Андерс Хансен – На цифровой игле. Влияние гаджетов на наши привычки, мозг, здоровье (страница 19)
Попробуй поразмышлять о том, почему, собственно, ты купил одежду, которая на тебе сейчас? Поскольку она показалась тебе красивой, или тебя прельстила цена? Возможно, ты когда-то где-то услышал об этих вещах, и то же самое касается большей части того, чем ты владеешь. Кто-то рассказал тебе о том, что твой мобильный телефон, твоя мебель, твой телевизор и твой компьютер есть в продаже, и убедил тебя, что они тебе нужны.
По скромным подсчетам, общий объем оборота рекламного рынка составляет пять триллионов крон ежегодно, и сегодня реклама из газет, телевидения и со стен домов резко перекочевала в наши мобильники. Это выглядит вполне естественным когда знаешь, как работает мозг. Как ты уже видел, наше внимание является первым шагом для создания долговременных воспоминаний, и тем самым оно играет важную роль в нашем восприятии коммерческого предложения. Нам ведь необходимо запомнить, что мы хотим иметь! Ты также уже видел, что социальная информация важна, и именно ее мы запоминаем, поскольку она помогает нам выживать.
Все это используют продавцы всевозможных товаров и услуг. Они ведь знают, что твое внимание приклеивается к тому, что ежедневно заставляет мозг вырабатывать сотни крошечных доз дофамина. Им известно, что твоя страсть к информации о людях в твоем окружении заставляет его постоянно быть готовым к складированию новых данных. Они также в курсе, что твой мозг будет создавать позитивные ассоциации (как осознанные, так и неосознанные) на предложение, которое им захочется подсунуть тебе. Они могут достигать этого, размещая свою рекламу хитроумным способом в обрушивающемся на тебя потоке социальной информации.
Способность телефона кормить нас коммерческими предложениями просто невероятна. И не только за счет умения привлекать к ним наше внимание, но также за счет их незаметного размещения в таких местах, где это будет иметь наибольший эффект. Вероятно, тебе уже встречалась в Facebook и Instagram реклама, спрятанная так ловко, что тебе стоило труда отличить ее от постов твоих друзей. Места для нее выбирают так, что она попадается тебе на глаза, когда твое эмоциональное состояние делает тебя наиболее восприимчивым к информации такого рода. Тому, кто смотрит в Facebook снимки футбольного матча, стоит подсунуть объявление о спортивном событии, тогда как того, кто ставит «лайк» под чьей-то отпускной фотографией, может заинтересовать заказ авиабилетов.
В мире, где хватает отвлекающих факторов, твое внимание на вес золота, и для любого продавца трудно придумать лучший инструмент, чем твой мобильный телефон. А в нем, в свою очередь, трудно представить себе более эффективный метод для целевого подбрасывания тебе коммерческих предложений, чем социальные сети. Именно поэтому Facebook, начав в виде студенческого проекта, за пятнадцать лет подмял под себя весь мировой рекламный рынок. Они выиграли битву за твое внимание, и наградой им стал денежный дождь. Сегодня Facebook стоит более половины ВНП Швеции. И их акционеров интересуют не только промежуточные отчеты фирмы, они тщательно изучают, как много времени пользователи проводят в сети. Каждая такая минута дорогого стоит и предоставляет новые возможности для продажи рекламы. Поэтому фирма делает все возможное, чтобы они оставались там как можно дольше.
Производителям автомобилей следует постоянно делать свои изделия лучше, безопаснее, менее вредными для окружающей среды и более дешевыми. Те из них, кто не выполняет эти требования, в конце концов могут потерпеть финансовый крах. Для Facebook и других социальных сетей главным объектом интереса является твое внимание, и поэтому им необходимо создавать продукты, которые будут больше притягивать его к ним, иначе их рано или поздно ждет банкротство. Конкурентная борьба за этот приз в цифровой гонке вооружения усиливается с каждым днем, где производители программных приложений, мобильных телефонов, компьютерных игр и социальных сетей используют все более утонченные механизмы, чтобы вырваться вперед. И для завоевания нашего внимания они придумывают все более изощренные способы использования дофаминовой системы мозга.
Посмотри на приложения твоего мобильника, цвета их символов яркие, и они сами простые и броские. Он выглядит почти как игровой автомат, и это далеко не случайно, ведь бихевиористы тщательно изучили, какие краски притягивают глаз. Snapchat вообще попробовали отчасти уподобить игровому автомату, заставляя желающих увидеть новые фотографии и сообщения провести вниз по экрану, а потом где-то секунду ждать, прежде чем появится что-то новое. Точно так же тянут за рычаг и надеются, что выпадут три вишенки! Результат? Активизируется страсть мозга к неизвестному исходу.
