Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 24)

Впервые концепция персонального бренда упоминается в 1997 году в работе бизнес-коуча Тома Питерса «Преврати себя в бренд!»[126]. Питерс персонализировал концепцию бренда, предлагая думать об индивидуальной карьере как о мини-предприятии, – строить личный бренд нужно так же, как его строят компании. Каждый должен стать бренд-менеджером предприятия под названием «Я».

Первоначально идея о персональном бренде заключалась в максимально конкретной формулировке личной ценности отдельно взятого работника для компании и работодателя. Постоянная демонстрация себя и своих успехов играла второстепенную роль – главной была ваша ценность как специалиста. По мнению Питерса, в условиях взлета информационной экономики конца 1990-х, помимо конкретных умений и навыков, ценность приобретает способность привносить личный опыт в общие проекты.

Соцсети же навсегда изменили представление о личном бренде, так же как и представления о признании и успехе. Теперь каждая секунда вашего цифрового присутствия должна быть превращена в рыночный перформанс, стать источником символического капитала. Марвик пишет, что социальные сети позиционировали капитализм как средство социальных изменений, не оспаривая лежащее в их основе неравенство. Таким образом, их следует понимать как продолжение действия ранее существовавших культурных сил, а не как источник альтернативных преобразований.

Креативный истеблишмент Брукса и Флориды, равно как и стартаперы из книги Марвик, знакомились друг с другом на конференциях и светских мероприятиях для гиков. Их мир – это до сих пор мир физический, а не цифровой. Во всяком случае, невозможно представить себе CEO и члена совета директоров IT-корпорации, занятых майнингом чужого внимания и тщательным выстраиванием своего образа в социальных сетях. В интернете нет клуба для джентльменов, секретного бара, закрытой тусовки в загородном особняке. Все общение киберпролетариата, неважно, с заказчиками или любовниками, происходит в интернете. Карьера – это то, что происходит с вами в социальных сетях, ставших динамичной, анимированной версией трудового резюме. От вашего профиля в соцсетях, представленного в виде совокупности достижений, интересов, связей, друзей и подписчиков, теперь зависит, сдадут ли вам квартиру, пригласят ли на закрытую вечеринку, предложат ли перспективную должность. Во время живой записи подкаста «Карьера в новых медиа» в июле 2021 года продюсер блогеров «Яндекс. Дзена» Никита Белоголовцев заявил:

Очень странно, если человек, который устраивается в новые, старые, среднесрочные, стареющие, молодящиеся и любые другие медиа, не имеет яркого аккаунта в соцсетях и активного блога. Это не значит, что я такого человека на работу точно не найму, но это будет ярко выраженный красный флаг: почему так?[127].

Максима «Fake it till you make it»[128] может по праву считаться главным слоганом 2010-х, превратившимся в неотъемлемую часть мифа о работе мечты. Этот слоган стал обратной стороной истории о self-made person, инверсией жанра ЖЗЛ эпохи социальных сетей, где убедительный, эмоциональный сторителлинг с обилием красивых фотографий в сопровождении лайков и комментариев заменил любые конкретные достижения. Вы не безнадежны, если способны увлекательно рассказать подписчикам о своих успехах, даже если в реальности все ровно наоборот.

Вероятно, самая скандальная история, связанная с имитацией высокого статуса в социальных сетях, произошла в январе 2018 года, когда The New York Times опубликовала масштабное расследование[129] о компании Devumi, к концу 2017 года продавшей своим клиентам более 200 миллионов «подписчиков». У Devumi была своя база из 3,5 миллиона автоматизированных учетных записей, каждая из которых была многократно продана. Потратив много месяцев на изучение судебной и бизнес-истории Devumi, журналисты выяснили, что клиентами компании стали свыше 200 тысяч человек, среди которых были политики, профессиональные спортсмены, модели, спикеры TED, актеры сериалов и простые люди, жаждущие интернет-популярности. Для каждого из них число подписчиков в соцсетях влияло на то, примут ли его на работу, сколько ему будут платить и как потенциальные клиенты оценят его продукцию.

