Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 12)

ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО СОБИРАЕТЕСЬ КУПИТЬ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ и вам важны лишь два параметра: безопасность и надежность. Вы тщательно изучаете Consumer Reports, в котором написано, что «вольво» – самый безопасный и надежный, так что останавливаетесь именно на этом варианте. В тот же вечер вы идете на коктейльную вечеринку и упоминаете об этом при подруге. «Боже, не покупай «вольво», – говорит она. – Моя подружка Джейн взяла «вольво» полгода назад, так с ним одни проблемы. Сначала масло протекало, потом она завести его не могла, а потом и проигрыватель сломался. За полгода она, наверное, раз пять была в сервисе».

Можете подумать, будто вам повезло услышать все это до совершения ужасной ошибки. На самом деле не такое уж это и везение. В Consumer Reports публикуются данные о надежности автомобилей с опорой на мнение тысяч читателей. Именно из этих отзывов складывается оценка надежности каждой марки и модели. Так что, когда положительно оценивают ту или иную марку, вывод делается на основании опыта большого количества людей с большим количеством автомобилей. Конечно, это не значит, что у каждого водителя «вольво» мнение будет одно и то же. Но в среднем ее надежность в отчетах выше, чем средняя надежность по отзывам о других марках. А теперь подруга рассказывает вам про конкретную машину и ее владельца. Насколько весомой является эта информация? Стоит ли переоценивать целый массив данных, представленный в Consumer Reports? Конечно же, нет. С точки зрения логики эта история почти не должна влиять на ваше решение.

К сожалению, большинство очень высоко ценят подобные анекдотические свидетельства, иногда настолько, что они перевешивают все положительные рекомендации. В основном мы внимательно прислушиваемся к этим историям, так как они красочно передают опыт от человека к человеку напрямую.

Канеман и Тверски обнаружили: люди склонны выше оценивать некоторые виды информации без веских на то оснований. Данный феномен назвали эвристикой доступности. Расскажу о нем поподробнее. Эвристика — это некоторое эмпирическое правило, способ быстро получить относительно точный результат. Эвристика возможности работает следующим образом. Представьте, кто-то задал вам дурацкий вопрос, например: «Каких слов в английском языке больше: тех, которые начинаются на букву t, или слов, в которых t – третья буква?» Что бы вы ответили? Вероятно, попробовали бы вспомнить слова, начинающиеся с t, а также слова, в которых t стоит на третьем месте. Затем поняли бы, что намного легче приходят на ум слова, где t на первом месте. Таким образом, вам «доступнее» слова, начинающиеся на t. После вы бы рассуждали примерно так: «В целом, чем чаще мы с чем-то сталкиваемся, тем проще нам вспомнить это потом. Так как мне проще вспомнить слова на букву t, наверное, я чаще видел слова именно первой группы. Значит, их в английском больше». Вот так вы бы и совершили ошибку.

Согласно эвристике доступности, мы считаем, словно более доступная информация, которая вспоминается легко, встречалась нам чаще. В какой-то степени это верно. В основном частота опыта влияет на его доступность для памяти, однако это не единственный важный фактор. Запоминаемость и отчетливость объектов играют не меньшую роль. Первые буквы слов запоминаются намного отчетливее, чем третьи, и, чтобы вспомнить то или иное слово, они служат более эффективной подсказкой, чтобы выудить его из памяти. Таким образом, именно запоминаемость помогает составить список слов на букву t, а мы думаем, будто дело в частоте употребления – и ошибаемся. Помимо того, что отчетливость и запоминаемость определяют, насколько легко мы вспомним тот или иной факт, они влияют и на то, насколько весомой мы посчитаем данную информацию.

Существует множество примеров действия эвристики доступности. Когда студенты решают, какие предметы брать в следующем семестре, они изучают краткое резюме оценок курса сотен студентов, которые говорят одно, и видеозапись интервью с одним студентом, который говорит другое. И они больше склонны верить этому яркому интервью, а не сухому резюме, пусть оно и включает сотни отзывов. Просмотр живых выступлений влияет на наше суждение, даже если перед просмотром ролика людей предупредить, что человек с экрана выделяется из общей массы. Например, увидев интервью с особенно жестоким (или добросердечным) тюремщиком или с необычайно трудолюбивым (или ленивым) человеком, который живет на пособие, мы поменяем мнение о тюремщиках и получателях пособий в целом. Когда супругам отдельно друг от друга задают ряд вопросов о положительных и отрицательных аспектах их брака, каждый считает, что он или она в большей степени отвечает и за плохое, и за хорошее, чем его или ее партнер. Естественный для людей эгоцентризм позволяет нам относительно легко вспоминать собственные действия, а не действия партнера. И так как у нас больше доступа к воспоминаниям о своих действиях, мы считаем, словно это происходило чаще.

