Илья Лейн – Как становятся чемпионами продаж (страница 12)

Джим пришёл к клиенту с недавно выпущенной на рынок электробритвой и тщательно перечислил все превосходные характеристики этой новой модели.

«Разве бритва не предназначена для сбривания бороды? Моя старая бритва тоже справляется с этой задачей, зачем мне покупать вашу?» Очевидно, что клиент хочет четко понять, какие преимущества дают эти продукты или аргументы Джима в пользу покупки.

«Моя бритва работает лучше, чем прежняя, — это видно уже по упаковке».

«Какое мне дело до вашей красивой упаковки? Красиво упакованных товаров полно, почему я должен выбрать именно ваш?»

«Эта бритва очень проста в использовании».

«Какая мне от этого польза? Я не считаю, что моя старая бритва сложна в использовании».

В данном случае клиент явно больше заинтересован в выгодах, а не в характеристиках; фраза «Какая мне от этого польза?» отражает именно его интересы. Характеристики являются основой для выгоды, а выгода — это то, к чему стремится клиент. Продавец Джим упорно подчеркивал удобство и высокие технические характеристики этой новой бритвы, но клиент всё время спрашивал: «А какое это имеет отношение ко мне?», а Джим этого совершенно не замечал и без умолку рассказывал о том, насколько красива и изысканна упаковка его товара и насколько он прост в использовании. Он не понимает, что при представлении продукта пользователю ключевым моментом является объяснение того, какие преимущества принесет ему использование этого продукта и какие из них ему нужны именно сейчас. Без этого даже самый лучший продукт не заинтересует клиента.

В общем, разные условия создают разные ситуации, а разные ситуации приводят к разным результатам общения, поэтому очень важно общаться с клиентом так, как ему нравится. Перед общением с клиентом продавцу необходимо выбрать подходящее место для переговоров, привести в порядок свою внешность, взбодриться и сохранять позитивный настрой — всё это является залогом успеха.

Каждому клиенту нужно, чтобы вы уделяли ему достаточно внимания

Клиенты покупают товары и услуги не только потому, что нуждаются в них самих, но и потому, что надеются, что покупка поможет им решить проблемы, подарит приятные ощущения и принесет психологическое удовлетворение. Таким образом, в этом смысле клиенту на самом деле нужна не просто вещь, а психологическое удовлетворение. Именно оно является истинной мотивацией поведения клиента при покупке.

У каждого человека есть стремление стать великим — это одна из первоначальных движущих сил, побуждающих людей постоянно прилагать усилия. Люди делают что-либо для удовлетворения своих разнообразных психологических потребностей; когда эти потребности остаются неудовлетворенными, их душа погружается в состояние «жажды», и они отчаянно стремятся восполнить этот дефицит любыми способами.

Человеческие эмоции непостоянны, и существует множество факторов, вызывающих их изменения: одни ухудшают настроение, другие, напротив, пробуждают положительные эмоции. «Одним словом можно рассмешить человека, так же как одним словом можно заставить его впасть в отчаяние». Только умея пробуждать в людях положительные эмоции и давая собеседнику почувствовать, что его ценят, можно облегчить взаимопонимание. Можно сказать, что стремление к признанию со стороны других является одним из инстинктов и желаний человека. Действительно, живя в большой социальной семье, каждый стремится двигаться вперёд, надеясь обрести более высокие блага и статус, а также заслужить уважение и симпатию окружающих. Никто не хочет оставаться в тени, оставаясь незамеченным.

Человеческие желания безграничны; они включают в себя как материальные, так и духовные потребности, и эти две стороны сосуществуют. По мере удовлетворения материальных потребностей люди всё больше стремятся к удовлетворению своих психологических потребностей.

Стремление к признанию — это очень распространенная психологическая потребность, присущая каждому человеку, и клиенты как потребители не являются исключением. Особенно после того, как удовлетворены потребности, необходимые для выживания, клиенты все больше надеются получить общественное признание и уважение посредством своих покупок. Таким образом, эта психологическая потребность дает продавцам отличную отправную точку для продажи своих товаров: они могут завоевать клиента, стимулируя его чувство собственного достоинства.

Один продавец договорился о встрече с клиентом на дому, чтобы продать кухонную мебель, но как раз в этот момент в доме клиента шёл ремонт. Когда продавец пришёл, в доме ещё не успели прибраться, и там царил беспорядок. Клиент немного поколебался, но всё же пригласил его войти. Продавец заметил, что клиент немного недоволен, и, улыбаясь, завязал разговор: «У вас такая просторная квартира! Ремонт сделан просто великолепно — и величественно, и современно». Услышав, что речь зашла о ремонте, клиент нашел, о чём поговорить, и начал жаловаться: ремонт идёт не гладко, многие материалы его не устраивают, да и темпы работы слишком медленные — он уже больше месяца занимается этим, а работа всё ещё не завершена и т. д. Продавец проявил понимание и сказал несколько утешительных слов.

