Алена Мишурко – Продажи (страница 10)
Пример: переход от марки к мотиву.
* Дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? Чем отличается работа менеджера во втором примере от работы его менее удачливого коллеги? Найдите минимум три пункта.
…
– Тренер: Семь лет назад делал ремонт в квартире и побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов и бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие вопросы я хотел решить?
– Тепло, качество и тишина.
– Тренер: Почти. Качество – да, поэтому марка Рехау известна своей надёжностью. Более того, я нашёл контакты трёх топовых переработчиков, чтобы получить не просто лучшие окна, а «превосходные для себя любимого». Тишина – да. Рядом съезд на Трёшку, десять полос. Тепло – нет. Дополнительные вводные: хорошее центральное отопление, толстые стены, большие размеры конструкций, ремонт с заливкой пола, штукатурка стен…
– Значит – конденсат.
– Тренер: Верно. Кстати, энергосбережение не помогло на сто процентов. Пришлось проделать в подоконниках вентиляционные отверстия, чтобы вывести тёплый воздух от батарей, но сами конструкции тут ни при чём – дело в микроклимате помещения и повышенной влажности после ремонта. Итак, звоню в первую компанию. Трубку взял продавец-кладовщик: «По вашим размерам и пожеланиям цена с монтажом, доставкой и установкой составит 45 тысяч. Гарантия 1 год». – «Благодарю. Обращусь ещё в несколько фирм, потом приму решение, хорошо?» – «Всего доброго». Звоню в следующую. В процессе разговора происходит маленькое чудо: «Вас же Константин зовут?» – «Да, я вроде бы представился в начале разговора». – «Нет, Чикулаев Константин – бизнес-тренер?» – «Да». – «Узнал по голосу, я был у вас на обучении. Сейчас меня разыгрываете?» – «Как?» – «На тренинге обзваниваете фирмы на громкой связи? Вокруг вас сидят продавцы и оценивают, кто как работает?» – «Нет. Говорю же, для себя покупаю!» – «Сделаю максимальную скидку! По вашим размерам – 40 тысяч». Мне необходимо купить четыре изделия, назовите лучший вариант.
– Вторая фирма, где скидка.
– Тренер: Даже не стал звонить в третью компанию. Мужчины, как правило, ищут подходящий (конкретный) вариант и останавливаются, когда находят. Женщинам необходим идеальный вариант. Поскольку меня здесь всё устроило (и комплектация, и цена), то я записался на замер. Приехал мастер, помахал рулеткой и объявил: «Сорок пять тысяч!» Стою напротив этой наглой бородатой морды и думаю почти вслух: «Хорошо, что не вызвал первых… Стало бы пятьдесят!» Оконщики, что взять… Подходит мой прораб: «Константин, мы убьём их!» – «Что???» – «Не покупайте. Мы ещё ремонт не доделали – убьём их (окна)! Давайте так: закажите в самом конце и без откосов (отделки). Остались материалы, я вам сам штукатуркой выведу, белой краской покрашу. Вам так и дешевле, и красивее будет!» Попрощался с замерщиком. Прошёл месяц, может больше. Они мне всё звонили, звонили, звонили… Такой подход называется техника дятла: «Алло! Ремонт уже доделали? Когда покупать будете?» Через три дня: «Алло! Ремонт доделали? Когда покупать будете?» Я их заблокировал, потому что четвёртого «Алло! Алло!» я бы не выдержал! Хотя они могли бы мне задавать совсем другие вопросы: «Всё ли вам понравилось? Что случилось? Без откосов… Жаль, ну, да ладно… А так цена вас устроила, правильно? Да? Тогда зафиксируем сумму небольшим задатком… Нет, мастер сам к вам подъедет…, а потом, как удобно будет, скажите нам, и мы тут же в производство всё запустим…» Я бы согласился, честное слово! (дорогой читатель, надеюсь, вы ещё не заснули от моего долгого рассказа) Ремонт имеет свойство затягиваться, а деньги – заканчиваться… Снова провожу тренинг в Академии Рехау… Один из участников спрашивает: «Константин, какие окна вы бы купили для себя?» – «Рехау, от семидесятой системы, энергосбережение, стекло шестёрка…» – «Достойный выбор. Скажите, почему именно шестёрка?» – «Съезд на Трёшку, десять полос…» – «Какой этаж?» – «Третий». – «Толщина стен?» – «Семьдесят сантиметров». – «Вы же знаете, можно всё сделать ещё лучше…» – «Знаю, надо поставить триплекс?! Склеенные стёкла создадут резонанс – оттолкнут шум, но они дороже…» – «Вы квартиру для себя делаете или на продажу?» – «Для себя, лет на десять минимум, пока не выплачу ипотеку…» – «Толстое стекло тоже не дешёвый вариант. Уберёте его из заказа – поставите триплекс, и цена вырастет всего на три-четыре тысячи за конструкцию, за которые вы получите максимальную шумоизоляцию из возможной. Сравните: три тысячи рублей и десять лет в комфорте…»
– Круто!
