Барри Шварц – Парадокс выбора. Как принимать решения, о которых мы не будем жалеть (страница 11)

Еще один пример отсутствия понимания собственных желаний был приведен в исследовании, где группа студентов должна была выбрать перекус. Каждую неделю у них проводился трехчасовой семинар с одним перерывом, когда они могли размяться, дойти до ванной комнаты, немного отвлечься и поесть. Когда профессор предложил ученикам выбрать перекус заранее на все три недели, первая группа предпочла разные варианты, полагая, что им надоест одинаково обедать каждую неделю. И наоборот, вторая группа, представители которой могли выбирать чаще, заказывали одно и то же.

Участники столкнулись с различными заданиями. Те, кто выбирал по перекусу за раз, должны были понять, чего они хотят прямо сейчас. А тем, кто выбирал заранее на три недели, надо было предсказать, чем они захотят перекусить спустя две или три недели. И у них не вышло: вне сомнений, ученики предположили, что после того, как они съедят целую пачку крендельков, им не захочется есть их через неделю.

Люди, закупающиеся продуктами раз в неделю, также склонны ошибаться в предсказаниях. Вместо того чтобы купить несколько упаковок любимого А или Б, они покупают по чуть-чуть и того, и другого, не предполагая, что во время обеда практически со стопроцентной вероятностью выберут А. Когда в лаборатории проводилось исследование данного вопроса, участникам предложили восемь базовых категорий еды и попросили выбрать по продукту из каждой категории, представив, что они закупаются на один день. Затем их попросили сделать то же самое, словно это следующий день, и еще раз, и еще, и так далее, на несколько дней. Вторую группу попросили представить, что они закупаются продуктами на три дня, и могут выбрать по три продукта в каждой из восьми категорий. Ассортимент в каждой категории продуктов, выбранный участниками из второй группы, был намного шире, чем у первой. Таким образом, они ошиблись в предсказании, что на второй день им захочется съесть что-то отличное от первого.

Кажется, ни наши предсказания, как мы будем себя чувствовать в момент переживания опыта, ни воспоминания о подобных событиях в прошлом не отражают в полной мере реальных ощущений в момент переживания опыта. Однако именно воспоминания о прошлом и ожидания от будущего диктуют, что делать.

В мире, где вариантов все больше и больше, они путаются и конкурируют друг с другом. Подобные затруднения при попытках точно поставить перед собой цель (а это шаг первый к принятию мудрого решения) приводят к разочарованию от принятых решений.

ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО ТОЧНО ИЛИ НЕТОЧНО МЫ установили перед собой цели, необходимо собрать достаточно информации для оценки вариантов. Для этого мы оцениваем опыт прошлого, а также обращаем внимание на опыт и знания окружающих. Мы советуемся с друзьями, читаем журналы о покупках, инвестициях и образе жизни, слушаем рекомендации продавцов-консультантов, все чаще обращаемся за подсказкой к интернету. Однако чаще всего мы получаем информацию из рекламы. Даже в эпоху до интернета американец в среднем видел 3000 рекламных объявлений в день. Как выразился профессор Джеймс Твитчелл: «Реклама – это то, что мы знаем об окружающем мире».

Мы не остаемся в одиночестве, нам есть куда обратиться за помощью. Решив, чего хотим, к нашим услугам целый ряд различных источников, чтобы оценить возможные варианты. Но при этом надо понимать, какая информация достаточно надежна, а также найти время просмотреть всю доступную информацию. Три тысячи объявлений в день – это по две сотни на каждый час, что мы не спим, более трех в минуту. Огромное количество, чтобы его реально было внимательно рассмотреть и оценить.

ЧТОБЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИЕ ВЛЕЗЛО РАСТУЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМЫ, ваш любимый ситком сократили на четыре минуты (по сравнению с тем, что было поколение назад). И более того, пришествие кабельного телевидения с его многообразием каналов сопровождалось появлением телевизионных шоу – программ, которые по сути являются рекламой, замаскированной под развлекательное шоу. Газеты и журналы теперь состоят из сотен страниц, из которых лишь малая часть посвящена содержанию журнала. Теперь продюсеры даже в кино вставляют те или иные товары, «засвечивая» имя бренда за высокую плату. Все больше спортивных стадионов называют в честь компании-спонсора, часто за это получая многомиллионное финансирование. Любая гоночная машина целиком покрыта названиями брендов-спонсоров, как и форма спортсменов. Даже на государственных каналах в начале и конце каждой передачи вставляют рекламу, замаскированную под важные общественные объявления.