Теперь рассмотрим, какую роль эвристика доступности играет для рекламы, главная цель которой – придать товарам яркость и запоминаемость. Ставит ли конкретная марка автомобилей безопасность в приоритет при производстве? Глядя на видеосъемку краш-теста модели за $500 000, трудно поверить, что производителей машин это не волнует – несмотря на то, о чем на самом деле говорит статистика краш-тестов.

Сбор информации из разных источников и анализ мнения других людей помогают избежать серьезных ошибок при выборе желаемого.

Оценка рисков – еще один пример искажения наших суждений из-за доступности. В одном исследовании ученые попросили респондентов приблизительно оценить цифру смертности в год в результате различных болезней, автокатастроф, природных катастроф, поражений током или убийств (всего 400 различных причин). Затем сравнили ответы людей с настоящей статистикой, и результат оказался просто поразительным. Респонденты оценили количество смертей от различных болезней примерно так же, как в результате катастроф и аварий, хотя на самом деле от болезней ежегодно умирает в 16 раз больше человек. По мнению опрашиваемых, убийства происходят так же часто, как и смерть от сердечного приступа, хотя от приступов умирает в 11 раз больше человек, чем от убийств. В целом при оценке участники значительно завышали количество смертей от более драматичных и запоминающихся причин (катастрофы, убийства, торнадо, наводнения и пожары), при этом занижая количество обыденных причин (диабет, астма, сердечный приступ, туберкулез).

Откуда берутся подобные мысли? Авторы исследования сравнили два новостных издания с разных уголков Соединенных Штатов и подсчитали количество статей, где написано о тех или иных причинах смертности. В результате выяснилось, что частота упоминаний о причинах смертности практически идеально коррелирует с тем, как оценили частоту данной причины респонденты. Люди ошибочно воспринимают периодичность встречающихся в новостях историй об убийствах, катастрофах и пожарах – животрепещущих, ярких и легко запоминающихся – за частоту этих событий самих по себе. Из-за этого мы катастрофически неверно оцениваем опасности, с которыми сталкиваемся в жизни, а следовательно, иногда принимаем ужасные решения.

От ошибок нас спасает то, что все мы по-разному воспринимаем отчетливость и запоминаемость событий – и по-разному воспринимаем сами события.

Допустим, вы недавно прочитали, что «киа» – самая безопасная машина, и собираетесь приобрести ее. Вы упоминаете об этом при мне, но я узнал, как «киа» серьезно пострадала при столкновении со внедорожником, и красочно пересказываю вам эту историю. В результате вы меняете мнение. Мы все совершаем ошибки, но разные, потому что опираемся на различный опыт. Пока при сборе информации учитывается мнение других, пока мы собираем информацию из разных источников, возможно, мы сможем избежать совершения самых серьезных ошибок.

Финансовый аналитик Пол Джонсон на протяжении многих лет демонстрировал опыт, показывающий плюсы совместной оценки информации. Он просил студентов предсказать, кто получит «Оскар» в различных номинациях. Затем, собрав предсказания вместе, создает «групповое предсказание» – номинанты, получившие больше всего голосов в каждой категории. Снова и снова оказывается, что групповые точнее, чем личные. Например, в 1998 году с помощью подобных предсказаний студенты угадали одиннадцать из двенадцати победителей, хотя в среднем по отдельности смогли правильно определить лишь пять из двенадцати, и даже самое успешное предсказание содержало имена лишь девяти победителей.

Несмотря на то что разница в опыте может помочь нам избежать совершения ошибок, насколько стоит полагаться на эту способность? Вместе с ростом количества проблем, которые нам надо решать каждый день, и нужного количества информации мы все больше полагаемся на данные из третьих рук, а не на личный опыт. Более того, с глобализацией телекоммуникации каждый может решать, опираясь на ту же информацию, что и человек с другого конца света. СМИ национального масштаба, такие как CNN и USA Today, рассказывают всей стране, а теперь и всему миру одно и то же. Следовательно, шанс, что на предвзятость отдельного человека к тем или иным фактам вдруг повлияет сосед или друг, все ниже: эти соседи и друзья брали информацию из тех же источников и сформировали подобную предвзятость. Когда слышите одинаковую версию истории отовсюду, вы предполагаете, что это правда. И чем больше людей верит, что это действительно так, тем с большей вероятностью они будут повторять ее – и тем вероятнее вы снова ее услышите. Так неточности и ошибки могут повлечь за собой эффект домино, и все единодушно примут на веру ее правдивость, хотя и ошибочно.