Екатерина Колпинец – Формула грез. Как соцсети создают наши мечты (страница 22)

Мозг и есть средство производства. Потому окончательная проблема «контроля» состоит не в том, кто будет владеть возможными патентами, и не в том, кому принадлежит преимущество в переговорах на рынке труда – творческому специалисту или его работодателю[115].

Исследования Флориды, многочисленные наблюдения, интервью с людьми, так или иначе относившими себя к креативному классу, показали, что его представители на тот момент не рассматривали себя в качестве единой общественной группы, хотя их объединяли общие вкусы, желания и предпочтения:

Суперкреативное ядро нового класса включает ученых и инженеров, университетских профессоров, поэтов и писателей, художников и актеров, дизайнеров и архитекторов, равно как интеллектуальную элиту современного общества: публицистов, редакторов, крупных деятелей культуры, экспертов аналитических центров, обозревателей и других людей, чьи взгляды формируют общественное мнение. Отличительная особенность креативного класса заключается в том, что его представители заняты работой, главная функция которой – «создание значимых новых форм». Кем бы они ни были по профессии – программистами, инженерами, архитекторами или кинорежиссерами, – творческий процесс поглощает их целиком. Люди, принадлежащие к ядру креативного класса, занимаются подобными вещами на регулярной основе – именно за это им платят деньги[116].

Так же, как и Флорида, французские социологи Люк Болтански и Эв Кьяпелло считают, что креативность и способность выстраивать горизонтальные связи пришли на смену жестким иерархиям старой корпоративной культуры. Подобные принципы управления лежат в основе «нового духа капитализма». Под духом капитализма исследователи понимают идеологию, оправдывающую приверженность людей капитализму, делающую его привлекательным. Болтански и Кьяпелло выделяют минимум три разновидности «духа»:

– первый, семейный, возникает в начале XIX века, его олицетворение – буржуа;

– второй, корпоративный, связан с представлениями о сплоченной фирме, возникает в 1930-е годы и длится до 1960-х, его олицетворение – директор на постоянной должности;

– третий, проектно-ориентированный, формируется во второй половине 1980-х, его воплощение – проектный менеджер.

Чтобы понять этот новый дух, исследователи проанализировали два корпуса текстов, взятых из учебников по менеджменту: один – датированный 1960-ми, другой – 1990-ми годами. Оба посвящены новым корпоративным формам организаций и условиям работы менеджеров. При сравнении текстов видно, как возникает новое представление о фирме как небольшой компании, организованной по проектному принципу, где на место иерархического контроля приходят «креативщики», способные управлять автономными и творческими людьми. Главными качествами руководителей в подобных проектно-ориентированных фирмах становятся гибкость и умение адаптироваться, способность рисковать и завязывать новые контакты с новыми людьми, постоянно искать новые возможности[117].

В фирме нового типа разделение на личную и профессиональную жизнь считается неприемлемым, а трудовая деятельность преодолевает оппозицию между работой и не-работой, оплачиваемым и неоплачиваемым трудом, работой ради денег и волонтерством.

Жизнь воспринимается как ряд проектов, тем более высоко оцениваемых, чем больше они отличаются друг от друга. Важно постоянно чем-то заниматься, никогда не быть вне проекта, без идей, всегда пребывать в предвкушении, готовности делать что-то вместе с другими людьми, к встрече с которыми приводит непрекращающийся порыв активности[118].

Пожалуй, лучше всех трудовую и корпоративную этику нового тысячелетия описал американский журналист Дэвид Брукс. Его книга посвящена гибридной культуре «бобо» – богемной буржуазии, соединившей в себе, казалось бы, несовместимые вещи: контркультурный дух 1960-х и буржуазные представления о порядке и нацеленность на успех. Как и «креативный класс» Флориды, проектные менеджеры Болтански и Кьяпелло, «бобо» Брукса – это обширная, аморфная группа самовыдвиженцев с общими взглядами и собственной системой ценностей:

Их объединяет всеобщая преданность делу примирения и сглаживания противоречий внутри бобо. Пропуск в высший свет получается по выполнении целого ряда замысловатых культурных задач: нужно стать состоятельным, но не стяжателем; нужно угодить старшим, не ударяясь в конформизм; поднявшись на самый верх, нужно воздержаться от слишком заметных взглядов свысока на тех, кто остался внизу; нужно добиться успеха, при этом не попирая принятых в их обществе идеалов социального равенства; нужно поддерживать стиль жизни преуспевающего человека, избегая старых клише показного статусного потребления (следовать новым стереотипам разрешается)[119].

