Данило Затта – Революция в ценообразовании. 10 стратегий прайсменеджмента для увеличения вашей прибыли (страница 4)

Рассмотрим подробнее некоторые из запросов подобного типа мотивации.

Оплата по «очищенным» квадратным метрам

Компании, занимающиеся обслуживанием зданий, особенно клининговые сервисы, обычно работают по фиксированным ценам.

Они могут, например, предлагать конкретную стоимость за объект. За эту сумму производится регулярная уборка с оговоренной периодичностью.

Но и в этом секторе начинают внедрять новые модели ценообразования. Например, некоторые компании предлагают услуги клининга с оплатой за «очищенный» квадратный метр.

Таким способом меняется модель доходов. Новые технологии усовершенствуют управление зданиями, существенно повышая эффективность процессов эксплуатации. Зачем нужна очистка пустующего офиса? С помощью сенсоров можно узнать, какие пространства в здании используются, а какие нет, и производить уборку лишь в нужных помещениях, оплачивая только за фактически «очищенные» метры. В цене за обслуживание квадратного метра можно напрямую учесть стоимость применяемого оборудования и моющих средств, что упростит работу сотрудников клининговой компании. Все это ускоряет и оптимизирует сервис.

Немецкая семейная компания Kärcher, крупнейший в мире производитель техники для уборки и очистки с сетью 100 дочерних компаний в 60 странах, также внедрила инновационную модель ценообразования. Они назвали этот тренд «клининг по требованию»[10].

Оплата за каждое упражнение

Каждый раз, когда мы покупаем абонемент в фитнес-клуб на месяц, то говорим себе одну и ту же фразу: «Ну, теперь-то я буду ходить на фитнес каждый день!» И, как обычно, мы переоцениваем свои возможности. За неделю до начала занятий мы идем в спортивный магазин и покупаем для фитнеса весь набор олимпийца, включая, разумеется, белые штаны, которые нам всегда нравились, профессиональную форму и даже эластичные тейпы, чтобы не растянуть мышцы. Однако затем что-то происходит, например, важная деловая встреча или событие. И мы говорим себе: «Хорошо, сегодня я пропущу, а завтра обязательно схожу». Но на следующий день какая-то другая причина мешает пойти в зал. И так проходит весь месяц, на который мы купили абонемент.

Срок действия предложения заканчивается, а вместе с ним и наши надежды привести себя в спортивную форму. В этой ситуации лучше подойдет «оплата за упражнение» или «оплата за посещение зала»[11], когда мы рассчитываемся за фактическое количество визитов или тренировок вместо ежемесячного абонемента[12].

Благодаря техническому прогрессу эта модель ценообразования стала широко применяться на практике. Вот как она работает.

Технология беспроводной связи Near-field communication (NFC)[13] дает возможность обмениваться данными двум электронным устройствам, например смартфону посетителя и тренажеру в зале. С помощью NFC клиент может самостоятельно включить аппарат, на котором он хочет позаниматься. Счет выставляется с учетом времени фактического использования оборудования. При этом не надо платить за абонемент или членство в фитнес-клубе. Все, кто зарегистрированы в системе, могут приходить на тренировку в любое время по своему выбору.

На сегодня все большее количество тренажеров для фитнес-клубов оборудованы системами коммуникации, такими как NFC. Это позволяет посетителям составлять собственный график занятий. Пришло время, когда формируется запрос на такой тип ценообразования.

С одной стороны, опция с оплатой за посещение/упражнение предоставляет привлекательную возможность тем, кто не может часто приходить в спортзал, – это экономит деньги. А с другой стороны, компания может привлечь легких на подъем клиентов, которым не так важны относительно высокие цены.

Таким образом, фитнес-клубы могут управлять спросом на определенные тренажеры. Их можно сделать постоянно доступными по повышенной стоимости для тех, кто не может ждать и готов заплатить больше, чтобы вне очереди получить необходимое тренировочное оборудование в свое распоряжение.

Такая модель ценообразования открывает новые горизонты руководству фитнес-клубов для регулирования режимов эксплуатации: они могут уменьшать цены в периоды, когда меньше посетителей, чтобы выровнять посещаемость в течение недели и предотвратить перегруженность зала. Более того, менеджеры могут иметь актуальные данные о том, какие тренажеры более интенсивно используются. Это позволяет адаптировать набор оборудования, например, приобретая наиболее «популярные» машины. И даже проводить целевые маркетинговые компании на основе данных о предпочтениях посетителей.

