Андрей Горнов – О чем ваш бизнес? Как создать бренд компании, чтобы «рвать» конкурентов и нанимать лучших (страница 1)
Андрей Горнов
О чем ваш бизнес? Как создать бренд компании, чтобы «рвать» конкурентов и нанимать лучших
Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)
Главный редактор:
Руководитель проекта:
Арт-директор:
Дизайн обложки:
Фото:
Корректоры:
Верстка:
© Горнов А., 2025
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025
Я абсолютно уверен, что опыт Getbrand будет доступен всем тем, кто в нем нуждается. Это и есть моя основная цель.
Предисловие
Я искренне полагаю, что мой личный опыт и опыт команды Getbrand поможет далеко продвинуться каждому, кто нуждается в построении собственного мира, где бренд – это источник уверенности, а не беспокойства.
Почему я решил написать эту книгу?
Ко мне часто обращаются предприниматели, не уверенные в том, правильно ли они действуют, выстраивая свой бренд. И это нормально, ведь этому нигде не учат: обрывочную информацию можно найти в каких-то книгах или на курсах, но эти знания не системны. И видя, как развиваются – и преуспевают – в плане построения мощного бренда конкуренты или как это устроено в крупных зарубежных компаниях, предприниматели задумываются: а что сделать, чтобы и у нас было так?
Некоторые и вовсе не понимают, зачем все это нужно, да и нужно ли вообще. Да, можно концентрироваться только на продажах и ждать, что выручка вырастет благодаря «стандартным» техникам, которыми сегодня владеют все.
Однако мы живем в абсолютно другом мире, нежели 10, 20 лет назад. И одни лишь техники продаж не позволят по-настоящему достучаться до покупателя и донести до него пользу работы с вами. Лишь немногие компании могут уверенно сказать, в чем выгода клиента от работы с ними и чем они эту выгоду подтверждают.
И говоря о выгоде, я имею в виду не низкую цену, а то, как вы, как компания, служите своему клиенту, к каким целям его ведете и от чего хотите уберечь на этом пути. Задавая такие вопросы представителям даже крупных компаний, я вижу, что те не готовы ответить сразу. А значит, эти знания у них не сформированы, выгоды клиента не встроены в их работу: этого нет в ДНК их бренда.
Подчеркну в самом начале: ошибочно полагать, что бренд – это просто симпатичный логотип и сочиненная маркетологами миссия. Бренд – это не «для галочки».
Эту книгу я написал именно для того, чтобы донести до предпринимателей, что такое бренд в действительности и как он поможет выделиться на фоне конкурентов, – а это сделать не так уж и сложно, учитывая, что корпоративный брендинг сегодня у нас развит крайне слабо. Все пытаются что-то продать клиенту, не пытаясь разобраться, а чего же он, клиент, на самом деле хочет.
Надеюсь, что, прочитав эту книгу, многие предприниматели поймут, что и зачем делать в этом направлении: поверьте, это не так сложно.
Оговорим на берегу один важный факт: эта книга не про мотивацию. Рынок переполнен изданиями из разряда «Встань и делай!», «Иди и твори!» – но они просто накачивают энергией и не объясняют, «что и как». В результате заряженные читатели, так же как и до прочтения мотивационной книги, не знают, куда двигаться, и чаще всего выбирают погоню за мифическим «быстрым и простым решением проблемы».
Как говорил Альберт Эйнштейн, глупо раз за разом делать одно и то же и ждать другого результата. Нет смысла посещать сотни тренингов по продажам, если, внедрив полученные на них знания, вы не улучшили показатели своей компании. Выберите то, что хотя бы немного, но работает и двигает вас вперед.
Если у вас есть долгосрочная стратегия и вы ее постоянно улучшаете и модернизируете, получая обратную связь, то с каждым разом ваши результаты становятся все лучше и лучше.
Эта книга будет бесполезна тем, кто пока не готов к такому образу мышления. Она написана именно для того, чтобы провести вас по пути, на котором вы будете реализовывать свои планы и цели.
Книга «О чем ваш бизнес» – пошаговая инструкция по созданию бренда вашей компании. Помните: никто не придет и не сделает это за вас – вы лично должны быть вовлечены в этот процесс. Только тогда вы сможете без труда ответить, чем отличаетесь от конкурентов и что у вас есть особенного, чего нет у других. Так вы сможете продавать больше, не снижая цены и не делая скидки, – и при этом чувствовать себя уверенно.
