Дмитрий Сибиряк – ВК Реклама которая окупается (страница 3)

Теперь, допустим, мы внимание получили. Человек остановил палец и на 2-3 секунды смотрит на наш пост. Начинается второй этап – этап оценки. Мозг быстро сканирует контент и задает себе простые вопросы: «Это для меня? Я здесь? Это про мою ситуацию?». Если в тексте или картинке он видит отражение себя, своей социальной группы, своих ценностей – он останется. Если нет – палец снова придет в движение. Вот почему так важен точный таргетинг, о котором мы будем говорить в следующей части. Реклама для молодых мам должна выглядеть и говорить так, как говорят между собой молодые мамы. Объявление для IT-специалистов должно пестрить их профессиональным сленгом и болью дедлайнов. Это создает эффект «свой-чужой». Чем больше «своего», тем выше доверие.

А что такое доверие в соцсетях? Это валюта, которая дороже денег. Мы не доверяем рекламе. Но мы доверяем рекомендациям друзей, отзывам, которые выглядят реальными, мнению лидеров мнений. Поэтому психология восприятия в соцсетях сильно смещена в сторону социального доказательства. Один хороший комментарий под постом, одна история успеха, одна фотография из жизни реального клиента работает лучше, чем тысяча слов о «высоком качестве» и «уникальном предложении». Мозг считывает: «Другие уже попробовали, и им понравилось. Значит, можно и мне».

Но и это еще не все. Есть еще один мощный механизм, который часто упускают из виду – эмоция. Любое решение, даже самое рациональное, принимается на эмоциональном уровне. А потом мы просто подбираем логические аргументы, чтобы его оправдать. Ваша реклама должна вызывать эмоцию. Какую? Зависит от цели. Это может быть любопытство («А что же там в конце видео?»), предвкушение выгоды («Как же здорово будет, когда у меня это появится!»), легкая зависть («У него уже есть, а у меня нет?»), или даже страх упустить выгоду – пресловутый FOMO (Fear Of Missing Out). Эмоция – это клей, который заставляет человека запомнить ваше сообщение и, что самое главное, совершить действие: кликнуть, оставить заявку, позвонить.

Давайте сделаем паузу. Вспомните свою ленту за последние пару дней. Какая реклама заставила вас остановиться? Не потому что она была яркой и кричащей, а потому что действительно зацепила? Что в ней было? Возможно, она точно попала в вашу текущую потребность? Или мастерски сыграла на эмоции? Или выглядела как совет от хорошего знакомого?

И вот мы подходим к главному выводу этой главы. Настройка рекламы – это не только про то, чтобы правильно выставить пол, возраст и интересы в интерфейсе VK. Это прежде всего про понимание того, что происходит в голове у человека из этой самой выбранной аудитории, когда он открывает приложение. Ваша задача – перестать быть назойливым продавцом на улице, который тычет листовкой в лицо. Ваша задача – стать тем самым интересным собеседником в компании, к мнению которого прислушиваются, или тем другом, который вовремя дает нужный совет. Когда вы начинаете думать так, вы перестаете тратить бюджет на «пробивание брони» и начинаете вкладывать его в построение мостов. А это, поверьте, гораздо дешевле и эффективнее в долгосрочной перспективе. И именно на этом фундаменте мы будем строить все дальнейшие стратегии – от таргетинга до креативов.

Настройка бизнес-аккаунта и пикселя

Давайте проведем одну простую аналогию. Представьте, что вы решили открыть небольшой магазинчик. Первое, что вы делаете – не закупаете товар и не нанимаете продавцов. Вы идете в местную администрацию, регистрируете ИП, получаете вывеску и проводите свет. Это базис, без которого ваш магазин – просто комната с коробками. Так вот, настройка бизнес-аккаунта и пикселя в ВКонтакте – это и есть ваша вывеска и проводка. Без этого всё, что вы будете делать дальше, будет похоже на попытку продавать что-то в темном подвале без адреса. Шансы есть, но они, скажем так, стремительно приближаются к нулю.

Давайте по порядку. Бизнес-аккаунт, или кабинет ВК Рекламы – это ваша командная рубка. Отсюда вы запускаете все кампании, отсюда же вы управляете бюджетом и смотрите, что вообще происходит. Создается он просто: заходите на сайт ads.vk.com, авторизуетесь через свой личный аккаунт ВКонтакте и следуете подсказкам. Система проведет вас за руку. Важный момент – сразу привяжите ту карту, с которой планируете оплачивать рекламу. Не оставляйте это на потом, иначе в самый ответственный момент вас ждет неприятный сюрприз в виде отказа системы запустить кампанию. Это как прийти в магазин с полной тележкой и понять, что забыли кошелек дома.

Ваш аккаунт – это ваше лицо

Создав кабинет, не спешите сразу создавать рекламное объявление. Сначала настройте его под себя. Укажите ваш бизнес, добавьте аватарку, если это уместно. Это не просто формальность. Во-первых, так вы меньше будете путаться сами, особенно если ведете несколько проектов. Во-вторых, для ВКонтакте это сигнал о серьезности намерений. Система любит аккуратность. Представьте, что вы пришли на важную встречу в пижаме. Вас, возможно, выслушают, но доверия будет меньше. Так и здесь – приведите свой кабинет в порядок.