К сожалению, ее цель – вовсе не предоставить потребителям важную для принятия решения информацию, а продавать. По мнению Джеймса Твитчелла, главное озарение, повлиявшее на развитие современного маркетинга, пришло к табачным компаниям в 1930-х годах. В ходе маркетингового исследования они обнаружили, что курильщики, тестирующие различные марки сигарет вслепую, не могли их различить. Таким образом, чтобы табачная компания могла продать больше сигарет какой-то определенной марки, надо было либо придать вкусу сигарет отличительные черты, либо убедить покупателей, что именно данная марка отличается – а это было значительно проще. Вместе с этим зародилась тенденция продавать товар, ассоциируя его с роскошным стилем жизни.

Вероятно, нам приятно тешить себя мыслью, будто мы слишком умны, чтобы вестись на подобный «брендинг». Но это не так. Если попросить участников исследования объяснить предпочтения в музыке и искусстве, они скажут что-то, связанное с характеристиками собственно произведения. Однако целый ряд исследований продемонстрировал: узнаваемость влияет на предпочтения. Если играть отрывки произведений или показывать слайд-шоу с картинами группе испытуемых, но показывать их разное количество раз, в среднем люди более высоко оценят узнаваемые произведения по сравнению с новыми. При оценивании музыки люди и сами не догадываются, что одно произведение нравится им больше другого, потому что оно более знакомо звучит. И при этом, когда объекты, по сути, равны, люди предпочитают более знакомый или узнаваемый вариант, даже если знают его лишь по рекламе.

Для получения настоящей информации стоит заглянуть за рекламу и обратить внимание на незаинтересованные источники, например на журнал Consumer Reports. Его издает Союз потребителей США – некоммерческая независимая организация, которая стремится облегчить жизнь покупателей. Статьи и рейтинги из этого журнала нельзя использовать в рекламе, и в самом журнале коммерческой рекламы нет. Когда около 75 лет назад Consumer Reports начинали издавать, в нем публиковали сравнение молока марок А и Б. Сейчас в нем содержится сравнение 220 новых моделей машин, 250 видов злаков на завтрак, 400 моделей видеомагнитофонов, 40 сортов мыла, 500 программ медицинского страхования, 350 паевых инвестиционных фондов и даже 35 насадок для душа. И это лишь некоторые примеры. На каждый тип товара, про который там писали, приходится множество, которые в издание не вошли. Новые модели появляются с такой частотой, что информация о них успевает устареть к моменту публикации. Конечно, это касается и более узконаправленных гидов – журналов о путешествиях, вузах и так далее.

Интернет предоставляет свежайшую информацию, вплоть до минуты. Но, используя интернет в качестве источника, мы кое-чем рискуем. Кто угодно при наличии компьютера или смартфона способен выражать собственное мнение – и неважно, знает ли он, о чем говорит, или нет.

Лавина информации, которая обрушилась на нас, настолько масштабна, что еще до того, как мы начинаем выбирать один вид хлопьев на завтрак из 200 сортов или один инвестиционный фонд из 5000, необходимо решить: на каком из 10 000 сайтов искать информацию, чтобы принять решение более взвешенно? Если хотите протестировать это на себе, выберите какое-нибудь лекарство среди тех, что видели в рекламе, и поищите информацию о нем в интернете (заглянув чуть дальше, чем за рекламные объявления). Я только что поискал информацию про один из самых продаваемых препаратов, реклама которого просто повсюду, и нашел более 900 000 источников!

Кроме того, есть доказательства, что отсутствие контроля за информацией в интернете вводит людей в заблуждение. Компания RAND оценила качество веб-сайтов с медицинской информацией. В итоге, за редкими исключениями все справляются из рук вон плохо. Важную информацию часто не публиковали, а представленная иногда была неточной или вовсе ошибочной. Более того, согласно исследованиям, подобные веб-сайты действительно влияют на принятие решений, связанных со здоровьем. Более 70 % людей, посещающих данные сайты, поддаются их влиянию.

И ДАЖЕ ЕСЛИ МЫ СПОСОБНЫ ПОНЯТЬ, ЧЕГО ХОТИМ, А ЗАТЕМ НАЙТИ качественную информацию в том количестве, которое способны обработать, на самом ли деле мы умеем анализировать, отсеивать и оценивать собранные данные, чтобы сделать нужный вывод и принять правильное решение? Не всегда. Исследователи во главе с психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски вот уже 30 лет исследуют то, как люди принимают решения. В их работах описаны эмпирические правила, которыми мы руководствуемся при попытках принять верное решение и которые иногда сбивают нас с толку.