Брукс называет «бобо» новой элитой и новым истеблишментом. Это важное замечание, поскольку «бобо» – это не просто рядовые сотрудники постфордистской экономики, рабочие нематериального труда. Это визионеры, трендсеттеры, создатели новой системы социальных кодов. Они определяют параметры хорошего вкуса и границы допустимого, формируют новые неофициальные иерархии, создают новый язык описания деловых и личных взаимоотношений. В конечном счете они создают стиль жизни, а не просто новые представления о работе. Революционные слоганы 1960-х, ставшие достоянием корпоративной культуры, – также заслуга «бобо». Именно представители нового истеблишмента призывают крушить истеблишмент и плевать на статус-кво, носить худи и потертые джинсы вместо костюмов-троек и вести себя максимально экстравагантно:

Это «Бургер Кинг» учит Америку, что: «Иногда надо нарушать правила». Это Apple Computers носится как с писаной торбой со своими фанатами, величая их: «Безумцы. Неудачники. Бунтари. Смутьяны».

Когда читаешь все три книги 20 лет спустя, не сразу обращаешь внимание, что в каждой из них речь идет о людях, которые всегда находятся в позиции активного субъекта: создают и управляют, – CEO, менеджерах высшего звена, креативных директорах, создателях стартапов. Ни в одной из работ не упоминаются полчища фрилансеров и создателей контента, которые наводнят рынок труда уже к концу нулевых. На первый взгляд труд этих людей также имеет отношение к креативу, т. е. созданию нового, они так же разделяют трудовую этику, согласно которой отождествление себя с работой и страсть к выбранному делу кажутся само собой разумеющимся. На деле у анонимного создателя контента во временном проекте и CEO столько же общего, сколько у кассира супермаркета и владельца розничной сети.

В 2013 году американская исследовательница медиа Элис Марвик, описывая статусные иерархии Кремниевой долины, обратилась к истокам идеологии Web 2.0. Так же, как и этика «бобо», эта идеология основывается на подчеркнуто творческом капитализме, самореализации через работу и предпринимательство, выборочно совмещая в себе элементы контркультуры Сан-Франциско с экономическим успехом Кремниевой долины. Сам термин, по мнению Марвик, возник как маркетинговый ход, призванный отделить новую группу технологических компаний от их обанкротившихся коллег из доткомов 1990-х. Дискурс Web 2.0 позиционировал предпринимателя как мифического героя, а стартапы, существовавшие благодаря венчурным инвестициям, – как воплощение высокого статуса.

Сочетание деловой культуры и идеалистического технодетерминизма, который вместо того, чтобы отвергать господствующий капитализм, принимает его, к концу 2000-х окончательно утвердилось в качестве главенствующей «креативной» идеологии. Смесь этих двух идеалов, свойственных Web 2.0, создала климат, при котором причастность к технологической культуре вкупе с созданием и поддержанием правильного образа в соцсетях стали современными символами высокого статуса[120].

Принципы, изложенные теоретиками в начале 2000-х, стали основой для мифологизации креативных работ на протяжении следующих 20 лет. При том что формально и фрилансер, и стартапер создают нематериальный продукт и живут от одного проекта к другому, содержание их работы, а главное, условия трудового контракта радикально отличаются. Хотя и первые, и вторые живут по одним и тем же «страстным аффирмациям», открыты к разнообразию и считают себя интересными людьми, в действительности созданием «новых значимых форм», как сказал бы Флорида, заняты единицы. Миллионы людей, формально принадлежащие к креативному классу, на деле не создают новое, а встроены в уже созданную систему, где обслуживают и воспроизводят чужие продукты. Произошло расщепление креативного труда. Сммщики, копирайтеры, пиар-специалисты, комьюнити-менеджеры, перформанс-маркетологи, ведущие вебинаров, профессии с названиями вроде «директор по кринжу» и «главный по сторис» не относятся ни к изобретателям, ни к предпринимателям. Они не закрывают существующие потребности, а скорее фабрикуют новые и создают видимость интересной работы.

В начале нулевых, когда были опубликованы «Креативный класс», «Бобо в раю» и «Новый дух капитализма», мало кто мог предположить, до каких масштабов с распространением высокоскоростного интернета и удешевлением средств цифрового производства разрастется «креативный» труд. Какие аномалии возникнут на месте слоганов «Делай что любишь» и «Следуй за своей страстью». А главное – чем обернется привычка смешивать свою профессиональную и личную жизнь, полностью отождествляя себя со своей работой.