– Тренер: Что этот хороший человек сделал?
– Поменял ваши критерии выбора.
– Тренер: По итогу поставил восьмидесятую серию с серым уплотнением, стеклом триплекс и дизайнерскими ручками. Всё без откосов, но уже в третьей фирме.
1. Выясните, почему интересны данные критерии.
2. Для усиления контакта похвалите выбор
(необязательно, но желательно).
3. Предложите лучший вариант решения
(большое преимущество за небольшую доплату).
4. Запросите одобрение.
Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки – изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость – «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много (всё-таки покупатель-профессионал не равен продавцу-эксперту). По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки нашего алгоритма "разговаривать за деньги" станет гораздо проще, но лучше сперва помочь клиенту осознать ещё будущие и вероятные трудности.
~ Post Scriptum. Хочу выразить благодарность продавцу. К сожалению, не помню твоего имени, зато факт остаётся фактом: в час пик ставишь окно на микро-проветривание – трудно разговаривать из-за шума машин с улицы. Закрываешь – тишина! Чтобы не открывать вообще, поставил Теон – вытяжку с очисткой воздуха. Позже, при продаже квартиры, триплекс над Трешкой стал явным конкурентным преимуществом!
Вопрос 11. Как работать с любителем?
– Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?
– Смогу!
– А две?
– Ну, хорошо!
– А семь?
– Сделаю! Завтра приходи…
Из мультфильма «Жадный богач»
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Как работать с любителем? Для начала следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши трубы для тёплого пола». – «С удовольствием! У нас есть марка Трубадур и марка Трубочист». Клиент слышит: «У нас есть Бла-бла и Бла-бла». Туда же материал продукта, например, сшитый полиэтилен, степень сшивки достигает восьмидесяти пяти процентов. Для сравнения, ещё и из другой сферы: вам необходимо выбрать короб для мебели. МДФ? ДСП? ЛДСП? Может, всё же возьмёте из шпона? Вам надо подумать? Почитать и сравнить, если вы не эксперт в данном вопросе. С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите свои слова на доступный язык. В строительстве – не плита с коэффициентом Ro = 0,65 и не r-приведённое равное 0,65 (куда приведённое? зачем приведённое?), а наша плита сохраняет тепло, как кирпичная стена толщиной в семьдесят сантиметров. Про утеплитель из минеральных материалов я вообще молчу, там не то что бабушка, там чёрт ногу сломит, пытаясь понять потери тепла в 0,06 ватта на квадратный метр. Продавцы, будьте ближе к людям!
Во-вторых, точно не стоит заниматься типичным консультированием. Перегрузка простой информацией тоже не способствует быстрой покупке. Любитель, став профессионалом, уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно и полезно!» Теперь он попросит уже ваших конкурентов назвать цену по сформированным вами критериям-характеристикам. Встретите такого перебежчика, работайте с ним как с «профи», по предыдущему алгоритму. На одном из тренингов меня спросили: «Человек, который ищет в магазине цифровой техники диск Эм-Эр-Зэ, любитель он или профессионал?» Решайте сами, но по моей терминологии он – профи! Профи, раз у него сформирована конкретика! (MP3)
Представим, что вы торговый представитель, который продаёт инженерное оборудование через сеть дистрибьюторов. Ваш клиент профессионал? В каких-то вопросах – да! Такого прожжённого товарища не удивишь трубами из сшитого полиэтилена, но вот он вас спрашивает: «Друг, никак не разберусь с мотивацией персонала… Расскажи, как у других твоих клиентов всё выстроено?» Перед вами уже любитель со всеми вытекающими, и вам надо грамотно продать ему систему мотивации, где будут завязаны ваши показатели! Или на вашего клиента подал иск конечный потребитель. По товару клиент профессионал, но судиться будет впервые. Он звонит вам за консультацией и является любителем по этому вопросу.