Андрей Горнов – О чем ваш бизнес? Как создать бренд компании, чтобы «рвать» конкурентов и нанимать лучших (страница 4)

Вы можете возразить, что не только дизайн влияет на успех бренда и продукта, – и будете отчасти правы. Есть еще и сам продукт в упаковке, и отделы продаж, и PR, и реклама, и маркетинг. Но если правильно определить смыслы, «упаковать» их в дизайне и донести до покупателя, то при том же продукте, той же команде продавцов и маркетологов мы увидим рост. В этом и состоит моя скромная роль помощника.

Нас с вами окружают объекты дизайна. Это и упаковки товаров в супермаркете или на виртуальной полке на маркетплейсе, и рекламные сообщения о всевозможных услугах, прорывающиеся к нам в соцсети или почту, это и последний, самый запоминающийся кадр рекламного ролика. Однако реальность такова, что никто ничего не понимает в дизайне, за исключением малочисленной группы профессионалов. Большинство может только сказать, нравится им дизайн или нет. Я не говорю об интерьерах, мебели и тому подобном: такой дизайн оценивается исключительно эстетически. Я говорю о коммерческом дизайне, чья основная функция – продавать услуги или товары через правильно оформленные точки контакта с потенциальным покупателем. Правильно оформленные – значит, соответствующие принципам коммерческого дизайна, которые я подробно описал в книге «Метод GETBRAND»[3], да и здесь мы об этом тоже поговорим. Дизайн у многих предпринимателей находится в «слепой зоне». Его считают чем-то второстепенным, неважным, ненужным. «Вот когда заработаем столько, что деньги девать будет некуда, тогда и потратим их на дизайн в модном агентстве», – так рассуждает большинство, пока не понимая, как дизайн может увеличить продажи и способствовать переходу бизнеса на новый уровень. В FMCG[4] -дизайне потребительских брендов результаты от инвестиций в дизайн приходят быстро, в корпоративном же секторе они проявляются чуть позже – но они есть.

Современный коммерческий дизайн – это сочетание визуальных, вербальных, а главное, смысловых элементов, воздействующих на изменение покупательского поведения в тот момент, когда клиент принимает решение или задумывается о покупке. Под смысловыми элементами я подразумеваю конверсионный слой в дизайне – отраженные в нем выгоды (подробнее об этом – в моей книге «Метод GETBRAND»). Именно смысловые элементы раскрывают ваше позиционирование в дизайне и отвечают на вопрос, о чем ваш бизнес. Но если нет смыслов и позиционирования, то и раскрывать в дизайне нечего, и он из коммерческой упаковки бизнеса превращается в бесполезный фантик.

Когда у вас есть позиционирование, вам легче работать. Вы понимаете, какой KPI задать, чтобы анализировать, эффективны ли вы как компания. А такие заезженные фразы, как «Мы профессионалы своего дела» или «Мы предлагаем лучшие решения», не работают: их просто не запоминают.

Подытожим.

В этой главе мы выяснили, что пустые обещания «лучшего» продукта или сервиса не работают, если у вас нет понимания, что именно вы продаете своим клиентам. Что большее, чем продукт или услугу, они получат, выбрав именно вас из всех компаний в вашей нише. И ваш фирменный стиль – одна из первых точек контакта с вашим клиентом – не может быть просто «симпатичным»: в нем должны читаться смыслы, ваше позиционирование.

В следующей главе я расскажу, что бренд компании – это не ее логотип. Для того чтобы привлечь клиентов и сотрудников, вам понадобится гораздо больше. Вам потребуются смыслы.

Ну что, готовы двигаться дальше?

Тогда погнали!

Глава 4.

«Нам нужен только логотип, а дальше мы сами». Почему смыслы важнее

Бренд – это когда уже никому ничего не нужно объяснять.

– У кого из вас уже есть свой бренд?

Когда я задаю этот вопрос своим студентам – а это управленцы высокого ранга, обучающиеся по программе Executive MBA, – или слушателям на маркетинговых конференциях, то многие из них, даже довольно опытные, смущаются: «Да что вы. Где мы, а где бренды? Мы просто строительная/юридическая компания или занимаемся сельским хозяйством и реализуем продукты в своей сети». Многие из них достаточно известны в своих кругах, многие имеют неплохой оборотный капитал и устойчивый бизнес в наше турбулентное время. При этом большинство из них не считают, что смогли построить успешный бренд.

– Но у нас есть логотип и сайт, – добавляют они. – Андрей, скажи, как тебе наш логотип?

Я, честно, не знаю, как ответить на такой вопрос. Что значит «как»? Нравится или не нравится? Если логотип не выражает никаких смыслов – а в большинстве случаев это так, – то я могу оценивать только форму. А форма, лишенная смыслов, как я писал в предыдущей главе, – всего лишь бесполезный фантик. Говорить о логотипе здесь бессмысленно, так как здесь мы оцениваем только эстетику, а понятие красоты у каждого свое: о вкусах не спорят. Обычно я отшучиваюсь:

– Вам логотип нравится? Значит, хороший. Но посмотрите на него критически после нашего курса, оцените, насколько он соответствует вашим смыслам и стандартам, – и вам все станет ясно.

Почему же все придают такое огромное значение именно дизайну логотипа и совсем не думают о смыслах? В незапамятные времена наши предки мыслили правильно, создавая религиозные символы или символы власти. Вначале были смыслы, и только потом – их визуальное воплощение. Ведь цели были глобальные и стратегические – объединить и поставить под свои знамена большие массы людей. Думаете, сейчас по-другому? Вовсе нет. Представьте, что ваша компания – это маленькая страна, а ваши сотрудники – ее жители. Ваши конкуренты – готовые к нападению враги, стремящиеся лишить вас ресурсов, ваших клиентов. И как вы пытаетесь этому противостоять, сплотив команду? Под бессмысленный фантик людей не призовешь. Кроме того, ваш герб появится на самых разных атрибутах: флагах, форме, щитах и других предметах. Для наших предков это был не просто набор картинок. По гербу человек четко понимал, кто перед ним, считывая историю происхождения его рода.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.