Дмитрий Сибиряк – ВК Реклама которая окупается (страница 5)
Представьте, что у вас есть список самых желанных, самых платёжеспособных и лояльных клиентов. Тех, кто уже купил у вас, подписался, оформил заказ. Это ваше золото. А теперь представьте, что можно взять этот список, отдать его ВКонтакте со словами: «Найди мне ещё таких же». Звучит как фантастика, но это и есть технология похожих аудиторий, или Lookalike. И это один из самых мощных инструментов в арсенале таргетолога, который превращает ваши прошлые успехи в будущие.
Если совсем просто, то Lookalike – это система, которая анализирует портрет вашего идеального клиента по тем данным, что вы ей предоставили, и ищет в многомиллионной базе ВКонтакте людей, которые на него максимально похожи. Не просто по интересу к котикам, а по сотням, тысячам параметров: демографии, поведению, группам, даже времени активности. Это как если бы вы попросили лучшего друга найти вам пару для свидания, описав все черты характера вашей бывшей, с которой у вас всё было идеально. Друг покопается в своих знакомствах и приведёт того, кто, по его мнению, будет вам подходить. ВКонтакте в этой роли – друг с доступом ко всем жителям огромного города.
Как «скормить» системе правильный исходник
Всё начинается с исходной аудитории, или, как её часто называют, «семени». От качества этого семени зависит, вырастет ли вам урожай из клиентов или сорняк из случайных людей. Система учится на примерах. Если вы дадите ей список людей, которые купили у вас дорогой курс, она найдет тех, кто с высокой вероятностью тоже его купит. Если дадите список тех, кто просто поставил лайк на красивой картинке, она найдет таких же любителей картинок, которые не обязательно хотят что-то покупать.
Поэтому первое и главное правило: ваша исходная аудитория должна быть релевантной вашей конечной цели. Для продаж – это база покупателей. Для заявок на услугу – база тех, кто оставил заявку. Чем «горячее» и качественнее аудитория, тем лучше. Идеально, когда в этой базе от 1000 человек. Чем больше, тем точнее алгоритм сможет уловить закономерности. Если у вас пока мало данных, не отчаивайтесь – начните с тех, кто провел на вашем сайте больше минуты или добавил товар в корзину. Это уже лучше, чем ничего.
Процент похожести: от близнецов до просто знакомых
Когда вы создаёте Lookalike-аудиторию, ВКонтакте предложит вам выбрать процент похожести: обычно от 1% (самые похожие) до 10% (менее похожие). Это не процент от вашей исходной базы, а процент от всей аудитории ВКонтакте в выбранном вами регионе.
Аудитория 1% – это самые-самые близнецы ваших лучших клиентов. Она небольшая, но очень точная. Стоимость клика здесь часто выше, но и конверсия, как правило, максимальна. Это снайперский выстрел. Аудитория 10% – это уже более широкая сеть. В неё попадут и очень похожие, и просто люди с некоторыми совпадающими чертами. Она больше, дешевле в охвате, но требует более тщательной фильтрации креативами и может давать более низкую конверсию. Это как пригласить на вечеринку не только близких друзей, но и их друзей – веселее, но не факт, что все сойдутся характерами.
Частая стратегия – запускать кампании параллельно на несколько Lookalike-аудиторий, например, на 1%, 3% и 5%. И смотреть, какая из них даст лучший баланс между стоимостью привлечения и объёмом трафика. Аудитория 1% может быстро «выдохнуться», показав весь свой потенциал за пару дней, а 5% будет снабжать вас лидами дольше.
Магия на практике: один клик, два источника
Как это выглядит в жизни? Допустим, у вас есть интернет-магазин сумок. Вы загружаете в рекламный кабинет список email-адресов 1500 человек, которые за последние полгода купили у вас сумки дороже 5000 рублей. Это ваше «семя». Вы создаёте на его основе Lookalike-аудиторию с процентом похожести 3% по региону Москва. Система анализирует этих 1500 человек и находит в Москве ещё, условно, 300 000 пользователей, которые статистически очень на них похожи по поведению в соцсети, возрасту, кругу интересов.
Вы запускаете для этой аудитории рекламу новой коллекции премиум-сумок. И что вы видите? CTR выше, чем в обычных кампаниях по интересам. Стоимость заявки ниже. Потому что вы говорите не со всеми подряд, кто интересуется «модой», а с теми, чей цифровой портрет кричит: «Я – тот самый человек, который уже покупал такие вещи и готов купить снова». Вы разговариваете с клоном своего лучшего клиента. Это эффективно и немного даже волшебно.
Подумайте на минутку. У вас уже есть клиенты. Они уже есть в базе, в почте, в CRM. Возьмите паузу и вспомните: кто из них приносил вам больше всего удовольствия от работы и денег? Чьи портреты вы могли бы мысленно нарисовать? Теперь представьте, что таких людей может быть в сто раз больше, и система готова их найти. Это ощущение – и есть ключ к пониманию силы Lookalike.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.