Дана Маттиоли – Империя Amazon. Как переписываются правила бизнеса (страница 4)
Каждого клиента Кэти встречала словами: «Чем вас сегодня побаловать?» – и нередко подбегала, чтобы обнять постоянных покупательниц. Она называла их «мои леди» и подбирала для них дизайнерские вещи – пиджаки, платья, украшения. «Я знала их гардеробы лучше, чем они сами, – вспоминает МакКослин-Кадьё. – Мне нравилось делать так, чтобы женщины, которые заходили к нам, чувствовали себя красивыми».
Бутик Кэти Creative Elegance быстро стал успешным, что позволило ей открыть еще два магазина в Пенсильвании. На пике она обеспечивала работой два десятка женщин, а годовая выручка превышала $1,5 млн. Благодаря постоянным клиентам и высокой проходимости в центре города Кэти сумела превзойти все свои финансовые цели.
Это было другое время. Покупатели не носили с собой мобильные телефоны. В 1993 году персональными компьютерами владели менее 23 % американцев[14]. Большинство не имели прямого доступа к интернету и даже не задумывались о разрушениях, которые он вскоре принесет. Мысль о том, что компьютер отобьет клиентов у JCPenney или заменит радость ребенка, забегающего в двери Toys “R” Us, казалась тогда скорее фантастикой, чем возможным будущим.
В 1994 году Кэти и представить не могла, что в Сиэтле бывший сотрудник хедж-фонда уже вынашивает план использовать компьютеры, чтобы разрушить ее бизнес – и перевернуть всю Мэйн-стрит.
Тем летом 30-летний Джефф Безос и его жена Маккензи оставили уютную жизнь на Уолл-стрит ради рискованной идеи. Они верили, что интернет открывает невиданные возможности, и хотели найти способ их монетизировать.
Оба работали в инвестиционном фонде D. E. Shaw – одном из первых, где использовались вычислительные модели для принятия инвестиционных решений. На четвертом году работы Безоса в фонде его начальник, легендарный инвестор Дэвид Шоу, поручил ему изучить возможности, которые открывает новая технология – интернет. В то время доступ к сети имели в основном ученые, инженеры и как всегда прозорливый Шоу. Он уже применял интернет в своей работе, а среди сотрудников фонда было много программистов. Безос как раз был одним из них: окончил Принстон по специальности «информатика и электротехника», а до прихода в Shaw работал в телеком-стартапе и в банке Bankers Trust.
Шоу был убежден: потенциал интернета выходит далеко за пределы академической среды. Он уже использовал алгоритмы в трейдинге, чтобы обгонять рынок, но видел и другие горизонты.
Количество пользователей росло, и Шоу все больше проникался уверенностью, что скоро сеть станет повседневным инструментом. Он поручил Безосу изучить, как можно продавать товары через интернет. Другому сотруднику, Дэвиду Сигелу, он дал задание исследовать использование интернета в финансовом секторе, а Чарльзу Ардаю – искать иные возможности применения новой технологии.
Если бы хоть одно из направлений оказалось перспективным, Шоу занял бы нишу первым.
Особенно его интересовала возможность стать пионером в онлайн-торговле. Он рисовал перед сотрудниками гипотетическую картину: человек покупает через интернет садовый шланг, получает его по почте, а потом оставляет отзыв – то есть фактически описывал систему обзоров, которая появится только спустя годы.
В течение нескольких месяцев Безос изучал тему и поражался цифрам. Рост интернет-трафика был головокружительным[15]. «Если что-то растет такими темпами – даже с нуля, – это точно станет чем-то большим. Я смотрел и размышлял: “Нужно придумать бизнес-идею для интернета – а дальше пусть сеть растет вокруг нее”», – вспоминал он позже в интервью инвестору Дэвиду Рубенштейну[16]. Безос решил найти способ монетизировать сеть.
Он штудировал каталоги почтовой торговли, пытаясь понять, какие товары чаще всего заказывают. Книги показались логичным выбором: их много, они недорогие и легко помещаются в упаковку. Из двух десятков категорий, которые он рассматривал, этот вариант был оптимальным.
Они с Маккензи решили попробовать. Но сначала Безос сообщил о своем решении Шоу.
«Джефф, это отличная идея. Но, знаешь, она больше подойдет человеку, у которого пока нет хорошей работы», – ответил ему Шоу во время прогулки по Центральному парку в Нью-Йорке[17].
Он пытался его отговорить. Напомнил, что идея изначально принадлежала фонду, а исследования Безос проводил за его счет. И, если что, D. E. Shaw сам может выйти на этот рынок как его конкурент[18]. «Ведь всегда предполагалось, что на посредничестве кто-то будет зарабатывать. Вопрос в том, кто именно», – объяснил он позднее в интервью
Летом 1994 года Безос покинул фонд и начал путь, который изменит американский бизнес.
