Алена Мишурко – Продажи (страница 4)

Однажды в Москве вся группа в самом начале обучения, все двенадцать человек чуть ли не хором сделали один-единственный запрос: «У нас самые качественные, но и самые дорогие товары. Дайте нам техники работы с возражениями!»

– Почему ваш товар самый качественный?

– Они: Все комплектующие – оригинальные. Энергосбережение ставим по умолчанию. Запатентованное, превосходящее в шесть раз требования ГОСТа, долговечное уплотнение – по умолчанию. Достойная немецкая фурнитура – по умолчанию. Прочное армирование – по умолчанию. Качество сборки проверяем на голландском оборудовании. В общем, наши окна – полный фарш и высший класс!

Слушаю я их и вижу: «Не поможет!» Покупатели не приходят возражать специально: «Скучно дома – пойду по магазинам и начну всем перечить! Весело же, правда?» В процессе общения мы, продавцы, совершаем ошибки: где-то сделаем преждевременную презентацию, где-то недотянем контакт, где-то, не отстроившись от конкурента, сразу назовём цену… Этой группе необходим тренинг по технологии продаж. Только тогда у них сопротивлений от покупателей станет меньше. Но как объяснить? Нельзя же напрямую ляпнуть: «Вы продавать не умеете, вот вам все и возражают!» Спрашиваю:

– В среднем, какая разница за одно изделие?

– Они: Десять-пятнадцать процентов, если сравнивать с тем же классом, а так бывает, что и до тридцати доходит!

– Заметьте, сегодня вы не попросили улучшить свои навыки продаж, только работу с возражениями. Делаю вывод: торговать умеете, но камень преткновения – высокая цена. Представим, что шеф даёт добро (шеф сидит рядом), теперь вы имеете право снижать цену на те самые десять-пятнадцать процентов. Все клиенты станут вашими, так?

– Они: Ну, не все, конечно! Но… большинство таких заказов мы точно возьмём…

– Расскажу длинную историю, случилась она не так давно… Скажите, к вам обращаются друзья-знакомые по поводу вашего товара?

– Они: Постоянно.

– С каким запросом?

– Они: Хотят купить себе что-то хорошее. При этом им нужно подешевле…

– Звонит мне брат моего друга: «Костя, проводил когда-нибудь обучение у оконщиков?» – «Да». – «Я квартиру купил, надо перестеклить. Поможешь?» – «Проект есть, хотя бы размеры?» – «Всё есть, мне нужны качественные окна, но подешевле. Сам же понимаешь, ремонт – дорогое удовольствие!» – «Присылай!» Я переправил заказ в фирму, где продают лучшие окна. Там все комплектующие оригинальные по умолчанию. Ему посчитали тёплый семидесятый профиль с повышенной эстетикой и энергосберегающим стеклом, добавили запатентованное, превосходящее в шесть раз требования ГОСТа, самое долговечное уплотнение и достойную немецкую фурнитуру, толстое армирование с дополнительными рёбрами жесткости. В общем, полный фарш или класс А+++ с проверенной на голландском оборудовании сборкой. Отправлял я проект собственнику напрямую, мы уже давно дружим (киваю шефу), поэтому моему человеку тогда посчитали по заводской себестоимости. Спрашиваю вас: «Угадаете фирму?»

– Они: Наша?

– Ваша, ваша! Прошёл месяц, может два. Звонит снова: «Костя, ты проводил когда-нибудь обучения для монтажников инженерных систем?» – «Да». – «Нужны трубы из сшитого полиэтилена с надвижными латунными гильзами, материал ПЕКС-А. Поможешь?» – «Комплектация, артикулы?» – «Всё есть, ищу именно их, но подешевле, сам понимаешь, ремонт…» – «Присылай! Сделаю. Скажи, Сергей, окна-то купил?» – «Да». – «Надеюсь, по моей рекомендации?» – «Нет». – «Дорого было?» – «Нет, я намного дороже купил!» – «Почему?» – «Мне их конкуренты показали разницу. Пластик же мягкий материал и сильно играет на сжатие-расширение при изменении температуры, правильно?» – «Верно, так и есть». – «Зимой – минус три миллиметра на погонный метр, летом – плюс три, а у меня в квартире шесть огромных конструкций от пола до потолка. Представляешь, какие будут рекламации! Мне предложили заменить твоё армирование на цельнометаллическую трубу, сделали усиленный монтаж».

…

– Тренер: Вот такая длинная история на тему «У конкурентов дешевле!» Кто что заметил?

– Развели его там как дурака на четыре пятака! Рама и так плотно фиксируется пеной и анкерами в проёме, а основная нагрузка ложится на импост!

– Тренер: Ого! На обучении для риелторов мы нашли мастера по монтажу?

– Я себе дачу вот этими руками построил и сам там ставил панорамные окна!

– Тренер: Вы – молодец, но вопрос остался открытым. Без эмоций, за что заплатил мой друг?

– За предотвращение будущих рекламаций!

– Тренер: Что ему продавали в первой фирме?

– Товар…

– Тренер: Да, за сам товар никто не платит! Я знаю, что ваши услуги, как и мои тренинги, никому не нужны!

– Почему?

