Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 13)

ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ДОСТУПНОСТИ ИНФОРМАЦИИ – НЕ ЕДИНСТВЕННОЕ уязвимое место нашей логики при принятии решений. Как понять, сколько денег тратить на костюм? Один из способов – сравнить стоимость одного со стоимостью другого, использовав часть объектов как якоря – стандарты для сравнения. В магазине, где продаются костюмы по $1500 долларов, костюм в полоску за $800 может показаться хорошим вариантом. Но там, где средняя цена меньше $500, тот же костюм за $800 уже дороговат. Что же это, выгодное приобретение или потакание своим желаниям? Если не стараетесь всеми силами экономить, нельзя сказать однозначно. Оценивая товары подобным способом, любая покупка будет обусловлена контекстом, в котором мы ее совершили.

В одном элитном каталоге, который специализируется в основном на кухонном оборудовании и деликатесах, продавалась автоматическая хлебопечка за $279. Чуть позже каталог расширил ассортимент, предложив более вместительную версию уже за $429. Более дорогая не особо продавалась, но количество продаж дешевой увеличилось почти вдвое. Когда дорогая хлебопечка была своего рода «якорем» для сравнения, хлебопечка за $279 казалась хорошим выбором.

Эффект якоря – это причина, по которой во многих магазинах распродажи проводятся почти постоянно. Так покупателям кажется, словно они совершают выгодную покупку. Цена до скидки становится примером для сравнения с новой.

Еще один, более изящный пример роли, которую играет контекст для сравнения, был приведен в исследовании, посвященном шопингу в супермаркетах в 1970-х годах, вскоре после того, как в ценниках начали указывать стоимость единицы товара. Когда эта информация появилась, покупатели начали экономить в среднем 1 % от покупок. В основном они начали покупать товары большими упаковками. Но когда появились сводные списки стоимости за единицу от различных марок, экономия возросла до 3 %. В этом случае посетители начали экономить, не приобретая большие упаковки, а покупая товары более дешевых марок. Чтобы понять, в чем разница, представьте, как товар расставлен на полках различных супермаркетов. Упаковки от одного и того же производителя, как правило, стоят рядом. В таком случае покупатель видит бок о бок маленькую, среднюю, большую и огромную порцию (и соответственно цены). Достаточно легко сравнить цены за разное количество одного товара в рамках одного бренда, но для сравнения с другим производителем, придется бегать от полки к полке. А сводный список цен на товары разных компаний упрощает дело. Когда сравнивать проще, большая часть покупателей будет изучать информацию и принимать решение в соответствии с ней.

Видя гриль за $8000, кажется, что купить его за $1200 – отличное решение. Увидев, как по $20 000 продают наручные часы, которые ничуть не точнее тех, что стоят $50, мы думаем, что и $2000 – хорошая цена. Даже когда самые дорогие модели в линейке не пользуются спросом, они приносят огромную прибыль компании, так как благодаря этому люди приобретают варианты дешевле (но все еще по высокой цене). К сожалению, кажется, будто мы практически никак не способны избежать влияния альтернативных вариантов, которые как якорь удерживают наше внимание при сравнении товаров.

КОНТЕКСТ, ВЛИЯЮЩИЙ НА ТО, ЧТО МЫ ВЫБИРАЕМ, СОЗДАЕТСЯ и с помощью языка. Представьте, что с двух сторон от большого оживленного перекрестка стоят две заправочные станции. Одна предлагает скидку при оплате наличными, и на ней висит огромный плакат с надписью:

СКИДКА ПРИ ОПЛАТЕ НАЛИЧНЫМИ!

НАЛИЧНЫМИ: $1.85 ЗА ГАЛЛОН

КАРТОЙ: $1.95 ЗА ГАЛЛОН

А на другой заправке действует наценка при оплате картой, и там висит совсем небольшое объявление:

Наличные: $1.85 за галлон.

Карта: $1.95 за галлон.

Оно совсем маленькое и не привлекает внимания, ведь люди вообще не любят наценки.

Разная только подача материала, а стоимость бензина одинаковая. Скидка при оплате наличными – это, по сути, то же самое, что и наценка при оплате картой. Однако потребители по-разному реагируют на объявления.

Даниэль Канеман и Амос Тверски назвали данное явление эффектом фрейминга (или эффектом обрамления). Каким образом мы решаем, что является скидкой, а что – наценкой? Исходя из самой цены мы не можем определить. Помимо текущей цены потенциальные покупатели должны знать стандартную – для сравнения. Если это $1.95, те, кто платит наличными, действительно получают скидку. Если сравнительная цена – $1.85, при оплате картой мы оплачиваем и наценку. Таким образом, владельцы станций предлагают различные варианты именно сравнительной цены на бензин. Чем выше ставки, тем сильнее проявляет себя эффект фрейминга.

