Дана Маттиоли – Империя Amazon. Как переписываются правила бизнеса (страница 19)
Процесс сертификации был достаточно сложным, особенно для компаний, которые хотели встроить Alexa прямо в свое «железо». Каждый запуск нового устройства требовал повторной сертификации – либо получения маркировки
На сайте Alexa Voice Service подробно расписано, как Amazon работает с производителями: консультации по концепции, дизайн, интеграция, разработка функций, тесты, сертификация, маркетинг, запуск и поддержка. По сути, инженеры Amazon часто знакомятся с самыми секретными разработками конкурентов еще на этапе прототипа, что делает сохранение тайны почти невозможным.
Лаборатория Alexa Voice Service – настоящий рай для гиков: здесь инженеры Amazon тестируют самые передовые технологии со всего мира, проводят прочностные и акустические испытания, чтобы голосовой помощник работал не хуже, чем на фирменных устройствах Echo. Офис заполнен разнообразной техникой – от сабвуферов до умных замков и вентиляторов. Прототипы хранятся в закрытых лабораториях с ограниченным доступом. Команда подчинялась Дейву Лимпу, который курировал весь спектр устройств: Alexa, Fire TV, Kindle, Fire Tablets и другие направления.
Каждую неделю Alexa Voice Service отправляла Лимпу подробный отчет: с какими компаниями интегрируются, какие устройства выходят на рынок. Основная цель Лимпа заключалась в создании продуктов, которые будут стремительно раскупаться и становиться неотъемлемой частью домов все большего числа покупателей. И эти отчеты были для него как овцы, принесенные в дар волку.
Производители ничего не платили Amazon за интеграцию Alexa («Никто не платил ни цента за возможность встроить Alexa», – рассказывал один из инженеров), если только речь не шла о бейджике «Совместимо с Alexa». Зато Amazon щедро платила собственной команде дорогих инженеров и звукооператоров – весьма необычно для компании, славящейся бережливостью. Более того, подразделение устройств годами приносит Amazon огромные убытки: по внутренним данным, с 2018 года этот бизнес теряет более $5 млрд в год[99].
Однако отсутствие платы за подключение легко компенсировалось данными, которые Amazon получала через эти устройства. «Когда вы подключаете устройство к Amazon, вы открываете ей дверь в дом клиента – даете доступ к самой ценной информации», – объяснял бывший инженер Alexa Voice Service. Вскоре стало очевидно, что сертификация под Alexa далеко не бесплатна. Это был компромисс, а порой – сделка с дьяволом, особенно когда альтернатив не было.
В 2000 году группа друзей и коллег из Санта-Барбары объединила компании Software.com и Phone.com, чтобы подумать о следующем шаге. Лидером выступал Джон МакФарлейн, который предложил несколько идей – среди прочего, локальные сети для авиации, – но друзья эту идею отвергли.
Их всех объединяла страсть к музыке, но они постоянно сталкивались с одной и той же проблемой: запутанные провода и кабели и путаница с хранением CD. В 2002 году они основали Sonos с амбициозной миссией – «заполнить дом музыкой». Это было почти революционным шагом: американские дома того времени были утыканы проводами и громоздкой техникой, а Sonos задумала создать систему премиальных колонок, которые бы передавали музыку по всему дому с помощью интернета – без кабелей, без путаницы.
Компания уверенно росла, завоевывая рынок. Один из членов совета директоров Sonos рано купил себе Echo, а МакФарлейн, который тогда возглавлял Sonos, заметил, что все больше сотрудников компании начинают обзаводиться колонками от Amazon. «Тогда вокруг Echo было много шума», – вспоминал он позже[100].
В рождественский сезон 2015 года продажи Sonos оказались ниже ожиданий – Echo уже год как была на рынке и забирала у них долю несмотря на то, что по качеству звука явно уступала. Только за тот праздничный сезон Amazon продала более миллиона устройств Echo[101]. Голосовое управление обсуждалось в отрасли годами, но до Amazon никто не смог реализовать его на таком уровне массовости.
МакФарлейн понял: Sonos меняется слишком медленно. После крупной конференции Allen & Company, где обсуждалось будущее технологий, он решил: Sonos должна сделать ставку на голосовое управление. В это время Amazon сама выступила с предложением о партнерстве. Sonos и раньше продавала свои колонки на Amazon.com и делилась статистикой по продажам и спросу, но теперь речь шла о другом уровне сотрудничества – об интеграции Alexa.