У сети Twitter свой вариант. Когда ты входишь в нее, их белая птичка сначала пульсирует на голубом фоне на экране телефона пару раз, а потом становится такой большой, что заполняет его целиком, и внезапно появляются все твиты. И причина вовсе не в том, что для вхождения в сеть требуется время, и не в плохом качестве связи в твоем регионе, просто Twitter специально нагнетает напряжение, заставляя тебя ждать. Длительность задержки тщательно подобрана так, чтобы максимально запустить систему вознаграждения мозга. И также неслучайно всплывающие уведомления зачастую используют такой же звук, как смс. Они заставляют тебя поверить, что какой-то из друзей прислал тебе сообщение, и используют потребность мозга в социальном взаимодействии, хотя на самом деле кто-то просто пытается тебе что-то продать.
Продукты Facebook, Snapchat и Twitter – это вовсе не бесплатные компьютерные платформы, позволяющие тебе обмениваться сообщениями, фотографиями и цифровыми знаками внимания, как может показаться. С помощью всего этого они пытаются заполучить твое внимание для дальнейшей перепродажи его рекламодателям. И если ты думаешь, что получаешь их возможности в свое распоряжение даром, то сильно ошибаешься.
Если сейчас находится так много денег для завоевания нашего внимания, будут ли мобильные телефоны и социальные сети будущего еще лучше в этом отношении? Не получится ли так, что через пару лет мы станем проводить перед экранами по семь-восемь часов в день и целиком заменим наше реальное общение с другими цифровым суррогатом? Или же мы получим телефоны, планшеты, компьютеры и мобильные приложения, которые будут приносить нам только пользу и никакого вреда? Это зависит от нас самих. Стоит нам высказать такое пожелание, и мы сразу увидим все, способное функционировать в большей гармонии с человеческим мозгом. Как только мы перестанем покупать айфоны и входить в Facebook, поскольку чувствуем себя хуже в психическом и физическом плане, их производители постараются создать новые продукты, но только наивный человек поверит, что это случится само по себе.
Некоторые считают бессмысленным задумываться над тем, что лежит в основе функционирования той или иной техники. Она такая, какая есть, и к ней надо просто привыкнуть. Но это не погода, которую приходится терпеть независимо от того, нравится она нам или нет. Технику должны приспосабливать под наши желания и нужды, а не наоборот. Мобильные телефоны и социальные сети намеренно созданы таким образом, чтобы мы становились как можно более зависимыми от них. Но ведь их можно изменить в лучшую для нас сторону, и такая возможность по-прежнему существует. Если мы решим, что хотим другие продукты, мы их получим.
Видя в городе людей, которые настолько увлечены своими мобильниками, что, похоже, не замечают происходящего вокруг них, я часто думаю: «Интересно, он контролирует свой телефон, или тот контролирует его?» И я далеко не одинок в таких мыслях, кое-кто из титанов Кремниевой долины выражал раскаяние по поводу собственных творений, и в первую очередь это касалось создателей социальных сетей. Чамат Палихапития, бывший вице-президент Facebook, если верить его интервью, чувствуют вину из-за того, что социальные сети делают с нами: «Движимые дофамином краткосрочные петли обратной связи, которые мы создали, уничтожают основы функционирования нашего общества». Шон Паркер, ранее сидевший в правлении Facebook, констатировал, что эта фирма использует с выгодой для себя слабые места человеческой психики. И тот же Паркер как-то в сердцах заметил: «Одному богу известно, что это делает с мозгами детей».
Как ты уже видел в начале этой книги, наши предки жили в очень опасном мире, где голод, инфекции, несчастные случаи и хищные животные были столь обычным делом, что половина людей умирала, не достигнув десятилетнего возраста. Но самая большая угроза тогда исходила, пожалуй, не от львов, болезней или недоедания, а от других людей. Мы были невероятно жестокими по отношению друг к другу. На удивление много найденных скелетов имеют повреждения с левой стороны черепа, вероятно, в результате удара по голове, нанесенного правшой.
Считается, что 10–15 процентов охотников и собирателей погибали от рук себе подобных. В примитивном аграрном обществе все обстояло еще хуже, тогда свои же убивали каждого пятого, вероятно, поскольку в прошлом имелось больше причин для конфликтов. И здесь мы говорим о статистике убийств в рамках собственного племени, между разными племенами все, вероятно, обстояло еще хуже. Тот, кто покидал сородичей и отправлялся на поиски новых