Представьте, что вы доктор, который работает в отдаленной деревне, и 600 человек поразила опасная для жизни болезнь. Существует два варианта лечения. Если выбрать препарат А, вы спасете 200 человек. Если препарат Б, есть шанс в ⅓, что вы сможете спасти всех, но ⅔, что никого. Какой препарат примените?

Большая часть респондентов отвечает, что препарат А лучше. Спасти конкретное количество человек кажется намного оптимистичнее, чем рисковать потерять всех. А теперь задумайтесь над другим вопросом:

Вы доктор, который работает в отдаленной деревне, 600 человек поразила опасная для жизни болезнь. Существует два варианта лечения. Если выбрать препарат В, ровно 400 человек погибнет. Если препарат Г, есть вероятность 1 к 3, что никто не погибнет, и вероятность 2 к 3, что погибнут все. Какой препарат выбираете?

При такой постановке вопроса большинство предпочитает вариант Г. Лучше рискнуть потерять всех, чем спокойно смириться со смертью 400 людей.

При выборе между альтернативами, когда есть риск или неопределенность, кажется, словно мы предпочитаем меньшую, но более вероятную выгоду, чем возможность приобрести больше, но с меньшей вероятностью. Большинство, например, выберет деньги, если предложат $100 или подбросить монетку (шансы 50/50: орел – ничего, решка – $200). И наоборот, когда речь идет о рисках, мы предпочтем рискнуть потерять больше, чтобы избежать гарантированной потери меньшего масштаба. Например, выберем подбросить монетку, которая определит, проиграем ли мы $200, если выбор будет между броском монетки и просто проигрышем в $100.

Однако суть та же: в обоих вариантах истории столкновение идет с одной и той же дилеммой.

Если у нас всего 600 больных, спасая 200 (вариант А), мы теряем 400 (вариант В). Шанс 2 к 3 никого не спасти (вариант Б) – это то же, что и шанс 2 к 3, что все погибнут (вариант Г). И все равно, в зависимости от того, как мы формулируем вопрос, люди определят: рисковать или выбирать точный вариант. Как и в случае с наценками и скидками, именно обрамление определяет, как мы воспринимаем варианты, и следовательно, как принимаем решение.

Теперь рассмотрим еще пару примеров:

Представьте, что вы решили сходить на концерт. Цена билета – $20. Подходя к концертному залу, вы вдруг понимаете, что потеряли купюру в $20. Вы все равно купите билет на концерт за $20?

Практически 90 % опрошенных отвечают «да».

Сравните:

Представьте, что вы решили сходить на концерт. Цена билета – $20, и вы заранее приобрели билет. Подходя к концертному залу, вы вдруг понимаете, что потеряли купленный билет. Купите ли вы еще один за $20?

В такой ситуации менее 50 % опрошенных отвечают «да».

В чем разница между ситуациями? С точки зрения расходов они одинаковы: надо выбрать, послушать концерт и стать беднее на $40 или не пойти на него и потерять только $20. Но по всей видимости мы воспринимаем это иначе, раз ответы столь сильно разнятся. Канеман и Тверски, вдохновленные работой экономиста Ричарда Талера, предположили: разница заключается в том, как мы подсчитываем расходы с точки зрения психологии. Допустим, мысленно человек ведет своего рода бухучет, в котором есть графа «цена концерта». В первом случае это $20. А потерянные $20 наличными – это другая графа гроссбуха, может быть, «разное». Но в другом случае стоимость концерта – $40: это стоимость потерянного билета, а также стоимость второго. И в нашей голове это становится одной статьей расходов.

Люди более склонны к риску, если перед ними возникает перспектива что-либо потерять.

Количество возможных обрамлений или мысленных систем учета расходов, доступных нам, поистине многообразно. Например, «провести вечер на концерте» можно отнести к какой-либо другой графе расходов, вроде «встреча с потенциальным партнером», поскольку вы выходите в свет в надежде найти человека, который разделял бы ваши интересы. Или это можно вписать в графу «культурное развитие», – тогда это будет лишь одним пунктом расходов, куда можно вписать и подписку на те или иные телеканалы или журналы, покупку книг и так далее. Концерт можно внести в графу «пятничный отдых», в таком случае это один из вариантов вроде похода в бар, на баскетбольную игру или просто остаться дома и подремать перед телевизором. Сколько вы готовы потратить на концерт, зависит от того, к какой графе расходов мысленно относите данное событие. $40 может быть многовато, чтобы тратить просто на развлечения в пятницу вечером, но не так уж и много, чтобы найти партнера (вероятно). Таким образом, насколько вы порадуетесь тратам в $40, зависит от того, как вы подсчитываете психологические расходы. Люди часто шутят про «затейливых» бухгалтеров, способных с использованием одних и тех же цифр создать иллюзию «хорошего» или «плохого» финансового отчета компании. Зависит от того, чего они добиваются. Но мы все – креативные бухгалтеры, когда речь идет о гроссбухе, где мы фиксируем собственные расходы.