За полгода до выпуска новой линейки колонок Sonos отправила прототипы команде Alexa Voice Service в Сиэтле. «Amazon очень рано получила доступ к тому, что мы собирались делать», – признавался топ-менеджер Sonos. Для его компании этот процесс был слишком навязчивым: требовались долгие сроки и огромное количество деталей, которые нужно было раскрыть Amazon. «Это неприятно, но у тебя нет особого выбора», – рассказывал один из основателей и бывший юрист Sonos Крейг Шелберн.
Amazon объясняла, что на заре Alexa Voice Service интеграции были «индивидуальными и занимали много времени». Прототипы действительно отправлялись Amazon, и Sonos стала первой сторонней компанией, которой разрешили использовать фирменную технологию Echo Spatial Perception (ESP) и движок активации по ключевому слову – причем бесплатно. «Мы провели масштабные тесты, чтобы все работало для клиентов», – объяснял представитель Amazon.
В Sonos прекрасно знали, что Amazon любит говорить о системах безопасности, защищающих данные и установленных между ее разрозненными подразделениями, но до них доходили слухи и о том, что эти так называемые «брандмауэры» не так уж надежны. В течение многих лет сторонние продавцы Amazon постоянно обвиняли компанию в том, что ее команда private label использует их данные для копирования их товаров. Amazon всегда отрицала такие обвинения, ссылаясь на внутренние запреты, но страх перед масштабами и влиянием компании был велик. Руководство Sonos всерьез опасалось, что Amazon может скопировать их технологию через партнерство по Alexa Voice Service, – и эти опасения не были беспочвенными.
В 2015 году Google, тогдашний партнер Sonos, нарушила их патенты, как утверждали в компании. По их словам, Google использовала более сотни патентов Sonos в таких продуктах, как Google Home и Chromecast Audio. МакФарлейн был в ярости и подумывал о судебном иске. Он позвонил Дейву Лимпу и предупредил: «Лучше бы вам не идти по тому же пути». Лимп пообещал, что Amazon не нарушит патенты Sonos. Но, как считают в Sonos, компания не сдержала слово: по итогам анализа новых продуктов Amazon у Sonos сложилось впечатление, что было нарушено еще сто их патентов. МакФарлейн говорил: «Я не знаю, использовала ли Amazon процесс сертификации Alexa, чтобы скопировать наши патенты, но они точно имели доступ к устройствам и могли разбирать их, и у них был доступ и к огромному числу наших инженеров – все благодаря этому процессу».
У Sonos не хватало ресурсов, чтобы судиться сразу с двумя ИТ-гигантами – они выбрали Google. С Amazon связываться побоялись: для многих компаний, в том числе и для Sonos, это был главный канал продаж, а потеря доступа грозила мгновенным падением выручки. К тому же почти 40 % онлайн-покупок в США проходят через Amazon, и это мощная «броня» от исков. (В 2021 году Sonos ушла с Amazon.com в знак протеста против их методов.)
Тем временем в 2018 году Amazon выпустила продукт, который Sonos расценила как копию их собственного сабвуфера – особенно прибыльного для бренда. Amazon категорически отвергла обвинения в плагиате.
Sonos оказалась не единственной компанией, недовольной сотрудничеством с Alexa Voice Service. Примерно с теми же претензиями столкнулась и Belkin International – крупный производитель электроники из Лос-Анджелеса. Ее основатель, Чет Пипкин, вырос в семье простых рабочих, не закончивших даже средней школы. Его мать была незаконнорожденной дочерью фермера из Северной Дакоты, а отец в 1920-х годах путешествовал на гужевой повозке из Техаса в Оклахому, останавливаясь в заброшенных домах на пути. Они встретились после Второй мировой войны. Считается, что его двоюродная прабабушка стала прототипом Ма Джоад в знаменитом романе Стейнбека «Гроздья гнева»[102], опубликованном в 1939 году[103]. Пипкин вырос в скромных условиях, но обладал решимостью, которая выделяла его среди других.
Бросив колледж, Пипкин стал искать работу в магазинах электроники рядом с домом, в районе Саут-Бэй в Калифорнии. Он предчувствовал, что компьютеры станут следующим большим прорывом, и начал ходить от магазина к магазину, прося разрешение наблюдать за процессом работы. Владельцы соглашались в обмен на выполнение мелких поручений. Пипкин заметил, что существует разрыв между продавцами, которые хотят поскорее закрыть сделку, и покупателями, не знающими, как подключить устройства друг к другу. Особенно часто возникала проблема с подключением принтера к компьютеру. Тогда Пипкин начал разрабатывать более простые в использовании кабели, которые собирал на кухне у родителей, а потом возвращался в магазины, чтобы продать их.