Алена Мишурко – Продажи (страница 9)
– Тренер: Молодец, однако это был мой вопрос. Поставьте себя на место клиента. Вам необходимо купить товар, в котором вы не разбираетесь, а покупка значима для вас. О чём переживаете?
– Совершить ошибку!?
– Быть обманутым!?
– Тренер: Верно. Вспомните тех клиентов, которые перед покупкой ходят по магазинам и общаются со множеством продавцов. Кто они, как правило?
– Пока ещё любители, но скоро станут «Профи».
– Тренер: Секрет работы с любителями прост! Начните продажу с демонстрации своей экспертности или надёжности компании, потом совершите пару «магических» фокусов, и они у вас купят, даже чуть дороже. Алгоритмы и техники изучим позже, сейчас вернёмся на шаг назад: как понять будущие и вероятные проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или пока не считает их проблемами…
– Предположить из настоящих…
– Тренер: Из настоящих проблем выходят не будущие и вероятные, а лишь последствия. Необходимо различать новые проблемы и последствия старых. Возьмём за основу работу врачей. С чего всё начинается?
– С жалоб.
– Тренер: Настоящие проблемы пациент озвучивает сам. Насморк, озноб, усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите – что-нибудь отрежет». – «Спасибо, доктор». – «Скажите: А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите… Санитары, выносите и зовите следующего… Шучу, в регистратуре запишитесь на анализы, сдайте кровь и мочу. Жду в среду». Доктору необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость и нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покровов и поймёт новую, пока неведомую пациенту, болезнь – железодефицитную анемию. О ней врачу рассказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень железа в крови, синяки на теле и прочее…
Рисунок 6
– Мы в компании работаем по тому же принципу! Мы ищем через маркеры те проблемы, о которых клиент не знает и поэтому сказать не может.
– Тренер: Браво! Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность – индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, также необходимо искать индикаторы или маркеры, но где их взять?
– Спросить, подглядеть!
– Тренер: Да, но их важно понять не для того, чтобы сразу предложить решение. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые для него проблемы и сформировать запрос на решение, иначе…
– Подумает, что впариваем?
– Тренер: В продажах, как и в жизни, пока не попросят, лучше не лезть со своими предложениями или презентациями!
Пример: реализация через дистрибьютора.
Индикатор – большой процент товаров эконом-класса.
Вероятные проблемы клиента:
Пример: дистрибьютор закупает товар у одного поставщика.
Индикатор – монозакупки.
Вероятные проблемы клиента:
Пример: оформление шоурума у дистрибьютора.
Индикатор – мало рекламных или выставочных образцов.
Вероятные проблемы клиента:
~ Post Scriptum. Ответ на вопрос №9. Человеку дан один рот и два уха! Важно научиться слушать и слышать покупателя, а для этого – задавать ему правильные вопросы. Во-первых, касательно отношения человека к настоящей, существующей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, задавать вопросы по индикаторам, чтобы взглянуть на ситуацию клиента своими глазами и понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если предварительно будет решена настоящая проблема.
Пример:
Нет, клиент из последнего примера не нелюдимый хам… Продавцу не стоит искать черную кошку в темной комнате. Ему нужно сперва установить контакт с покупателем-профессионалом, к которому нужен особый подход. Подумайте, о чём очень любят рассказывать такие покупатели? Связь наладится после того, как покупатель одобрит решение своей настоящей проблемы: «Да, конечно! Тридцать секунд… Сейчас посмотрю в программе прайс. Модель 344-879, правильно?» – «Да». – «Хороший выбор! Вам дизайн понравился или система управления через смартфон?»
Вопрос 10. Как работать с профессионалом?
Их хлебом не корми, только дай поумничать…
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
– Как работать с «профессионалом»?
– Тренер: Повторим саму идею. Профессионал – тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки «LG» с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с функцией SmartTV и рассрочкой на шесть месяцев. Любитель – тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в интернет и смотреть RuTube… Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»
– Профессионал.
– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?
– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?
– Тренер: Как вы думаете, может ли быть один и тот же клиент одновременно любителем и профессионалом?
– Нет?
– Да.
– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»
– Видимо, первый раз…
– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою…
– Звучит пугающе!
– Тренер: В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?» – «Покажите все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как смотрятся на руке». Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: хорошее, простое, как у всех, качественное, надёжное, стандартное. Для простоты мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь, пока вы не привыкнете, заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау (таких не существует) с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику и по марке, и по комплектации. Работать здесь необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми «профессионалами». Вспомните своих клиентов: когда они имеют профессиональное отношение к покупке, охотно ли рассказывают о своей ситуации?
– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…
– Тренер: О чём же они любят говорить?
– О том, почему они такие умные?
– Тренер: Да, хлебом не корми, только дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.
Пример: прелюдия к возражениям.