Андрей Горнов – О чем ваш бизнес? Как создать бренд компании, чтобы «рвать» конкурентов и нанимать лучших (страница 2)
Прошло время, «отгремели» истории партизанских маркетологов. Позже я сам купил «Маркетинг без бюджета»[1] Игоря Манна – мегауспешную книгу, уже не раз переиздававшуюся. Яркое название делает свое дело! Что лишний раз доказывает востребованность этой темы: все ищут «волшебную таблетку». И, наверное, будут искать всегда.
Интересно, смогли ли слушатели семинара по партизанскому маркетингу воплотить в жизнь полученные тогда от спикера знания, фишечки и лайфхаки? Это как с книгой «Маркетинг без бюджета»: можно сколько угодно ею восхищаться – и не просто не воплотить ничего из предложенного, но даже не дочитать до конца. Об этом эффекте говорил сам Игорь Манн. Люди покупают, читают, приходят на семинары – но лишь единицы что-то внедряют. Ведь это требует усилий и дисциплины.
Сама идея каких-то хитрых приемчиков, которые помогут быстро, без особого труда и каких-либо серьезных инвестиций добиться впечатляющих результатов, витает в воздухе. Это и есть та самая «волшебная таблетка», способная легко и сразу решить все проблемы – заявить о компании на рынке, привлечь клиентов, повысить продажи. Думать об этом намного соблазнительнее, чем о сложном труде по созданию бренда.
Каждому хочется, пойдя путем наименьшего сопротивления, создать устойчивый бизнес, команду мечты и желанный для всех продукт. Это нормально, но только если человек сам делает шаги по направлению к своей цели. Если вы взяли эту книгу в руки, рассчитывая найти здесь рецепт мгновенного результата, задайте себе ключевой вопрос:
Вы хотите ХОТЕТЬ
или хотите ИМЕТЬ?
Если первое, то можете дальше и не читать. Не тратьте время на то, что не станете применять. Вы ищете «волшебную таблетку»? Здесь вы ее не найдете, а точнее – не найдете нигде. Мечтать можно о чем угодно, но мечты так и останутся мечтами, если не предпринимать реальных действий.
Но если вы хотите иметь – супер! Эта книга для вас. В ней будет много практических заданий, которые вы сможете реализовать вместе со своей командой, чтобы раз и навсегда отстроиться от конкурентов. Любые изменения в бизнесе начинаются с перестройки собственного сознания и мышления от мечты к желанию иметь.
Зачем вам ответ на вопрос:
«О чем ваш бизнес?»
Иными словами, зачем вашему бизнесу обретать смыслы? Здесь вы, возможно, спросите: «Что за смыслы?» Поясню.
Представьте, что ежедневно, раз в несколько часов, вам звонит кто-то, кто пытается вам что-то продать. Это могут быть инфоблогеры со своими курсами и марафонами, банки и финансовые организации, желающие дать вам кредит или продать акции компаний, бизнес-интеграторы, представители рекламных агентств, сотрудники веб-студий с предложениями провести аудит или взять на себя автоматизацию бизнес-процессов. Они думают, что прорвались к руководителю, и дело сделано. Но я всегда задаю вопрос: «Хорошо, а как я пойму, что вы лучшие в своем деле? Я вас не знаю, и вы меня не убедили: так говорят все. Назовите несколько причин, почему я должен выбрать именно вас». Все, скрипт обнулен. После этих слов человек на другом конце провода судорожно перебирает варианты и бормочет что-то вроде «у нас дешевле» или «мы – команда профессионалов». А некоторые просто, разозлившись, сами кладут трубку.
Откуда же такая реакция на вопросы, вполне нормальные для меня как для потенциального покупателя? Раньше подобная стратегия в продажах, наверное, приносила плоды. «Наверное» – потому что при мне это уже не работало, но, возможно, я не так давно в бизнесе, а как генеральный директор Getbrand – совсем недавно: в 2024 году нам исполнилось всего 16 лет. В понимании людей с таким устаревшим, неадресным подходом к продажам все, что им нужно, – это получить базу данных руководителей компаний, сделать звонок и заключить контракт. На одном тренинге по продажам мне даже рассказали технику «обхода секретаря»: чтобы звонящего сразу соединяли с руководителем, как будто он всю жизнь ждал этого звонка. Ну вот дозвонились вы – и что? Что говорить? «Мы – типография, у нас самые выгодные цены. Закажите печать у нас, и вы получите…» Все, здесь можно положить трубку. Возможно, руководитель решал важный вопрос, а тут вы с этим ненужным звонком. Да и почему в типографии решили звонить главному боссу? Он, может быть, даже не в курсе, кто и как заказывает полиграфию в его компании.
Реклама атакует нас со всех сторон. Все навязчиво пытаются что-то нам продать, не отвечая на вопрос: «Зачем мне это?» Читаем между строк: «Нам нужны твои деньги!» А в последнее время всем и вовсе начали звонить роботы с записанным скриптом. Интересно, кто-нибудь вообще слушал их до конца? Что они хотят от нас, людей?