В этот момент продавец заметил, что клиент, суетясь по дому, был обут лишь в тапочки, а в гостиной было довольно прохладно: во время работы он, возможно, этого не чувствовал, но как только останавливался, легко мог простудиться. Поэтому продавец тактично напомнил клиенту: «Ремонт дома — дело действительно утомительное, но не забывайте заботиться о своих ногах. Я бы посоветовал вам сначала «отремонтировать» их, чтобы не замерзнуть и не навредить здоровью». Клиент на самом деле тоже чувствовал небольшой холодок, но стеснялся об этом сказать, и когда продавец заметил это и тепло напомнил ему, клиенту стало тепло на душе. Он многозначительно улыбнулся и сказал: «Тогда, извините, я на минутку отлучусь». Продавец кивнул: «Ничего страшного, пожалуйста».

Когда клиент вернулся в гостиную и сел напротив продавца, тот своевременно заметил: «Если вы их хорошо «упакуете», я буду спокоен. Я не хочу, чтобы мой клиент заболел или почувствовал себя плохо». Клиент тут же почувствовал, как по его душе пробежала волна тепла.

В дальнейшей беседе атмосфера была очень приятной, и в конце концов клиент решил приобрести у него полный набор кухонной посуды. Уходя, он искренне сказал продавцу: «Я буду очень ценить таких хороших продавцов, как вы».

Из этого видно, что проявление заботы и внимания к другому человеку способно вызвать у него положительную реакцию. Продавец, который заботится о клиенте, обязательно найдёт ответную заботу со стороны клиента. Ведь на протяжении всего процесса продаж «давать клиенту почувствовать свою важность» — это важный принцип, позволяющий затронуть его сердце, и для этого продавцу необходимо в мелочах проявлять к клиенту искреннее принятие, заботу, терпение, понимание и признание.

Кобаяши и Сяо Го вместе отправились продавать один из продуктов своей компании; оба поочередно посетили менеджера Чжао. Кобаяши прибыл раньше Го. Как только он вошёл, он начал без умолку рассказывать менеджеру Чжао о том, насколько хорош его продукт, насколько он подходит ему и что, если он его не купит, то только потеряет. Однако такие слова не только не вызвали у менеджера Чжао интереса, но и вызвали у него сильное отвращение, поэтому он без церемоний попросил Кобаяши уйти.

Когда пришёл Го, менеджер Чжао знал, что они продают один и тот же товар, и сначала не хотел с ним встречаться, но ему стало интересно, как именно Го будет вести переговоры, поэтому он пригласил его в свой кабинет.

Войдя, Го не стал сразу представлять свой товар, а сначала очень вежливо извинился за то, что побеспокоил, а затем поблагодарил менеджера Чжао за то, что тот нашел время встретиться с ним, несмотря на свою загруженность, и сказал несколько лестных слов и комплиментов, а о своем товаре упомянул лишь вскользь. Однако, как бы он ни старался, менеджер Чжао всё время сохранял холодный вид. Сяо Го почувствовал, что заключить эту сделку будет очень сложно. Хотя в душе он испытывал некоторое разочарование, он всё же искренне сказал менеджеру Чжао: «Спасибо, менеджер Чжао. Хотя я знаю, что наш продукт идеально подходит для вас, к сожалению, я не смог вас убедить. Думаю, мне пора прощаться. «Однако, прежде чем уйти, я хотел бы попросить господина Чжао указать мне на мои недостатки, чтобы у меня была возможность исправиться, хорошо? Спасибо вам».

В этот момент отношение менеджера Чжао внезапно стало дружелюбным и доброжелательным. Он встал, похлопал Сяо Го по плечу и с улыбкой сказал: «Твой недостаток в том, что ты торопишься уйти, ха-ха. Я уже решил купить твой товар».

Если бы с таким же товаром пришёл продавать Кобаяши, его бы выгнали, а Го удалось успешно заключить сделку — всё дело в удовлетворении психологических потребностей клиента. Кобаяши просто без умолку рассказывал о своём товаре, упустив из виду элементарное уважение к клиенту и благодарность, тогда как Го на протяжении всего разговора вел себя с менеджером Чжао очень уважительно и вежливо, особенно в конце, когда, собираясь уходить, он ещё и попросил клиента дать ему совет, что позволило менеджеру Чжао почувствовать, что к нему относятся с должным вниманием, дало ему ощущение собственной значимости, удовлетворило его психологическую потребность в признании, в результате чего он эмоционально одобрил малого Го, что, естественно, и способствовало заключению сделки.