Дана Маттиоли – Империя Amazon. Как переписываются правила бизнеса (страница 18)
Amazon встречалась с Ubi, пока сама еще искала способы сделать продукт жизнеспособным. Хотя нельзя утверждать, что Amazon скопировала Ubi, время и передача технологий не могут сойти за случайность. Ubi стала первым в череде стартапов, которые заявляли, что Amazon несправедливо использовала их данные и интеллектуальную собственность для создания собственных технологий.
Возникла зловещая тенденция: Amazon превращалась в «черную дыру», поглощавшую любые возможности, причем на своих собственных условиях, попутно оставляя след из жертв – больших и малых.
Глава 5. У вас дома
История с устройствами Ubi и Echo – это лишь один эпизод в большой экспансии Amazon, которая стала наглядным примером того, как компания использует свое превосходство в экосистеме: от доступа к клиентам и логистике до собственной торговой площадки и сбора данных. Агрессивное вторжение Amazon в мир персональных устройств стало своего рода учебником по завоеванию целых рынков и созданию собственной вселенной.
Все началось 19 ноября 2007 года с выхода ридера Kindle. Точно так же, как iPod от Apple когда-то позволил уместить тысячи песен в кармане, Kindle стал настоящей революцией для книголюбов: сотни книг всегда под рукой на одном компактном устройстве.
Грегг Зер, топ-менеджер, стоявший у истоков Kindle, вспоминал, что у Безоса тогда возникло два ключевых озарения. Первое – Amazon нужно было расширять ассортимент на Amazon.com, ведь тогда около 80 % всех продаж приходилось на книги, диски и фильмы. Второе – очень скоро все эти товары перейдут в цифру, их будут не покупать на физических носителях, а скачивать. Безос хотел заранее занять выгодную позицию для этого перехода, выпуская свои устройства для продажи цифрового контента и параллельно наращивая объемы физических товаров, которые постепенно вытеснялись цифровыми аналогами. «Это был для нас вопрос выживания. Либо мы решим эту задачу, либо нас выдавят», – говорил Зер.
Первым шагом стал цифровой ридер для книг. В октябре 2004 года Amazon собрала секретную команду Lab126 во главе с Зером. Команда работала в библиотеке юридической школы в Саннивейле, чтобы быть ближе к инженерам Кремниевой долины и привлекать лучших специалистов, в том числе из Apple и других техногигантов. Три года ушло на разработку – это было рискованно, поскольку у Amazon не было опыта создания собственных устройств (линейка Amazon Basics появилась позже, тогда же компания в основном продавала товары других брендов). Но Безос был настроен решительно, даже если проект окажется провальным. Однако команда зря волновалась: Kindle разошелся по предзаказам всего за пять с половиной часов. Amazon поймала настоящую волну.
Kindle стал для Amazon переломным моментом. Во-первых, в домах покупателей появилось устройство с логотипом Amazon, а во-вторых, компания буквально внедрилась в повседневную привычку людей – чтение. С каждой купленной книгой для Kindle Amazon получала свой процент. Это была и остается машина по продаже книг: к ноябрю 2022 года через Kindle было продано более 487 млн электронных книг, а Amazon занимает 83 % этого рынка в США[91]. Такой успех разжег аппетит к новым устройствам.
«Вся история устройств Amazon началась с Kindle, – рассказывал Дейв Лимп, который возглавил это направление в 2010 году. – Мы хотели создать маховик, где устройством становился сам сервис. Kindle делал чтение удобнее, позволял читать на солнце, забыть о зарядке и, как следствие, читать больше». Со временем этот маховик вырос в полноценную платформу для самостоятельной публикации книг, которую Amazon запустила для авторов.
До прихода в Amazon Лимп больше восьми лет проработал в Apple, руководил бизнесом ноутбуков PowerBook в Америке, а после был главным стратегом Palm Computing – пионера карманных компьютеров. Опыт работы с «железом» у него был внушительный.
Устройства стали еще одной мощной опорой для внедрения Amazon в повседневную жизнь покупателей.
Компания сделала ставку на разработки, которые, как Kindle, смогут стать частью бытовых привычек миллионов. Команда Lab126 и другие подразделения Amazon с огромной энергией экспериментировали с прототипами смартфонов, стриминговых устройств и голосовых помощников. Весной 2014 года появился Fire TV – медиаприставка для просмотра фильмов и сериалов, которая моментально стала хитом. С этим запуском Amazon вышла на прямую конкуренцию с Roku и Google Chromecast, которые уже успели занять заметное место в мире стриминга.