Некоторые фитнес-клубы могут опасаться, что применение схемы оплаты за использование резко сократит их доходы от абонементов с фиксированным сроком действия. Однако в больших городах очень высокая конкуренция между спортзалами, и тот клуб, который будет предлагать альтернативу помесячной оплате, может иметь сильное конкурентное преимущество.

Оплата за использование вычислительных мощностей

Корректировка цен на продукты и/или сервисы в соответствии с их использованием позволяет удовлетворять определенные потребности покупателей в различных условиях рынка.

Например, рост цен или другие непредвиденные обстоятельства, которые требуют гибкости и адаптации ценовой политики. Так, например, во время пандемии COVID-19 многие фитнес-клубы и бассейны, а также другие компании не работали больше года.

С началом финансового кризиса, который возник в 2007 году в США из-за проблем ипотечного кредитования, стало очень сложно управлять негативными рисками и иными непредсказуемыми факторами, которые часто возникают в сфере экономики. Особенно для клиентов, которые для обеспечения необходимых потребностей сталкиваются с крупными индивидуальными покупками различных инфраструктур.

Хороший пример – программа Gaia Европейского космического агентства.

Целью этого амбициозного проекта было построение самой большой и точной 3D-карты Вселенной[14].

Предпосылкой стала необходимость обработки информации спутниковых наблюдений за миллиардами звезд. Размер инвестиций для создания внутренней инфраструктуры и мощностей, способных обработать такой массив данных, исчислялся в более чем 1,8 миллиона долларов США. При этом такие ресурсы требовались агентству только две недели каждые шесть месяцев.

Чтобы справиться с настолько огромным объемом информации Европейское космическое агентство воспользовалось вычислительными мощностями Amazon Web Services, заплатив им за разработку данных шести лет наблюдений. В результате было потрачено меньше половины выделенной для этого проекта суммы.

Применение схемы «оплата за использование» позволяет «переориентировать» продукты, планируемые к покупке из-за необходимости инфраструктуры, в сервисы.

Именно в этом направлении работает Amazon Web Services (AWS). Компания предлагает услуги облачных вычислений на основе запроса частным лицам, предприятиям и государственным организациям. Стоимость предложений определяется исходя из объема обработанных данных, в гигабайтах.

Оплата за милю

Ценообразование с учетом использования – выгодный вариант для клиентов, которые покупают продукты редко или спонтанно.

Это давно уже поняли страховые агенты. Технологический прогресс привел к резкому снижению себестоимости небольших беспроводных датчиков километража, которые подключаются к диагностическому порту электронной системы машины. Благодаря их использованию MetroMile и некоторые другие страховые компании стали предлагать автомобилистам варианты полисов в зависимости от пробега. Система выгодна тем, кто ездит за рулем от случая к случаю, но при этом пользуется гарантиями во время поездки. По подсчетам Metromile, экономия при таком варианте услуги составляет в среднем 47 %[15].

Стоит отметить, что все модели ценообразования «по требованию» значительно расширяют возможности обоснованного выбора. Клиент может протестировать продукт или сервис и без значительных первоначальных затрат принять решение об использовании.

Другой пример «оплаты за мили» – предложение Michelin, крупнейшего производителя автомобильных шин[16]. Компания разработала инновационные покрышки для грузовиков, которые, как утверждается, изнашиваются на 25 % меньше, чем шины конкурентов. Руководство при этом понимало, что они не смогут повысить стоимость данного изделия для покупателя также на 25 %. И отдел продаж порекомендовал не устанавливать цену в корреляции с процентами по износу, а связать ее с эксплуатационными характеристиками.

Переход от ценообразования «за одну шину» к расчету «за один километр», в соответствии с классической формулой «оплата за использование», стал возможен благодаря технологии GPS[17], применяемой в автомобилях. Это позволило монетизировать всю дополнительную ценность продукта, обеспечиваемую инновацией. Чем дольше прослужит шина, тем больше доход Michelin.

Затем компания пошла еще дальше. Сегодня она предлагает комплексные решения для всех секторов: оплату за километры для автомобилей, посадки для авиалиний и перевезенные тонны самосвалами в секторе горнодобывающих перевозок[18].

Michelin превратилась из простого производителя шин в «провайдера сервисов для мобильности» с широким спектром цифровых услуг по управлению автопарком. Это позволило завоевать расположение клиентов.