Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 14)

КАНЕМАН И ТВЕРСКИ ПРОДОЛЖИЛИ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТА фрейминга, чтобы объяснить, как мы оцениваем возможные варианты и принимаем решения. Они назвали выработанную теорию – «теорией перспектив».

Взгляните на график выше: горизонтальная ось отображает объективное положение вещей, справа от вертикальной оси ее значения положительны, а слева – отрицательны. Это может относиться к денежным потерям или прибылям, повышениям или понижениям на работе, счет в матче по гольфу и так далее. Вертикальная ось отражает субъективную ценность – внутреннюю реакцию на изменение положения дел. Насколько сильно радуются люди, выиграв $1000 на скачках? Как сильно они расстраиваются, проигрывая в гольф? Если бы наша эмоциональная реакция на перемены один в один отражала бы степень и направление перемен, то график был бы прямой линией, проходящей ровно через нулевую точку отсчета координат. Но, как видите, это не так.

Чтобы понять, почему график, построенный по теории перспектив, выглядит как кривая, а не прямая линия, рассмотрим части графика по отдельности. Верхняя правая часть – это реакция на положительные события. Обратите внимание, она возрастает тем медленнее, чем дальше уходит направо. Таким образом, объективная ценность обретения $100, например, принесет нам 10 очков субъективной радости, но при этом, обретя $200, мы не испытываем радости на 20 единиц. Скорее 18. Чем больше мы приобретаем, тем меньше удовлетворения испытываем за каждую единицу приобретенного. Форма этой части кривой подтверждает явление, которое экономисты уже давно изучали под названием «закон убывающей предельной полезности». Чем богаче становятся богатые, тем меньше их радует каждая единица обретаемого богатства.

Глядя на график теории перспектив, задумайтесь о следующем: вы бы взяли гарантированные $100 или позволили бы мне подбросить монетку, которая определила, получите ли вы $200 или ничего? Большая часть людей отвечает, что взяли бы $100. Давайте разберемся почему. Гарантированные $100 и шанс 50/50 получить $200 в некотором смысле равны. Увеличение выигрываемой суммы вдвое по сравнению с фиксированной – достойная компенсация за риск, который также вдвое уменьшает ваши шансы получить деньги. Но если взглянуть на график, видно, что с точки зрения психологии, получив $200, вы обрадуетесь не в два раза больше, чем в случае получения $100. Вы обрадуетесь примерно в 1,7 раза больше. Получается, чтобы игра была привлекательной для вас психологически, мне надо предложить вам примерно $240 в случае, если выпадет орел. Таким образом, Канеман и Тверски показали: люди склонны избегать рисков при выборе между потенциально выигрышными вариантами.

Теперь рассмотрим другую часть графика, где изображена наша реакция на потери. Там тоже кривая, а не прямая линия. Предположим, я задам вам вопрос, что лучше: точно потерять $100 или рискнуть проиграть $200, подбрасывая монетку (потеряете $200, если выпадет орел, но останетесь при своем, если решка)? Как и в прошлом примере, варианты относительно равнозначны: сумма проигрыша удваивается, но шансы проиграть 50/50. Раз вы выбрали не рисковать в первом случае, наверное, и в этом поступите аналогично? А значит, предпочтете потерять $100. На самом деле все обстоит не так, и по графику видно почему. Обратите внимание, кривая сначала круто уходит вниз, но затем постепенно убывает все плавнее. Это отражает «закон убывающего ущерба от потерь». Потерять $100 ощущается хуже, чем потерять следующие $100. Так что хотя убыток в $200 объективно в два раза хуже убытка в $100, субъективно это ощущается не так. То есть рискнуть, чтобы возможно избежать потерь, – достаточно хорошая мысль. Так Канеман и Тверски продемонстрировали, что люди более склонны к риску, если перед ними перспектива что-либо потерять.

Стоит отметить еще одну характеристику графика: часть, отвечающая за потери, уходит вниз намного круче, чем отвечающая за прибыль уходит вверх. Убыток в $100 расстроит нас намного сильнее, чем порадует обретение $100. Согласно некоторым исследованиям, мы в два раза сильнее расстраиваемся от потерь по сравнению с радостью от эквивалентных приобретений. Мы просто терпеть не можем что-либо терять. Канеман и Тверски назвали это явление «неприятием потерь».

Сложность выбора зависит от количества проблем и путей их решения.

И последний, но не менее важный элемент графика, – расположение точки отсчета координат. Это граница, пролегающая между тем, что мы считаем прибылью, а что – потерями, и она также прочерчена по субъективным правилам. Сталкиваясь с разницей при оплате картой и наличными на заправочной станции, это скидка или наценка? Если решаете, что скидка при оплате наличными, ваша нейтральная точка находится там же, где цена при оплате картой, – используя наличные, вы получаете прибыль. Если полагаете, что наценка, то точка отсчета – цена при оплате наличными, и платя картой вы терпите убытки.