А теперь перейдем к самому важному, к волшебной палочке и одновременно к шпионскому жучку в мире цифрового маркетинга – к пикселю. Если вы до этого момента слышали это слово только в контексте фотоаппаратов, приготовьтесь к небольшому открытию. Пиксель ВКонтакте – это крошечный, невидимый глазу кусочек кода, который вы размещаете на страницах своего сайта. Его задача – следить. Но не пугайтесь, следить он будет за вашими потенциальными клиентами, а не за вами.

Что делает этот невидимый шпион

Допустим, человек зашел на ваш сайт с рекламы, посмотрел три страницы, положил товар в корзину и… ушел. Без пикселя эта история на этом и закончится. Вы потеряли этого человека в темноте цифрового океана. С пикселем – всё иначе. Этот код запомнит, что человек Икс (точнее, его обезличенный цифровой ID) был на вашем сайте, что он смотрел конкретные товары, что он начал, но не завершил покупку. И потом, когда этот же человек будет листать ленту ВКонтакте, ваш пиксель шепнет системе: ‘Эй, это же наш парень с корзиной!’. И система сможет показать ему рекламу именно того товара, который он бросил, или просто напомнить о вашем магазине. Это и есть ретаргетинг – мощнейший инструмент возврата ушедших, о котором мы подробнее поговорим позже.

Установка пикселя звучит сложно, но на деле это дело пяти минут. В интерфейсе ВК Рекламы вы найдете раздел ‘Пиксель’. Система сгенерирует для вас уникальный код. Дальше есть несколько путей. Если ваш сайт на популярной CMS вроде WordPress, Tilda или подобных, вы просто устанавливаете официальное расширение или вставляете код в специальное поле в настройках. Если сайт кастомный, отдаете код вашему разработчику со словами: ‘Друг, нужно вставить это в header всех страниц сайта’. После установки обязательно проверьте, что пиксель работает, с помощью встроенного в кабинет инструмента проверки.

Подумайте на минутку о своем сайте. Он уже работает? На нем есть хотя бы одна страница с контактами или каталогом? Если нет, то пикселю пока нечего отслеживать. Это как установить камеру наблюдения в пустой комнате. Картинка будет, но событий – нет. Поэтому часто первый шаг – это не пиксель, а создание простейшего лендинга или хотя бы сообщества ВКонтакте, куда вы будете вести трафик. Но если сайт есть – пиксель это must-have, обязательное условие. Без него вы играете с завязанными глазами, а ваши конкуренты – в ночном видении.

Итак, что у нас должно получиться на этом этапе? Рабочий, аккуратно заполненный кабинет ВК Рекламы с привязанной картой. И рабочий, правильно установленный пиксель на всех страницах вашего сайта. Это фундамент. Не самый зрелищный этап, не тот, про который пишут в успешных кейсах. Но именно на этом скучном фундаменте будут стоять все ваши будущие победы. Можно, конечно, попробовать построить дом на песке, запустить рекламу без этого. И иногда даже будет получаться. Но при первом же серьезном шторпе ваша красивая кампания рухнет, потому что у нее не будет данных для анализа и точного наведения. Вы же не хотите каждый раз начинать с нуля? Тогда потратьте эти тридцать минут сейчас, чтобы сэкономить тысячи рублей и кучу нервов потом. Дальше будет только интереснее.

Часть 2. Точный таргетинг: находим вашу аудиторию

Демография, геолокация, интересы

Представьте, что вам нужно найти в огромном городе одного конкретного человека. Вы знаете только его имя – скажем, Александр. Попытка перекричать всех Александров на улице будет выглядеть, мягко говоря, странно, и вряд ли приведёт к успеху. Так и с рекламой в ВКонтакте. Если ваша аудитория звучит как “все, кому интересны товары для дома”, вы просто кричите в толпу. Демография, геолокация и интересы – это три ключевых параметра, которые превращают этот беспорядочный крик в вежливый стук в дверь именно того человека, который уже ждёт ваше предложение.

Давайте начнём с самого, казалось бы, очевидного – демографии. Пол, возраст и семейное положение. Это не просто сухие поля в настройках рекламного кабинета. Это первая и самая грубая сетка, которая отсекает очевидно ненужных людей. Вы же не будете предлагать пенсионные накопления подросткам, а коллекционные кроссовки – женщинам старше 70 лет (хотя и здесь возможны сюрпризы, но об этом позже). Вопрос, который нужно задать себе: кто принимает решение о покупке моего продукта? Иногда покупатель и пользователь – разные люди. Детские развивающие игрушки выбирают родители, а дорогие подарочные наборы – чаще мужчины, даже если подарок предназначен женщине. Демография задаёт рамки. Но если остановиться только на ней, вы всё ещё будете говорить с тысячами людей, которым ваше предложение, в лучшем случае, безразлично.