Шоу великодушно отнесся к решению Безоса уйти и основать компанию, которая впоследствии станет Amazon. «Никто тогда не понимал, насколько он был великодушен», – говорит бывший сотрудник, работавший в D. E. Shaw в те годы, когда там трудился и Безос.
Интуиция Шоу не подвела по каждому из направлений. Два других проекта, которые он тогда запустил, оказались успешными – правда, в их случае прибыль получил фонд D. E. Shaw. Работа Ардая вылилась в создание почтового сервиса Juno, который вышел на биржу, а затем объединился с NetZero. Проект Сигела, представлявший собой технологию онлайн-брокериджа, продали Merrill Lynch. Шоу был умен и прозорлив. И хотя тогда он этого не знал, но, позволив Безосу уйти, он изменил траекторию развития американского бизнеса.
Безос и его жена собрали вещи, закрыли квартиру в Верхнем Вест-Сайде и уехали из Манхэттена. Их общий доход приближался к $1 млн в год – в основном за счет зарплаты Безоса, – и все это они поставили на карту. Он вложил собственные деньги, добавив к ним $100 000 родительских сбережений. Впоследствии родители увеличили инвестицию до $245 000, хотя сын предупредил их: шанс потерять все – 70 %. Риски очень велики, гарантий успеха – никаких[20].
Безос и Маккензи перебрались в Техас, где купили старый внедорожник Chevy Blazer, а затем двинулись на запад. Пока жена вела машину, Безос набрасывал на ноутбуке первую версию бизнес-плана на 30 страницах и выбирал, где открыть штаб-квартиру: в Портленде, штат Орегон, или Сиэтле, штат Вашингтон[21].
С самого начала Безос мыслил стратегически. Он искал город с техническими кадрами и логистическими возможностями. В безжалостном мире хедж-фондов сотрудники постоянно ищут так называемые «арбитражные стратегии» – способы извлечь выгоду из неэффективности системы. Безос не был исключением. Его новая компания получала сразу несколько преимуществ по сравнению с традиционными розничными продавцами, и одно из ключевых – налоговое. В штате Вашингтон было сравнительно мало жителей, а действующее тогда налоговое законодательство позволяло отправлять книги клиентам по всей остальной стране без начисления налога с продаж. Платить его были обязаны только покупатели из того штата, где физически располагалась компания. Кроме того, штат располагал большим количеством айтишников, работавших в Microsoft, и находился недалеко от одного из крупнейших книжных дистрибьюторов. Безос и Маккензи отправились в Сиэтл.
Учитывая, как выглядели в то время розничный рынок и Мэйн-стрит, шансы были не на стороне Безоса и его стартапа. Более того, интернет напоминал нечто вроде «тропы Орегона» – пространство для смелых первопроходцев, способных не только освоиться в нем, но и, что важнее, извлечь из него прибыль.
В 1994 году только 3 % американцев когда-либо подключались к Всемирной паутине[22], но Безос строил бизнес, исходя из убежденности, что люди будут приходить туда толпами.
У большинства американцев не было компьютеров. У тех, кто ими пользовался, был крутой порог вхождения: медленные модемы и сложные интерфейсы. Люди уж точно не спешили вводить данные своей кредитки в пустоту ради покупки товара, который можно было легко приобрести в ближайшем торговом центре. Большинство просто не понимали, как работает новая технология. Газеты описывали интернет как «информационное супершоссе», или I-Way, и определяли его как «глобальную компьютерную сеть». Несмотря на его стремительную экспансию, американцы осваивали интернет довольно медленно.
В статье о Безосе, опубликованной в 1996 году в
Но самого Безоса это не пугало. Он с детства был прирожденным изобретателем и рационализатором. Решения сложных задач приходили к нему естественно, и он добивался поставленных целей, несмотря на скромные стартовые условия.
Он родился в Альбукерке, штат Нью-Мексико, у 17-летней школьницы Джеклин Гайс и 19-летнего Теда Йоргенсена. Биологический отец не участвовал в его воспитании, зато огромное влияние на него оказал дед по материнской линии, который во многом сформировал характер будущего предпринимателя. Позже его мать вышла замуж за кубинского иммигранта, сделавшего карьеру по сценарию «от бедности к успеху» в духе Горацио Элджера. Он усыновил Джеффа, и тот взял его фамилию – Безос.
Джефф учился на практике. Он посещал школу, где использовали педагогический метод Монтессори, и с ранних лет проявлял не по годам развитые способности. В подростковом возрасте он продолжал изобретать: смастерил автоматический доводчик для ворот из покрышек, заполненных цементом, и соорудил ловушку из противней для выпечки для своих братьев и сестер[24]. Эти склонности проявлялись с детства: по словам матери, еще малышом Джефф однажды разобрал отверткой собственную кроватку. Это только укрепило ее в мысли, что он устроен как-то иначе[25].