способом общения среди клиентов. Пол Мейер, руководитель проекта «Исследование мотивации успеха» в Нью-Йорке, США, после проведения обширных исследований обнаружил, что успешные продавцы умело используют склонность людей слушать истории, чтобы порадовать клиентов. С помощью историй продавец может сделать информацию, которую он хочет донести до клиента, увлекательной, что позволяет клиенту с удовольствием её принять, пробуждает его интерес и оставляет у него очень глубокое впечатление. Он говорит: «Используя этот метод, вы сможете пойти навстречу клиенту, привлечь его внимание, вызвать у него доверие и интерес, а затем без труда достичь цели продажи».

На самом деле продавцу не нужно демонстрировать клиенту все свои знания о продукте, равно как и нет необходимости превращать клиента в эксперта в данной области до того, как он примет решение о покупке. Чрезмерные объяснения, напротив, вызывают у человека сомнения.

Презентация товара с помощью истории — один из лучших способов убедить клиента. С помощью истории продавец делает информацию, которую хочет донести до клиента, увлекательной, благодаря чему клиент с удовольствием воспринимает её и проявляет живой интерес к продукту. Поскольку истории, как правило, отличаются оригинальностью и необычностью, они оставляют глубокое впечатление в сознании клиента. Когда продавец способен создать у клиента глубокое и чёткое представление о продукте, он получает реальное преимущество.

Однажды продавец с металлургического завода, услышав вопрос клиента «Каково качество вашей продукции?», не ответил напрямую, а рассказал ему следующую историю: «Два года назад наш завод получил письмо с жалобой от клиента, в котором указывалось на проблемы с качеством продукции. Директор завода приказал всем работникам за свой счет доехать на автобусе до предприятия клиента, расположенного в ста километрах от нас. Когда все работники прибыли на объект клиента и увидели ущерб, нанесённый пользователю из-за некачественной продукции, они испытали невыразимое чувство стыда и огорчения. Вернувшись на завод, все сотрудники собрались на совещание по вопросам качества, где единодушно заявили, что впредь ни одна некачественная единица продукции не попадёт на рынок, и решили объявить день получения жалобы от клиента «днём позора завода». В результате в том же году продукция нашего завода получила звание «Лучшая в провинции».

Продавец не стал напрямую рассказывать о качестве продукции, но с помощью этой истории убедил клиента в её высоком качестве.

На самом деле у любого товара есть своя увлекательная и интересная история: например, как он был изобретён, как производится, какие преимущества он даёт клиенту и так далее. Продавцы могут выбирать яркие и интересные истории и использовать их в качестве оружия продаж. Один из лучших продавцов однажды сказал: «Используя этот метод, вы сможете пойти навстречу клиенту, привлечь его внимание, вызвать у него доверие и интерес, а затем без труда достичь цели продажи».

Например, когда вы ещё не уверены в истинных потребностях клиента, бренд — это лучшая тема для разговора. Говорят, что бренд без истории неизбежно будет пустым и незрелым, а процесс продаж без истории бренда будет столь же неубедительным. И это действительно так.

«Сэр, вы слышали о нашем бренде?»

«Наша компания одной из первых в всей отрасли освещения начала реализовывать брендовую стратегию и занимает 10 % рынка потолочных светильников; наш бренд стал синонимом потолочных светильников. Знаете ли вы, почему наши потолочные светильники так хорошо продаются?»

«Сэр, вы совершенно правы, мы действительно начинали с потолочных светильников, но на самом деле это лишь одна из причин. Гораздо важнее то, что наш руководитель ещё на начальном этапе развития компании определил позиционирование нашего бренда как обеспечение качественного освещения для большинства людей, а главным преимуществом наших потолочных светильников является именно максимально эффективное использование света».

Эти слова искусно соединили бренд и продукт, и продавец плавно перешел к представлению своей продукции. Такой подход звучит дружелюбно, пробуждает интерес клиента и способствует естественному взаимодействию между ним и продавцом, благодаря чему достижение цели продажи становится само собой разумеющимся. Однако некоторые продавцы не понимают этого и, руководствуясь лишь собственными субъективными представлениями, без умолку рассказывают о том, насколько хорош и практичен их товар. На самом деле такой подход не только не впечатляет клиента, но и вызывает у него отторжение.