В конце концов личный бренд превратился в изнурительное навязывание себя в соцсетях. Чем бы вы ни занимались, важно каждый день напоминать, какое важное дело вы делаете и почему именно на вас должен обратить внимание человек, праздно листающий инстаграм-сторис. Каждый превратился в бренд, и все бренды теперь выглядят одинаково. Наблюдая за тем, как мои друзья исступленно делятся своими достижениями в инстаграме и фейсбуке, не раз ловила себя на мысли, что, несмотря на запредельную скорость развития цифровых технологий, время будто остановилось и я еле волочу ноги через безразмерную свалку контента. «Приходите», «Этот проект важен для всех», «Репостните», «Подпишитесь», «Выставка будет огонь, я вложила в нее душу», «Я плакала от счастья, заканчивая этот проект» и так далее. Дело даже не в том, что никто из этих людей в реальной, куда более сложной и разнообразной жизни не совпадает со своей цифровой персоной. Просто личный бренд уже не вызывает интереса ни к личности, ни к тому, чем эта личность занята, «следуя за своей страстью», потому что страстью признается в первую очередь страсть к ежедневному навязыванию себя.

Однообразие цифрового мусора давит. Безграничность свалки гнетет. Смутная догадка, что большинство из тех, кого я наблюдаю в своей ленте ежедневно, будут заниматься тем же самым через год, три и пять лет, а реального признания достигнут единицы, гнетет еще сильнее. У работы мечты нет альтернатив: ты либо расслабляешься и идешь потреблять контент, либо собираешься с силами, чтобы его создавать.

Если вы когда-нибудь скроллили ленту Instagram и думали: «Я тоже ношу одежду, ем тосты с авокадо и люблю закаты, почему же кто-то не может платить мне за то, что я живу свою лучшую жизнь?», эта книга для вас.

Так начинается книга «Инфлюэнсер: создание личного бренда в эпоху социальных сетей» («Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media»)[130] Бриттани Хеннеси – американского эксперта по маркетингу, стратега по социальным сетям.

Как выглядит работа мечты, если твоя мечта – не работать?

Миф о блогинге как занятии, за которое некоему человеку с пятизначной цифрой подписчиков платят за жизнь в красивой квартире и тусовки с классными людьми в классных местах, стал логическим производным от мифа о работе мечты. Зимой 2019 года в интервью New York Magazine основатель Instagram Кевин Систром сказал, что теперь, листая ленту собственной социальной сети, видит подряд по 50 постов от брендов, но не видит постов своих друзей:

Я бы сказал, что давление в основном заключается в том, чтобы постоянно думать: какой частью моей жизни я могу поделиться? Достаточно ли я крут? Вначале приложение было сообществом фотографов и дизайнеров. Идея была в том, чтобы дать им забавный творческий инструмент. Очень быстро эта идея трансформировалась, поскольку все больше людей использовали приложение для того, чтобы просто показать свою жизнь. И если вы готовы поделиться своей жизнью, люди последуют за вами. И чем интереснее ваша жизнь, тем больше вам будут завидовать. Эта идея стала популярной[131].

Мифологизация креативных работ продолжалась все 2010-е, и главную роль в ней сыграли социальные сети. Добавление все новых и новых инструментов, стимулирующих пользователя «делиться моментами своей жизни», привело к тому, что «вдохновляющий» личный контент и непрерывное самобрендирование превратились в едва ли не единственно возможный способ цифрового существования. Первые годы Instagram был приложением для быстрого обмена мобильными фотографиями. Создатели, Кевин Систром и Роберт Кригер, видели в нем потенциал творческого комьюнити фотографов, иллюстраторов, дизайнеров: они избегали чрезмерных уведомлений и инструментов, стимулирующих экономику влияния (даже после того как приложение было куплено в 2012 году Марком Цукербергом за 1 миллиард долларов).

Произошедшие с приложением трансформации хорошо заметны по книгам-туториалам из серии «Как сделать классное фото для Instagram». Первая книга – «Getting the Most from Instagram» фотографа Джозефа Линашке – вышла в 2011 году. Классное фото в представлении автора – это квадратный снимок туристического ландшафта, архитектуры и еды с наложенным поверх фильтром HDR и Lo-Fi. В книге ни разу не упоминается слово «блогер» или «инфлюэнсер», а главной целью приложения автор считает производство качественных и красивых снимков:

Вы следите за теми, кто интересен, и перестаете следить за теми, кто просто делится фотографиями своего кота. Конечно, как и на любой другой социальной платформе, вы увидите кучу мусора, но прелесть Instagram в том, что большинство аккаунтов действительно заботятся о качестве картинки. Я бы даже предположил, что многие пользователи, начинающие с публикации скучных фотографий, прекращают постить, как только осознают масштаб работы над снимками, которые они видят в ленте. Надеюсь, их вдохновит поток качественных фотографий, и они захотят сделать свои снимки такими же хорошими или даже лучше. И именно для них предназначена эта книга[132].