Только вы и ваша команда можете создать бренд компании и поддерживать его на длинной дистанции. В созданное своими руками верят и любят больше.
Я искренне верю, что великие бренды рождаются внутри самих компаний.
Надеюсь, эта книга положит начало новому витку развития вашего бизнеса. И что мне удастся вдохновить еще многих предпринимателей на новые начинания и проекты, упакованные в разные бренды, чтобы их бизнес вырос и стал сильнее. А главное – чтобы в стране появились новые громкие, яркие решения, прорывные продукты и идеи.
Ну что, готовы?
Тогда поехали!
Часть 1. Анатомия бренда
В первой части книги вы узнаете не только о том, как шаг за шагом выстроить свой бренд, но и о том, почему так важно заняться этим вопросом самому, не отдавая это на откуп отделу маркетинга, пиара или и вовсе стороннему агентству. Если я участвую в построении бренда, то это мой сценарий. Только мне решать, какие смыслы я вкладываю в свой бизнес, какую пользу предлагаю клиенту и как доношу ее до аудитории.
Часто собственник бизнеса настолько погружается в создание продукта, что невольно становится прекрасным продуктологом. Продуктологом, но не маркетологом! А ведь созданный продукт нужно упаковать и продвигать. Собственник, с обидой глядя на более удачливых конкурентов, думает: «Хоть они и зарабатывают больше, они не такие профессионалы, как мы. Все дело в их рекламе». Создавая такой образ врага, можно испортить себе жизнь. Нужно не озираться по сторонам, а сосредоточиться на себе. Понять и сформулировать, что на самом деле у вас покупают, и доносить эту ценность до всех, чтобы клиентов стало еще больше, а прибыль – выше.
Руководитель-лидер сам участвует в построении бренда своей компании, а не отдает это на откуп маркетингу или PR-службе. Бренд, как и стандарты, и бизнес-процессы, – дело собственника. Это стратегически важная цель. Сейчас такое время – выделяйся или умри. Каждый руководитель-лидер должен быть и маркетологом. И это хороший навык.
Бренд – это не про продукт или услугу. Это создание ценности для покупателя. Это то, что действительно важно для клиента в вашей услуге или продукте.
Задача этой книги – помочь вам найти именно то, что у вас покупают клиенты.
Вместе мы разберемся:
● зачем вообще нужен бренд компании;
● как создать свое уникальное позиционирование, вызывающее доверие у клиентов;
● как донести до них это позиционирование;
● как вовлечь в этот процесс ключевых сотрудников компании, чтобы они вместе с вами сформировали ценность для клиентов, а впоследствии развивали бренд как свой собственный.
Готовы искать вместе со мной ответы на эти вопросы?
Тогда погнали!
Глава 1.
«Волшебной таблетки» не существует
Меня часто спрашивают: когда лучше начинать создавать свой бренд? Ответ, как всегда: лучше было еще вчера.
Как-то раз я был модератором на одной крупной международной маркетинговой конференции, организованной Ассоциацией брендинговых агентств России в большом комфортабельном отеле с несколькими конференц-залами. В одном проходила наша секция по брендингу, а в другом выступал один-единственный спикер с громкой темой «Истории партизанского маркетинга без бюджета».
В нашей секции участвовало несколько агентств – членов ассоциации с хорошими кейсами о том, как определить свое позиционирование и сформулировать свою ценность для покупателя: чем вы лучше конкурентов, как подкорректировать продукт или услугу под эту ценность, как донести все это до вашего покупателя и отразить в дизайне. Присутствовавшие с интересом слушали доклады, задавали много вопросов.
И все бы неплохо, но у нас был полупустой зал… В отличие от того спикера, вещавшего на тему лайфхаков, фишечек и всяких хитростей, помогающих получить максимальный профит без бюджета. У дверей собралась толпа: зал был переполнен. Всем было интересно, как продвинуться, выделиться и запомниться сразу, особо не вкладываясь. «Надо же, как эта тема популярна!» – подумал я тогда. Ведь в моем мире всегда было так: если ты не вкладываешься в результат деньгами, временем, усилиями, волей, то у тебя его просто нет.