– Тренер: Сами по себе – нет и никогда. Их заказывают, когда в компании накопились проблемы: низкая маржинальность, постоянные отказы, торг и возражения, потухшие глаза менеджеров… Я при общении с заказчиком "говорю не за тренинги", а за то, как я могу помочь ему решить его вопросы! Ваши услуги приобретают, если боятся быть обманутыми, или переживают за чистоту сделки и правильное оформление документов, или банально хотят сохранить своё время, правильно? Будет клиент выбирать между вами и конкурентами, на что сделаете акцент?

~ Post Scriptum. Выходите из крайне неэффективной парадигмы мышления «товар-деньги». Сама парадигма пришла в продажи из экономики. Спасибо тебе, Карл Маркс! Экономистам интересны движения данных товарно-денежных масс, а не межличностные отношения и мотивы сделок. Смещая акцент на решение вопросов-проблем, вы сотворите чудо – у вас купят и на десять, и на двадцать процентов дороже.

Вопрос 5. Цена не имеет значения?

Бесценно лишь то, что, кроме тебя, никому и не нужно. Остальному цену назначат!

Иммунитет для души

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

– Вы говорите, цена не имеет значения?

– Тренер: Не совсем так… Вспомните клиента, что вывернул вам всю душу за пятьдесят рублей! Было такое хоть раз? Прямо ложечкой выел весь мозг, поэтому я утверждаю немного иное – цена имеет значение, но меньшее значение, чем ценность всего обмена. Немного запутано, правда? Назовите критерии или способ, которым клиент оценивает ваше предложение?

– Цена.

– Качество.

– Доверие.

– Тренер: Перед вами выбор всего из двух вариантов. Первый – купить качественный товар дешевле. Второй – некачественный товар, да ещё и подороже. Вы полностью осведомлены обо всех характеристиках. Решение за вами.

– Первый.

– Тренер: Нужны ваши размышления. Почему?

– Любой здравомыслящий так сделает…

Ситуация 4

Хорошей была бабушка…

Представьте мужчину, у которого умерла бабушка. Царствие ей Небесное, хорошим была человеком – оставила наследство ровно 15 миллионов. Деньги лежат на письменном столе! Герой нашего кейса нервно расхаживает по комнате, переживает: «Обесценятся. Инфляция. Дефолт. Надо бы вложить. Эврика! Куплю квартиру на этапе котлована. Построят – перепродам – заработаю». Приезжает к застройщику. Там продавец презентует удобную планировку, с гордостью показывает на картинке красивый фасад, указывает на добротные материалы. Престижный район – рядом река и парк. Адекватная стоимость – 12 миллионов. Едет к конкурентам, чтобы сравнить предложения. Видит планировку похуже, фасад здания похуже, материалы похуже. Район тоже похуже – нет ни реки, ни парка. Явно завышенная стоимость – 13 миллионов. Ноги разворачиваются к двери и сами тянут на выход. Менеджер неожиданно спрашивает: «Вы приобретаете для жизни или в качестве инвестиции?» Оказывается, что худший по качеству товар является лучшим вариантом вложения – через пару лет рядом откроется станция метро (или местный Диснейленд, как в Москве на ст. метро Технопарк) и цена за квадрат существенно вырастет. В престижном же районе неизбежна массовая застройка. Позже реализовать недвижимость с наценкой будет или сложно, или долго. Выбор клиента может измениться?

Здравый ответ: «Конечно, но надо всё перепроверить!» Видимо, он нас услышал и сел за ноутбук. Пока ищет информацию, ему звонит старый товарищ, только вернувшийся из-за границы: «Как дела?» – «Бабушку помнишь? Царствие ей Небесное». – «Да, хорошая женщина была». – «Что сейчас делаешь?» – «Квартиры смотрю». – «У тебя же есть жильё». – «Как инвестицию». – «Сколько планируешь выручить?» – «Миллиона три-четыре через пять лет». – «А на руках?» – «Пятнадцать». – «Я вернулся в Россию, дабы открыть здесь заокеанскую франшизу. Мне нужен партнёр. За сохранность денег не переживай, потому что залогом перепишу свой дом на тебя. Становись совладельцем – будешь получать до миллиона, но каждый год!» – «Это реально?» – «Да, обсудим за кружкой пива?»

…

– Тренер: Как считаете, в этой истории появился ли шанс, что герой передумает с покупкой недвижимости?

– Легко!

– Как минимум, шансы на это возросли…

– Тренер: Вернёмся к нашему вопросу. Вы помните, как мой друг выбирал дверь?

– Там, где ему предлагали поставить защиту от дождя в подъезд?

– Тренер: Да, во всём торговом комплексе ему понравились всего пять вариантов. Как оценивается каждый? – обычно я подсказываю участникам, изображая руками весы.

– «Что получу» и «Что отдам».

– Тренер: Да, но что же важнее? – я рисую на флипчарте две колонки, подписываю их: «Что получу» и «Что отдам».

– Первая?

– Тренер: Нет!

– Вторая!

– Тренер: Во главе угла третья колонка, – дорисовываю. – Её название: «Итог» или то, что останется. Именно здесь предложения сравниваются между собой по итоговому результату. Вспомните, что хотел получить мой друг от двери?