Илья Лейн – Как становятся чемпионами продаж (страница 13)

Рассматривать вопросы с точки зрения клиента

Гоносуке Мацушита, основатель знаменитой компании «Мацушита Электрик», в процессе ведения бизнеса пришёл к одному выводу: нужно смотреть на вещи с точки зрения собеседника.

В межличностных отношениях всегда возникают разногласия. Коносуке Мацушита всегда стремился сократить время общения с собеседником и повысить эффективность переговоров, но из-за различия во мнениях и невозможности найти общий язык постоянно терял много времени. Он понимал, что его собеседник — тоже добросовестный бизнесмен, и ни один из них не хотел навредить другому. В 23 года ему рассказали одну историю — о правах заключённого. Наконец он извлёк из неё жизненную философию, и благодаря ей его переговоры с партнёрами резко пошли в гору: все стали охотно сотрудничать с ним и дружить с ним. То, что компания «Мацушита Электрик» смогла быстро превратиться из предприятия, основанного сельским юношей, не закончившим даже начальную школу, в всемирно известную корпорацию, во многом связано именно с этой жизненной философией.

В «Искусстве войны» Сунь-цзы говорится: «Знай себя и знай противника, и ты не потерпишь поражения ни в одной из ста битв». При этом, если сравнивать «знание себя» и «знание противника», «знание противника» оказывается гораздо важнее. А в отношении соперника, с которым идет борьба на жизнь и смерть, этот принцип приобретает ещё большее значение. Великие борцы никогда не пренебрегают своим противником. Лучший способ «познать противника» — это посмотреть на проблему с его точки зрения. Одна из главных причин неудач заключается в том, что люди никогда не умеют смотреть на вещи с точки зрения оппонента.

Действительно, чтобы «зацепить» крупного клиента, хороший продавец должен смотреть на ситуацию с точки зрения клиента. Однако, к большому сожалению, большинство продавцов в процессе продаж, обнаружив потенциального клиента, думают только об одном: «Наша компания только что выпустила очень, очень хороший продукт, и поскольку он очень, очень хорош, вам, уважаемый клиент, следует его купить», но при этом они никогда не задумываются о том, почему клиент должен купить именно тот продукт, который они продают, и что стоит за его решением о покупке? Если клиент хочет приобрести продукт, как он принимает решение о покупке? Каков процесс принятия решения о покупке у клиента?

На самом деле для продавца гораздо важнее изучить причины и мотивы покупки клиента, а также его процесс принятия решения, чем изучать сам продукт, который он продает. Думать с позиции клиента — это очень простая истина, о которой, однако, часто забывают.

Существует, пожалуй, две причины, по которым мы часто забываем смотреть на вещи с точки зрения клиента или, иными словами, часто рассматриваем ситуацию исключительно со своей позиции: во-первых, люди по своей природе эгоистичны и всегда ставят свои интересы на первое место; во-вторых, люди сначала испытывают эмоции, а уже потом прибегают к рациональному анализу — их мысли зависят от того, что они чувствуют. Поэтому нам не удается быстро поставить себя на место клиента, и при возникновении ситуации мы всегда сначала рассматриваем её со своей точки зрения.

Когда мы смотрим на ситуацию с точки зрения клиента, мы обнаруживаем, что многое ещё не сделано, и что у нас есть огромный потенциал для улучшений. Так мы поймём, какие проблемы в сфере продаж существуют в нашей текущей работе, и сможем обдумать, как их устранить, чтобы клиенты чувствовали себя более уверенно и считали, что получают больше ценности.

На самом деле секрет продаж заключается не в чём-то другом, а в том, как правильно понять психологию клиента. Если вы уловите его потребности и постараетесь убедить его, что предлагаемый вами товар может их удовлетворить, это будет гораздо эффективнее, чем изнурительные речи в защиту своего продукта или болезненное снижение цены.

Если проблема клиента решена, то и наши собственные проблемы решатся сами собой, а работа по продажам пойдет гладко — в этом и заключается преимущество того, чтобы смотреть на вещи с точки зрения клиента.

У всех клиентов есть психология «выгодной сделки»

Среди продавцов ходит такая поговорка: клиенту нужна не низкая цена, а ощущение, что он получил выгоду. Если у клиента возникает ощущение, что он получил выгоду, он с большей готовностью примет предлагаемый вами товар.