Эти примеры я привел лишь для того, чтобы показать, как потенциальные покупатели реагируют на применение «волшебных таблеток». Зачем думать о своем ценностном предложении и о том, как донести его до покупателя, если можно просто позвонить и предложить товар или услугу? Но нет, мир уже изменился! И такая стратегия в большинстве случаев только раздражает.
Конечно, вы не прочитаете об этих приемах в книге Игоря Манна «Маркетинг без бюджета». Игорь пишет о других системных вопросах и полезных процессах, которые можно внедрить в компании, были бы желание и воля. Однако словосочетание «без бюджета» оказывает на всех магическое действие: как будто это «на халяву», «даром».
Мне хотелось бы, чтобы, читая эту книгу, вы задавали себе вопросы и честно анализировали ситуацию. Возможно, вас ждет разочарование. Это нормально! Со мной такое тоже случается, но затем неизменно следует рост. Найти свои слабые места – уже большой шаг к успеху. Вы их определили – так давайте сделаем их сильными!
Прекрасно, если вы открылись и сказали миру: «Хорошо, я все делал как-то не так. Тогда как и что мне нужно делать?» Мы точно сумеем пройти этот путь вместе. Я говорю «мы», подразумевая, что, читая страницу за страницей, внедрять все написанное здесь вы будете сами. Я всегда буду лишь вашим скромным наставником и помощником на этом пути. Давайте же попробуем с этого момента думать в одном направлении и, двигаясь вперед, смотреть на все с одного ракурса.
Надеюсь, что, прочитав эту главу, вы поняли: «волшебной таблетки» не существует в природе. За образом «волшебной таблетки» скрываются лишь лень и прокрастинация.
Ну что, готовы встать на путь перемен?
Тогда полный вперед!
Глава 2.
Путь перемен: как на него встать и с кем идти
Профессиональные спортсмены без тренера не тренируются.
Кто-то, прочитав первую главу этой книги, испытает горечь и разочарование: мол, не могу ответить на главные вопросы. Но не отчаивайтесь: это очень хороший признак. Значит, вы поняли то, на что раньше – возможно, даже долгие годы – не обращали внимания. Эти на первый взгляд неприятные чувства дадут вам энергию для изменений: любая трансформация проходит через боль. Вы все равно заплатите за этот опыт, сейчас или позже. Главное – не просто хотеть изменений, а предпринимать действия для того, чтобы эти изменения в вашем бизнесе произошли.
Однако многие ждут действия «волшебной таблетки»: хотят «вжух!» – и сразу оказаться владельцем компании-единорога. Почему же они не действуют, а продолжают лелеять свою мечту?
Если разобрать этот вопрос с точки зрения психологии, то на пути к началу изменений, а в нашем случае – к построению бренда компании – преградой становятся довольно распространенные страхи.
1. СТРАХ НЕУДАЧИ. Опасение, что потраченные деньги и время никак не окупятся, все будет бесполезно или не даст значимого результата.
Если вам это знакомо, напомните себе: неважно, каким окажется результат. Он уже сдвинет вас с места.
2. СТРАХ ПЕРЕМЕН. Очень рискованно что-то менять. И тем более вкладываться в эти перемены.
Как правило, ход мысли здесь такой: «Мы сейчас что-то зарабатываем – и нормально. А вдруг поменяем – и все испортим? Продажи упадут, сотрудники перейдут к конкурентам, подрядчики не станут с нами работать… И зачем нам это?»
Ваша сила – там, где живут ваши страхи. Преодолевая их, вы переходите на новый уровень развития, и ваша компания тоже. Однако, если постоянно бегать от своих страхов, вы все равно с ними столкнетесь, только в более слабой позиции, и решать проблему будет дороже и энергозатратнее.
3. СТРАХ УДАЧИ. Люди боятся успеха.
Они опасаются роста продаж, увеличения количества заявок, денег, кандидатов, стоящих в очереди на собеседование. Мысли об этом вызывают у них панику: придется очень много работать, может, не хватит ресурсов. Кому-то придется отказывать, и это тоже пугает. В результате те, кто испытывает такие страхи, сами саботируют возможности роста и изменений.
4. СТРАХ БЫТЬ НЕ ТАКИМ, КАК ВСЕ. Не хочется становиться «белой вороной».
Этот страх шепчет человеку: «Никто из конкурентов так не делает, значит, и тебе не надо. Попробуешь – будешь выглядеть глупо и станешь объектом насмешек».
Если вам близки какие-то из этих пунктов, не нужно испытывать стыд. Не стоит и отмахиваться: «Ой, это не про меня». Признать свои страхи – уже 80 % будущего успеха. И я прекрасно понимаю, каково вам, потому что проходил через это сам.
Изменений не случится, пока вы не упретесь в вопросы: «Как быть?» и «Что делать?».
Если вы всерьез решились встать на путь перемен и хотите добиться результата, то вам потребуется проводник или наставник.