Но не все проекты были удачными. Fire Phone, мобильный телефон, запущенный летом 2014 года, провалился с треском – Amazon пришлось списать $170 млн. В результате направление устройств стало для Безоса личным проектом: он контролировал все вплоть до выбора названий и лично участвовал в приобретении производителей техники. В случае с Ring (производителем видеодомофонов) внутренняя переписка Amazon показывает: компания опасалась, что зашла на рынок слишком поздно, и решила купить Ring, а не создавать конкурента с нуля[92].
Для Безоса устройства стали сердцем более широкой стратегии Amazon – они были маяками в домах клиентов, источниками ценнейшей информации и точками соединения множества сервисов компании. Например, на Fire TV клиенты смотрели контент Amazon Studios и видели рекламу Amazon. На Kindle можно было скачивать книги с Audible, покупать их из каталога или читать материалы через Kindle Direct Publishing. Все это запускало маховик: новые взаимодействия с клиентами и все более тесное вплетение Amazon в их жизнь.
Этот подход был осознанным и глубоко продуманным. «Kindle фундаментально изменил наш взгляд на бизнес-модель, – подчеркивал Лимп. – Это не просто еще одно устройство для продажи. Мы хотели создавать гаджеты, которые будут полностью интегрированы с нашими сервисами».
Именно ради этого Amazon часто продавала свою электронику в ноль или даже себе в убыток – главное было занять место в доме покупателя. «Мы не обязаны зарабатывать на самом устройстве, – объяснял Лимп. – Доход приходит, когда люди начинают им пользоваться».
Джон Дипью, пять лет работавший в Lab126, вспоминал, что поначалу его удивляли амбиции Amazon в мире гаджетов: «В Apple все было просто – делай крутые продукты и продавай с наценкой. А в Amazon вся суть этих устройств – подталкивать людей к покупкам в магазине. Это своего рода “троянские кони”, чтобы добраться до вашего кошелька: мы даем вам технику, а вы покупаете у нас, даже не замечая, что происходит». (Чтобы показать, как далеко можно зайти в продвижении электронных книг, Lab126 даже создала прототип доски для серфинга со встроенным в нее Kindle. Увы, в производство он так и не поступил.)
Именно в силу этой логики Amazon часто демпинговала, продавая гаджеты дешевле конкурентов. Многие производители негодовали, называя такую политику хищнической. Патрик Спенс, глава Sonos, открыто критиковал Amazon, заявляя, что их ценообразование «незаконно»: «Они просто тратят деньги, полученные от монопольного бизнеса, чтобы постоянно субсидировать устройства», – говорил он журналисту издания
В конце 2014 года Amazon выпустила свои умные колонки Echo с голосовым помощником Alexa, который реагировал на команды вроде «включи музыку», «поставь таймер» или «расскажи прогноз погоды». Очень быстро Echo стала частью жизни миллионов семей: имя «Alexa» теперь звучало в гостиной, спальне и даже ванной – и стало буквально нарицательным. После катастрофы с Fire Phone Amazon не стала рисковать: вместо сотен тысяч устройств первая партия Echo состояла всего из 80 000 штук, и доступны они была только по приглашению для участников подписки Prime. Но список желающих вскоре превзошел самые смелые ожидания Amazon: почти 110 000 человек захотели купить Echo (по данным Брэда Стоуна из Amazon Unbound)[94]. Как и с Kindle, Amazon поймала очередной хит: оказалось, людям действительно нравится общаться со своими колонками. Хотя Siri от Apple появилась раньше, многие предпочли Echo[95].
Уже к 2017 году Amazon стала главным игроком на рынке умных колонок[96], а имя Алекса превратилось в синоним для обращения к компьютеру (к немалому огорчению всех женщин с таким именем). К июню 2022 года в домах США было больше 87 млн устройств Echo, что составляет 28 % всех домохозяйств – покупателей Amazon. По данным исследовательской компании Canalys, компания уверенно лидирует на мировом рынке умных колонок[97].
Тотальное господство Alexa сделало Amazon обязательным партнером для всех производителей устройств с голосовым управлением. В 2015 году Amazon запустила сервис Alexa Voice Service, позволив компаниям вроде Philips (умные лампочки) и Bose (саундбары) интегрировать голосового помощника в свою продукцию. Это дало Amazon доступ к технологиям сотен конкурентов и, главное, к данным, поступавшим не только с ее устройств, но и с гаджетов партнеров – в домах, автомобилях, даже на телах пользователей. (К началу 2023 года в мире насчитывалось более 500 млн устройств с поддержкой Alexa – как от Amazon, так и от других производителей[98].)