Психология «выгодной сделки» дает продавцам возможность воспользоваться ситуацией. Например, некоторые дамы, покупая одежду, часто «угрожают» продавцам, что не купят товар, если тот не снизит цену. В результате продавцы в конце концов идут на уступки и говорят: «Скоро заканчивается рабочий день, я продам вам это без прибыли», «Я предлагаю вам распродажную цену, только не говорите друзьям, что купили по такой цене», «Сегодня вы — первая покупательница, пусть это будет на удачу», — и тогда эта дама, полагая, что только она одна воспользовалась такой низкой ценой, уходит довольная. Такие ситуации встречаются довольно часто: сообразительные продавцы всегда находят повод продать товар и заставить клиента почувствовать, что он получил выгоду. Из этого можно сделать вывод, что большинство клиентов не любят тщательно изучать реальную цену товара, а предпочитают покупать более дешевые вещи.

Как продавцу добиться того, чтобы покупатель почувствовал, что ему повезло? Посмотрите на самые продаваемые товары в торговых центрах: как правило, это не самые известные бренды и не самые дешёвые товары, а те, на которые действуют акции «каждую неделю, каждый день». Суть рекламных акций заключается в том, чтобы у покупателя возникло ощущение выгодной покупки. Как только какой-то ранее дорогой товар попадает под акцию, люди чувствуют, что получили выгоду.

Хотя у каждого клиента есть стремление получить выгоду, у всех также присутствует психологическое убеждение, что «бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Поэтому опытные продавцы всегда умеют использовать эту психологическую особенность: ещё до заключения сделки или в самом начале переговоров они стараются завоевать доверие клиента, преподнеся ему изысканный подарок или пригласив на обед, чтобы таким образом повысить вероятность сотрудничества.

Стремление к выгоде — распространенная психологическая склонность, с которой мы часто сталкиваемся в повседневной жизни. Например, когда в каком-то супермаркете объявляют скидки, у какого-то производителя начинается рекламная акция или в каком-то магазине проходит распродажа, люди, как только слышат такие новости, устремляются туда, чтобы купить товары по низкой цене.

Хорошее качество по низкой цене — это цель, к которой стремится большинство клиентов. Редко услышишь, чтобы кто-то сказал: «Мне просто нравится тратить в несколько раз больше денег на ту же самую вещь». Люди всегда надеются купить лучшее за минимальные деньги. Это яркое проявление человеческой склонности к выгоде.

Можно сказать, что желание получить выгоду — это также форма психологического удовлетворения. Клиенты испытывают радость и удовольствие, приобретая тот же товар по цене, значительно ниже прежней. Продавцы, как никому другому, должны понимать эту психологию клиентов и использовать ценовые различия для привлечения покупателей.

В древности была лавка, где продавали одежду и ткани. В ней висело одно драгоценное норковое пальто, которое так и не удавалось продать из-за слишком высокой цены. Позже в магазин пришёл новый продавец, который заявил, что сможет продать эту меховую шубу за один день. Приказчик ему не поверил: ведь шуба висела в магазине уже месяц или два, и люди, спросив цену, только качали головой и уходили — как же её можно было продать за один день?

Однако продавец попросил владельца магазина пойти ему навстречу: он потребовал, чтобы, когда кто-либо спросит, сколько стоит это горностаевое пальто, ему обязательно отвечали «пятьсот лянг серебра», хотя на самом деле его первоначальная цена составляла всего триста лянг серебра.

Двое договорились: продавец занимался обслуживанием покупателей в зале, а владелец магазина — подсчётом счётов в задней комнате. В течение всего утра в магазин практически никто не заходил. Во второй половине дня в магазин зашла женщина. Обойдя магазин, она остановилась у того самого не продаваемого горностаевого пальто и спросила продавца: «Сколько стоит это пальто?»

Продавец сделал вид, что не слышал, и продолжал заниматься своими делами; только когда женщина повысила голос и повторила вопрос, он очнулся.

Он сказал женщине: «Извините, я здесь новый, у меня не очень хороший слух, я не знаю, сколько стоит это пальто, я сначала спрошу у владельца».

Сказав это, он громко крикнул в заднюю комнату: «Управляющий, сколько стоит эта горностаевая шуба?»

Управляющий ответил: «Пятьсот лянг!»

«Сколько?» — переспросил продавец.

«Пятьсот лянов!»

Голос был очень громким. Женщина услышала всё внятно и подумала, что это слишком дорого, и решила не покупать.

Но в этот момент продавец добродушно сказал женщине: «Хозяин сказал — триста люань!»

Услышав это, женщина сразу же пришла в восторг, решив, что продавец наверняка ослышался, и что ей удастся купить это пальто, сэкономив двести лянов серебра. Она была в восторге, но боялась, что если придет владелец магазина, то не продаст ей его, поэтому, заплатив, поспешно ушла.