Таким образом, слегка перефразировав формулировку, можно смещать точку отсчета координат и воспринимать что-то либо как прибыль, либо как потери.

Подобные манипуляции невероятно сильно влияют на то, как мы принимаем решения, сильнее, чем хотелось бы, учитывая, что, по сути, в данной ситуации «наценка» и «скидка» – это разные способы описать одно и то же.

Мы неверно оцениваем и многое другое: например, йогурт с 5 % жира или йогурт на 95 % обезжиренный. Кажется, обезжиренная версия намного более здоровый продукт, чем йогурт с 5 % жира. По всей видимости, мы просто не осознаем, что йогурт с 5 % жира – это йогурт, обезжиренный на 95 %.

Или предположим, вы – один из участников исследования, и за потраченные время и силы вам дают кружку или хорошую ручку. Оба подарка стоят примерно одинаково, и раздают их случайным образом: половине людей предлагают ручку, а половине – кружки. Затем вы можете обменяться с другими участниками. Учитывая случайный характер распределения подарков, логично предположить, что приблизительно половина людей в группе получила именно то, что хотела, а вторая с удовольствием с кем-либо обменяется. На самом деле мало кто совершает обмен. Это явление называется «эффектом владения» (или обладания). Как только вам что-либо дают, оно становится вашим. И, почувствовав владение данным объектом, даже спустя пару минут расставание с ним будет ощущаться потерей. А согласно теории перспектив, раз потери ощущаются сильнее, чем приобретение, кружка или ручка, которой вы уже начали владеть, больше стоит для вас, чем для человека, с которым вы теоретически можете обменяться. И «потерять» (отдать) ручку будет в большей степени ощущаться как потеря, чем «обретение» кружки (на которую вы обменялись) будет вас радовать, как прибыль. Соответственно, вы не будете меняться.

Эффект обладания объясняет, почему компании так часто предлагают гарантию возврата денег за товар. Как только он переходит в собственность человека, тот присваивает приобретению большую стоимость, чем его объективная цена, так как расставание с ним уже будет восприниматься потерей. Интереснее всего, что люди, по всей видимости, вообще не замечают, как действует эффект обладания, несмотря на то, что он искажает восприятие. В одном исследовании участникам дали кружку, попросили рассмотреть ее и присвоить ей цену, за которую они были бы готовы ее продать, если бы она была их. Спустя несколько минут кружку им на самом деле отдавали, предлагая возможность продажи. Когда кружка переходила в их владение, они повышали цену на 30 % по сравнению с той, которую сами предложили всего несколько минут назад!

В одном исследовании проводилось сравнение, как эффект владения влияет на решения при покупке автомобиля в разных условиях. В одном предлагали машину с дополнительной комплектацией, и надо было отказаться от ненужных дополнений. В другом предлагали в базовой сборке, и надо было выбрать нужные опции.

В первом случае люди выбирали намного больше дополнительных элементов, чем во втором. Это связано с тем, что элементы уже входили в комплектацию машины и автоматически воспринимались неотъемлемой частью обладания, соответственно, отказ считался потерей. Когда дополнительные детали не были заранее установлены, люди не ощущали, что владеют ими, и выбор дополнительных воспринимался приобретением. Но так как потери чувствуются острее, то, например, решая, что делать со стереосистемой за $400, которая входит в машину, люди могут решить, что отказаться от нее (потеря) – это хуже, чем потратить $400. И наоборот, когда она заранее не установлена, люди решали, что радость от приобретения (прибыль) не стоит $400. Эффект обладания вступает в силу еще до того, как люди действительно покупали автомобиль.

И возможно, самый яркий пример, о котором я слышал, был проиллюстрирован исследователями Зивом Кармоном и Дэном Ариели. Речь шла о билетах на игру команды Дьюкского университета по баскетболу на национальном уровне. Среди студентов билеты на матч пользовались огромным спросом, а некоторые за неделю занимали очередь, просто чтобы принять участие в лотерее, в которой можно было выиграть право приобрести билет. Так как результаты определялись случайным образом, можно предположить, что и те, кто выиграл право купить билеты, и те, кто не сможет, одинаково их хотели. Кармон и Ариели опросили проигравших, сколько они готовы отдать за билет. Их ответом было $175. А затем они спросили счастливчиков, победивших в лотерее, за сколько те готовы продать выигранные билеты. Ответом было $2400! Для победителей расставание с билетом, который они смогли приобрести благодаря выигрышу в лотерее, ощущалось как потеря чего-то, чем они обладают, и обладание увеличило его цену почти в 15 раз.